记者李蕾、编辑肖红月
在蚂蚁金服乃至整个阿里巴巴的业务版图中，基金销售都是不可或缺的重要一块拼图。虽然“BAT”和京东等平台早已涉足金融领域，并在代销基金，但阿里巴巴有一个非常明显的区别——它有自己的控股公募基金公司——天弘基金。
2013年6月，支付宝与天弘基金联合推出余额宝产品，彻底颠覆了货币基金的“游戏规则”，推动基金销售业务成为阿里巴巴生态中连接消费、投资、支付的重要环节。正因如此，相较于其他单纯的代销平台，阿里巴巴对基金业务的重视程度更高，步伐也更为谨慎。
几年过去了，余额宝从创新者成长为行业领头羊，而阿里巴巴的基金代销业务也从基金淘宝店整合到蚂蚁聚宝，再回到支付宝的“财富账户”。在余额宝个人投资规模上限被设定之后，在“后余额宝”时代，公司不断在开放与自建平台、自营基金与代销之间寻求平衡，就像给自己设下了一个“局”。如今，它似乎走到了历史的十字路口。
痴迷
蚂蚁金服起诉内蒙古君正的仲裁申请，引发业界轩然大波。
2013年10月，蚂蚁金服前身阿里小微投资并认购了天弘基金51%的股份。次年1月，蚂蚁金服称已与天弘基金全体股东签署了正式的增资认购协议。但内蒙古君正因增资扩股国资评估存在问题，迟迟未缴纳增资款。当年年底，蚂蚁金服向中国国际经济贸易仲裁委员会提出上述申请。
几乎与此同时，又有市场消息称，蚂蚁金服将通过增资的方式，增持德邦基金，持股比例达30%。虽然现在回过头来看，正如业内人士对《每日经济新闻》记者所说，蚂蚁金服或许放弃了天弘基金的计划，向内蒙古君正施压，但这也间接印证了“阿里系”想要将公募基金纳入自己掌控的执念。
此后，事情进展顺利。相关方就和解方案达成一致，蚂蚁金服顺利入主天弘基金，成为大股东。一位基金评测机构人士坦言，对于蚂蚁金服而言，这意味着从渠道角色深耕基金业务；而对于天弘基金而言，背靠“富豪”大股东，也让其一夜之间跃居国内基金投资金额第一。
“蚂蚁金服肯定会接手公募业务，自己做，它的发展路径跟其他公司不一样，其他平台可以做基金的搬运工，卖得好就多收基金公司的佣金，而阿里做不到，它很多业务逻辑，包括支付宝本身，都是跟余额宝挂钩的，不能失去自主权，天弘基金来得正是时候。”上海一位公募人士评论道。
不过，虽然业务范围和规模足够大，且几乎持有金融业所有牌照，但蚂蚁金服多年来一直在基金业务上寻找平衡点。
平衡
6月14日，蚂蚁财富自营平台“财富号”高调亮相，首批共有7家公募基金公司加入。
据他介绍，“财富账户”其实还在蚂蚁财富里，而且由于蚂蚁财富和支付宝是打通的，蚂蚁财富在支付宝有入口，因此用户可以通过支付宝的“财富账户”入口进入蚂蚁财富，查看、购买相关基金。
这样的安排，让不少业内人士想起了几年前的基金淘宝店。
2013年11月，基金淘宝店上线，吸引了大批公募基金入驻。当年“双十一”期间，易方达淘宝旗舰店日销售额破亿，基金淘宝店一时风头正劲。但好景不长，随着阿里巴巴将金融业务全部划归蚂蚁金服，并收购数米网成立蚂蚁聚宝平台，蚂蚁金服开始整合相关业务。
从它的鼎盛时期到2016年基金淘宝店全部关闭，也不过两年多的时间，有人至今仍用“一个时代的没落”来形容。
用一个“幕”字来形容那一年的变化。
不过，蚂蚁金服的基金代理业务并未终止，而是全面转入蚂蚁聚宝平台，公募基金纷纷重组，转投蚂蚁聚宝。然而，不到一年时间，以支付宝为入口为主的“财富账户”开始陆续上线。接受《每日经济新闻》记者采访时，多位公募基金专业人士表示，“看不懂”蚂蚁的策略。
一位大型上市电商负责人表示，此前其公司在蚂蚁财富的业务是销售和资讯服务相结合，但现在“财富账户”的核心功能主要定位为蚂蚁财富的基金产品售后服务店，“类似于汽车4S店，未来我们会围绕这个功能定位，打造店面和资讯产品专栏。”
另一位上海公募基金人士指出，互联网平台的灵活性使得他们的试错成本相对较低，因此可以不断尝试。但对于基金公司来说，代销模式意味着他们不仅无法获得客户信息，还可能增加营销和客服成本，成为平台不断调整、保持平衡的“陪练”。“我们还是积极参与，虽然知道从长远来看不一定能带来很大的收益，但像阿里这样的互联网平台，不管是开放入口，还是自建聚合平台，短期内都能带来大量流量。谁说现在流量为王了？”他有些无奈。
悬念
阿里与京东之间的暗中竞争，绝对是“财富账户”推出过程中值得一提的一个小插曲。
今年3月，蚂蚁金服宣布将在6月推出类似的自营平台“财富账户”。随后，京东金融4月正式上线“京东专家”，首期已有9只公募基金入驻。京东金融也强调将依托京东金融的数据和金融科技能力，以开放、中立的态度服务各大金融机构，不从事投资管理业务，不会与基金公司争夺业务。
这个概念是不是很耳熟？今年初，蚂蚁金服调整了tech（技术）和fin（金融）的关系，称未来只做科技，帮助金融机构做金融。看来大家的想法都是一致的。
除了京东，还有腾讯、百度、东方财富网等竞争对手也在虎视眈眈地盯着阿里巴巴，迫使其更加开放。而对于合作伙伴、供应商、公募基金等来说，蚂蚁金服手中的用户数据也是他们真正的利益所在。
蚂蚁财富在回复《每日经济新闻》记者时表示，在原有的基金超市模式下，基金公司只是供应商，无法精准触达和服务用户。“在‘财富账户’这个岗位上，除了基金销售，基金公司还可以结合蚂蚁开放的用户画像、营销工具、精准投放能力，以及基金公司自身的投研能力，为投资者提供定制化的金融教育和高级投资指导，逐渐把更多的金融小白变成老手，变成自己的忠实用户。”
“蚂蚁财富称会综合考虑用户画像、风险承受能力等，指导基金公司推荐重点产品，对不同客户做不同的推送，但不会告诉我们这个结果是如何得出的。”上海一位公募基金人士透露。
蚂蚁金服的AI技术也与“财富账户”同时宣布开放，这也是其与基金公司沟通的重点。
不过，一位已加入“财富账户”的基金公司负责人透露，平台一期仍以标准化产品展示为主，AI技术还为时过早。“之前沟通的客户属性特征、标签特征、智能化、基金公司自研栏目等都还未发挥出来，相当于直接把基金公司网站搬到了支付宝平台，希望二期能更好。”