陶天针对双11新考卷给出了全新解答。
陈继英 撰稿
责任编辑：万天南
对于所有参与者来说，双11的考卷都充满了新题目。
2023年的双11，是阿里巴巴第十五个双11，一切看上去都很熟悉，一切都顺其自然。
事实上，这也是桃田集团成立后的第一个双11，面对新的挑战，我们要寻找新的答案。
从内部看，降本增效已成为共识，平台需要发展和保质，商家需要发展和盈利，用户需要低价和优质，在各方多元化诉求中寻找到共赢的平衡点并非易事。
从外部看，行业内部竞争空前激烈，虽然双十一淘宝是绝对主场，但京东、拼多多、抖音、快手等也纷纷布局，而且阿里15年来积累的一系列玩法，竞争对手想要复制并不难。
这一道道考题，都摆在了桃天集团总裁戴山的面前。
2021年，在接受长江商学院的交流中，戴珊提到，“勇气就是我的法宝”——1999年，马云召集戴珊创业时，给了她三天时间考虑，“但我5分钟就答应了”。
目前，在今年双11的预热和日常运营中，桃天集团发布的一系列新动作，也与戴珊“敢想、敢做”的创新底色相呼应。
工科专业毕业的戴珊，对技术创新有着天然的预见性。比如，她就非常看重并重用AIGC。9月份开始测试的淘宝文文，是国内首个面向C端电商的AIGC大规模模型应用。今年双11，淘宝将免费提供10款AI工具，服务中小企业。未来5年，商家运营工具将全面智能化。
规则创新方面——延续至今的跨店折扣占据了中心舞台，以更高推荐优先级的“双11天天低价”活动贯穿整个活动。无论是全网最低价还是直接降价，都趋向于更简单的直接低价。
在流量开源和分发上，戴珊执掌的淘宝更加包容开放。对外，阿里、腾讯不断破冰互联，微信广告可直入淘宝、天猫；对内，平台解放流量分发权，强调私域化，将流量和用户资产的自主管理权交还给品牌和商家。
沿着“用户第一、生态繁荣、技术驱动”的主线，戴珊向我们展示了一个不一样的双11。
一
直接定价，从高GMV到用户至上
双11十五年，一个显著的变化，就是从“关注GMV”到“关注用户”。
2022年，阿里巴巴在双11首次不再公布GMV数字，此前13年，暴涨的GMV都是证明双11成长性的重要指标。
但以GMV驱动发展，可能会扭曲服务用户的初衷，因此戴珊上任后，砍掉了GMV发布环节，取而代之的是“用户至上”。
在淘宝618商家大会上，戴珊把“用户至上”确定为三大战略之首。
说到今年双11，一大用户至上的举措，便是愈发简单的低价规则——在延续往年跨店折扣基础上，新增“官方即刻折扣”直减机制，直接亮出低价王牌；在商品和节奏安排上，今年淘天首次将商品一分为三，既有跨店折扣，也有官方即刻折扣，并全新推出“天天低价”特别活动贯穿整个活动。
从用户端来看，首先，新玩法降低了优惠门槛，让更多用户受益。虽然此前的满额优惠在客观上可以带动跨品类消费，最终提升GMV，但相对复杂的玩法也可能阻隔了一部分谨慎理性、追求快速决策的消费者。
其次，多元化、立体化的低价体系锚定不同用户，提供精细化的服务，聚焦热衷囤货的购物者、享受商家特别优惠的品牌会员、期望快速决策的理性消费者，打通覆盖不同圈层的全球用户群。
在多元化定价体系下，商家和品牌也有了更大的自主决策空间，可以针对新品期、成长期、成熟期、最终产品期等不同生命周期的产品细化优惠措施。
像多维度低价这样的分层服务，也是戴珊强调的“关键词”——这是桃田供需两端极度丰富之后的必由之路。
目前，淘宝商家数量已达数千万，截至2023年3月31日，淘宝及天猫平台上商品数量约20亿件。
今年双11，除了8000万件热销商品降到年内最低价外，天猫还将联合全球品牌，在双11期间以原价销售500多款全球稀缺顶级商品，同时上线200万件针对骑行、滑雪、陆上冲刺、电竞等新生活方式的潮流新品，此外，还将以全网最低价提供数万件大品牌爆款商品，比如戴森吹风机、海蓝之谜面霜、兰蔻小黑瓶等。
相比之下，京东目前只有几十万商户，低价商品供应不足，目前正在努力弥补供给侧的不足。拼多多不缺低价商品，但在高端品牌的进入和供给上，还未能弥补短板，这也导致其用户服务半径相对有限，难以满足全区域用户的综合需求。
从用户角度，报告显示，6月份淘宝APP日均活跃用户数达4.02亿，今年6.18大促期间，总活跃用户数达9.15亿，稳居电商平台第一，领先优势扩大至2.5亿，是唯一能全覆盖用户的电商平台。
除了大数据，“用户至上”策略的成效还体现在酒水直播上。近两个月，淘宝直播酒水垂直品类涌现出阿卓酒馆、酒仙凉歌等多位主播，单场销售额破亿。淘天超市商务发展中心总裁刘一曼分析，酒水直播中男性观众占绝对多数。在以女性用户为主的淘宝直播中，这样的成绩说明淘宝的用户增长不仅破圈，而且质量高。
作为观察电商业态创新演进的窗口，双11大促期间的价值主张与战术探索，往往会沉淀为日常的常规行动。
二
外拓资源、内引流，打通企业与公域、私域
天猫双11发布会上，波司登、酒仙网、药晶店等三代商家相继登台，戴珊也在随后的致辞中以“欢迎回家”给予了热情回应。
双11如何才能在强调“价格力”取悦用户的同时，避免陷入零和游戏的陷阱，导致商家亏损？
对此，桃田集团品牌业务发展中心总裁欧文回答称，“天猫不会挤压品牌商家的利润空间、压低商品价格，而是会投入资源通过规模经济，提高品牌销量，降低商家成本”，这样“消费者能以好价钱买到好商品，品牌商家也能赚钱”。
据悉，此次双11，桃田在外部引流、内部流量资源配置等方面都有密集的新动作。
在外部流量开源方面，桃田释放了前所未有的开放。
早在2020年，监管机构就要求各大互联网企业必须突破，实现互联互通。
但这个游戏并不好玩，为此巨头们必须将竞争转化为合作，抛开画线设限的私心，以共赢为目标，促进用户流量、资源共享、生态整合、利益交换。
戴珊入主淘宝的两年多来，AT之间的互联互通取得了前所未有的突破。
从去年阿里与腾讯首次开始合作，到今年618期间直接跳转至转化端，再到今年双11前夕，淘宝联盟首次接入微信广告渠道，微信的视频号、朋友圈、小程序等资源将对淘宝天猫开放，并能直接跳转淘宝，互联互通，步步推进。
开通后，意味着今年淘宝双11商家及品牌能够充分利用中国最大的互联网用户群，以较低的成本精准获取流量，满足商家“引流到店、完成购买、直播带货”的促销目标，增加双11增长的确定性。
在商家和品牌开源方面，出现了“入淘”和“返淘”的趋势。
过去一年，淘宝新增商家500万，第二季度天猫新增商家数同比增长75%，超过去年上半年；淘宝上经营10年以上的店铺超过170万；过去一年，天猫上超过4000个品牌实现交易过亿元，超过6000个新品牌实现交易过千万。
相应地，当大量商家汇聚入海，且其业务规模、发展阶段、成熟度等各有不同时，淘天必须建立多元化的成长支撑体系，陪伴商家和品牌走过整个成长周期。
百万新商家造星计划，帮助新入驻商家从零起步；扶持年轻人，推出“新生代百店创造营”；设立专门的KA（大客户）服务部，为KA商家提供资源和策略；针对成长型高潜力品牌，推出为期三年的千星计划，并在双11期间推出专项扶持；考虑到大促导致的商家、品牌资金链紧张，今年双11，淘天商家可继续享受0账期、极速收款服务，无需支付任何手续费。
而在内部的流量分配机制上，淘天正在大力去中心化，鼓励商家进行公域和私域合作，强化商家自主可控的私域地位，扩大用户资产和会员体系。
据《全景生态流量半年报告》显示，私域已逐渐成为第一流量入口，未来品牌、平台应大力发展私域，以保持长期增长。
为此，桃田一直在放权给商家。比如从今年3月22日起，桃田商家设定的会员价、粉丝价、新客价、老客价不再纳入最低价。也就是说，商家在日常销售中，甚至可以设定低于618、双11等大促价格的低价作为会员价和粉丝价，以宠爱忠实粉丝，成为重度会员。
今年7月初，淘宝、天猫首次向全体商家开放会员运营权限0门槛；此外推动店铺账号一体化，将首页“订阅”改为“关注”，合并店铺、购物、直播间粉丝，帮助商家形成统一的会员运营等等。
公私合作、会员池推进的价值已被证明：去年双11首日，淘宝2700个知名品牌交易额50%以上来自会员；今年618，会员交易额过亿的品牌数量同比增长40%以上；截至4月底，会员平均订单金额是非会员用户的1.5倍，复购率高2.3倍。
上述举措的本质，是淘宝将平台的流量和用户精准导入商家和品牌自己的池子里，帮助商家和品牌更大程度上重获增长的自主权，减少对买量和投入的依赖，依靠用户资产运营和用户价值满足来保障增长。
无论是外部用户和商家的开源，还是内部流量分配机制的优化，都指向商家和品牌高质量、确定性、低成本的增长，以降本增效。
三
五年，全面AI打破内部竞争
双11是对商家和品牌能力的一次极限考验，更是对平台技术实力的一次极限考验。
今年双11，AI也会发挥很大作用。
大型AI模型的量产应用首次出现在桃天身上，看似偶然，实则必然。
百亿级历史在线商品、百亿级粉丝会员关系、每天百亿级商品浏览量、超大规模交易和海量消费者评论……淘宝20年的积累，支撑了淘天尝鲜AI的底气。
目前，桃田正以务实的态度在AI技术的实际应用上追求长远目标，随着技术的成熟分步落地，自研与开放、B端与C端并行推进。
今年5月23日，淘天推出“AI生态合作伙伴计划”，计划为商家开放七大业务场景，携手生态合作伙伴推动AI在电商行业的落地。
此后，一系列针对B端的AI产品也迅速落地：7月，阿里妈妈“万象实验室”正式上线，专注于AI创意。对于缺乏创意设计人才的中小商家来说，可谓雪中送炭。截至10月中旬，已有400万商家使用。其中，30秒零成本生成创意素材的功能，已经吸引了超过10万商家使用，生产效率大幅提升5倍。
9月6日，阿里妈妈在2023M峰会上首次发布AI商业化战略，全面赋能商家AI创造力、AI决策力、AI交付力，开启AI全面商业应用新格局。
10月，万象台无界版、阿里妈妈百灵两大AI产品正式上线，将在双11期间首次投入实战，目前已服务超百万商家，价值得到初步验证——驱动促销爆发速度提升2倍。
其中，万象台无边界版活动上线仅4天，参与商家数量就超过了去年整个双11周期，目前已有超过90%的客户选择了万象台无边界版关键词推广场景，行业标杆复购率达到92%。
除了上述单品之外，AI还将成为赋能商家和品牌的基础设施和底层能力，未来5年内，淘天商家运营工具将全面智能化。
人工智能的落地，不仅是淘宝业务进化的必由之路，更是商家和品牌降本增效的必然之举。尤其是人工智能，通过技术的普适性优势，让缺乏专业人才、预算投入不足的中小商家补齐能力、人才、资源的短板，与品牌商家站在同一起跑线上。
淘宝闻闻不仅负责驱动B端商家提升效率，还负责提升C端用户体验。
今年双11前夕，淘宝问问推出“大促模式”，例如针对用户在大促期间提出的特殊诉求，如“最值得买的电视”、“最划算的去油洗面奶”，淘宝问问会结合即刻折扣、满减等大促折扣信息，生成并提供最具性价比的购买建议并给出推荐商品链接，从而降低用户的选择决策成本。
值得一提的是，这些答案均为自然流量，没有直接的流量广告；此外，淘宝问答还会不断学习用户偏好来修正答案——底层技术依赖庞大的AI模型，但解决方案符合用户个性化的审美和诉求。
除了通过资深导购（场景导购）、生活达人（提供生活小窍门）、美食达人（推荐菜谱）、旅行策划师（制定旅行计划）、灵魂写手（用AI写推荐文章）等产品辅助用户消费决策外，淘宝问答其实还承担了让淘宝内容化、增加用户粘性的“额外任务”，并向生活、娱乐等领域拓展。比如“女足亚运会表现怎么样”、“奥尼尔为什么来淘宝直播”都是淘宝问答上的热门问题。
自9月份启动内测以来，截至10月中旬，已有超过500万人体验了淘宝问答；其中，高活跃度用户日均提问次数超过8次，单个用户提问次数高达4000次。
人工智能本质上是一场技术供给侧改革，通过平台赋能商家。十几年前，为了解决大促期间算力过载的问题，保持流畅的体验，阿里巴巴率先成为中国云计算的发起者；而依靠技术红利打破内循环的人工智能探索，有望迎来又一个伟大的时代。
非常情况需要非常手段，淘宝首个双11即将开始，戴珊也准备好了新答案，拒绝内部竞争，以创新突围。
结尾
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