记者|韩希言
编辑｜吴金娜
奢侈品电商是伪命题吗？ 《万里目》疑似失败后，这个话题又被提起。
近日，据媒体报道，趣店花重金入局的奢侈品电商品牌“万里目”已经基本失败，开始将内部重心转向线下素质教育项目“万里目少儿” 。去年上半年，“万里目”打出了“百亿补贴”的口号，但仍没能扭转市场局面。
事实上，这并不是第一个出现问题的奢侈品电商平台。在此之前，还有寺库、猫步网、尚品网、尊享网……
2020年，中国内地奢侈品市场销售额实现48%的高增长，市场消费达3460亿元。有从业者告诉铅笔路，在整个国内奢侈品行业增长的背景下，奢侈品和电商分为三大派别：垂直电商、综合电商和二手奢侈品交易平台。
然而，在外部竞争和内部问题爆发的双重压力下，奢侈品电商市场一片混乱。目前的一些迹象是：在天猫、京东等大型综合电商的压力下，垂直电商的空间越来越小。
但值得注意的是，在直播带货的带动下，二社平台更加受到资本青睐，迎来了新的增长期。某二社平台相关负责人表示，其平台上直播主单价是正规卖家单价的三倍。
这让人们不得不重新审视奢侈品电商到底是伪命题还是真命题？
注：本文内容主要来源于铅笔路记者采访及网络公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，并非故意误导。
奢侈品电商=伪命题？
又一家奢侈品电商陷入危机。据Tech星球报道，趣店此前备受瞩目的奢侈品电商“万里目”已经失败。
据了解，“万里目”小程序中的所有美妆产品均已下架，仅留下少量鞋配件和箱包产品，其中大部分是此前未售出的库存产品。报道还提到，不仅产品不再更新，万里目已经内部关闭，只剩下少数运营人员维持现状。
与此同时，之前专门招聘来开发奢侈品电商市场的员工要么被要求辞职，要么调到新项目“万里目儿童”。
万里目陷落有迹可循。
2020年3月19日，趣店在六周年前夕启动万里目项目，声称计划通过百亿补贴撬动奢侈品电商市场。万里目坚持全站自营，拥有驻扎海外的买手团队，直接从全球货源采购商品。趣店创始人兼CEO罗敏一开始也表示，自己计划“给全球奢侈品电商行业带来更多改变”。
但在实际运营中，成立后的三个季度，万里目的销售收入虽然有所增长，但综合营销成本和费用仍处于亏损状态。
事实上，趣店早已将万里模的重心从奢侈品电商转向了儿童教育。去年8月左右，“万里目儿童”项目启动。今年1月，厦门首家万里目儿童成长中心正式启动。据趣店最新披露的信息显示，“万里目少儿专注于0-9岁儿童的全面素质教育，帮助中国孩子培养运动、艺术、表达、思维等领域的兴趣。”
一位电商领域的从业者分析了铅笔路。烧钱难久，甚至屡遭“假冒销售”质疑。此外，业务规模并没有看到效率的显着提升。综合各方面因素，趣店可能会选择放弃万里。目的原因。
万里目并不是第一家因经营不善而陷入困境的知名奢侈品电商。 2009年起步的奢侈品电商经历了野蛮增长、融资热潮和数次洗牌。玩家们陷入了资金链短缺、裁员减员、结构性收缩等问题。许多明星球员也去世了。在比赛中。
今年1月，寺库宣布收到创始人、董事长兼首席执行官李日学的私有化要约。上市不到三年半的寺库，实际上并没有得到资本市场的认可。其市值严重缩水，股价长期低迷。上市时发行价为13美元，市值约6.7亿美元。如今股价仅为2.50美元，市值为1.77亿美元。
更进一步，曾经扬言要“击败”阿里巴巴和京东的尚品网直接下跌。
“奢侈品垂直电商是否是伪命题”的问题始终没有得到解决。
垂直电商的空间越来越小
回到纯粹的奢侈品行业，市场状况其实并没有想象中的那么糟糕。
相反，增长势头明显。 2020年，中国内地奢侈品市场销售额实现48%的高增长，市场消费达3460亿元。分析师报告预测，中国预计到2025年将成为全球最大的奢侈品市场，国内奢侈品发展仍有很大空间。奢侈品的网上交易也有很大的发展空间。数据显示，2021年，线上奢侈品市场渗透率将达到13%。
奢侈品的增长和互联网的普及已成为既定趋势。为了丰富自己的SKU，提高盈利能力，电商巨头早已进军奢侈品品类。例如，去年双十一期间，天猫奢侈品精选推出了1000余款奢侈品新品。阿里巴巴、京东等综合电商平台不断加大布局，凭借流量和资金优势，迅速抢占市场空间。
“事实上，奢侈品牌向线上转型时，也更倾向于综合性平台。这种供应链上游资源的倾斜，进一步压缩了垂直平台的生存空间。”一位电商行业从业者谈到铅笔刀时说道。
无论是市场层面的竞争力、供应链层面的议价能力还是其他能力，作为“中间商”的奢侈品电商都很难与综合平台竞争。
他表示，作为“中间商”，价格必然会高于旗舰店模式。无论是品牌还是消费者都没有理由选择“中间商”。更重要的是，巨头所拥有的规模和安全感更容易吸引消费者。从规模来看，综合类平台的盈利能力会优于垂直类平台。
一个典型案例是，国外某奢侈品电商平台吸引了国内三大厂商：京东、腾讯、阿里巴巴的投资。财报显示，今年一季度GMV同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。值得注意的是，来自第三方平台的交易额已占电商GMV的85%，远超自有平台。这个第三方是指天猫旗舰店、微信小程序等板块。
陷入夹缝中的奢侈品电商的生存空间越来越小。奢侈品垂直电商真的有成长空间吗？上述电商行业从业者表达了质疑。
此外，2020年COVID-19疫情期间，随着疫情对实体店的影响，不少奢侈品牌主动与天猫、京东合作，使得奢侈品垂直电商变得愈加困难。
从现有垂直奢侈品电商平台的发展轨迹来看，基本上已经从单纯的销售延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定、回收寄售等领域。纯粹的奢侈品垂直电商几乎不复存在。 。
直播成为二手奢侈品交易新增长点
与其交易一手奢侈品，进入二手市场会是更好的商业模式吗？
传统二手奢侈品行业依靠信息不对称制造价格差异，很难产生用户信任粘性。随着交易场景向线上转移，二手奢侈品交易平台基于寄售模式发展起来。寄售模式的收入来自服务费，估价透明，平台撮合交易，销售率提高。
与奢侈品市场的增长相对应，二手奢侈品消费的循环经济也在逐步扩大。 《2021年中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，2021年Q1，中国消费者55.4%的二手奢侈品购买渠道来自二手奢侈品交易平台。
年轻用户购买二手奢侈品时，不仅能找到高性价比的产品，还能完成入门级的奢侈品体验，实现奢侈品品类的用户教育。在这个买家消费的闭环中，良好的消费体验和产品体验是决定他们是否继续深入探索奢侈品品类的重要因素，而不是交易的完成本身。
而且，年轻人已经成为二手消费者的主力群体。他们更注重产品本身，购买奢侈品过程中带来的社交体验并不是他们的主要诉求。受众群体更广泛，符合电商的低价标签。只要能够消除信任危机，二手奢侈品市场似乎更符合奢侈品线上的定位。
在资本市场上市，有二手奢侈品交易的项目似乎也更受投资者青睐。 2021年，奢侈品垂直电商陷入停滞之际，二手奢侈品领域却频频获得融资。
“事实上，二手交易的需求一直存在，直播等新业态的出现进一步拓展了发展空间。”一家二手奢侈品平台负责人告诉铅笔路。
他还表示，随着直播的探索，平台的性能有了很大的提升。这种成长不只限于一两个人。红布林近期发布的《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，2019年至2020年，二手奢侈品用户观看直播时长呈现明显上升趋势。红柏林直播客单价是正规卖家单价的三倍。
直播已成为行业趋势之一。例如，飞鱼首先在国外开始直播销售小众奢侈品。通过长期从事奢侈品直播的经验，也在二手奢侈品电商赛道上获得了一席之地。此外，寺库、胖虎等平台也正在进入直播赛道。
在很多人看来，二手奢侈品这样的品类自然适合直播。一方面，直播间继承了线下消费者去实体奢侈品店的特点，为买家提供专属感和一对一的更多互动交流；另一方面，直播间采用专业主播介绍产品。可以展示商品的所有细节和缺陷，并辅以动态展示，降低买家的购买决策门槛，快速促使买家做出购买决定。
然而，随之而来的，直播带货长期以来也与夸大销售、虚假销售、冲动消费等行业争议联系在一起。因此，退货、换货率高的售后问题屡见不鲜。
此前，一包难求的二手LV在一次二手奢侈品直播中卖出了800件。不少二手奢侈品平台都被曝出一包多卖、借水假单的现象。
注定是缓慢而细致的工作
尚品网成立初期，其创始人赵世成打电话给雷军，雷军问了“四个问题”：第一个问题是，在线支付能解决吗？第二个问题，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三个问题，品牌授权问题如何解决？问题四：如何获取高端客户？
这些问题中，有一些问题至今仍未得到解决，无论是奢侈品垂直电商、综合电商还是二手奢侈品牌，比如信任问题。
尽管近年来以电商平台假货为代表的一系列问题得到了有效遏制，但在巨大利益的趋势下，假货仍然是一个难以彻底杜绝的行业问题。
尤其是在奢侈品行业，客单价高、利润率极高，甚至真假难辨。
只要购买一次假冒奢侈品，消费者对电商平台的信任就会降到最低水平。
“假货是最可怕的，也是最影响这个行业发展的。”包师傅创始人纳兰正秀此前对媒体表示，只要出现几起造假事件，消费者就会很容易对整个奢侈品电商行业产生质疑。 。
业内人士透露，造成这种现象的主要原因是品牌商只对在专卖店或专柜销售的产品负责，而对其他渠道销售的商品的真伪不负责。大多数第三方评估机构得出的结论是，评估结论很难得到品牌认可。
此外，奢侈品市场上还存在不少“水货”，即平时在国外市场流通的商品，被商家通过灰色渠道进口，然后在国内销售。这些产品虽然是正品，但没有报关单、商检证明等文件，也没有国外品牌的直接授权。售后等方面存在很多问题。
如何彻底解决假货问题将成为奢侈品电商必须攻克的一道坎。对此，业内人士分析认为，奢侈品电商应注意两方面：一是供应链要保证，产品质量要严格把控；第二，价格优势能否长期持续。
“其实奢侈品电商的核心是解决信任问题，这注定是一个微妙而缓慢的工作。你不仅要打磨自己的供应链，还要提供全链条的服务。如果你想要赚快钱，这是行不通的。”一位专业人士表示。
看完后不要急着离开
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