近日，据网络新闻报道，入驻天猫平台一年的美国皮具品牌COACH，在“双十一”前选择退出天猫平台。据了解，这是COACH第二次退出天猫。不过，Coach集团随后作出了回应。据香港《经济新闻社》采访，该美国公司表示，品牌将继续通过公司官网和微信公众号提供线上购物服务。从此次事件中，我们不仅可以看到电商平台之间的竞争，还可以了解到目前国外奢侈品牌在中国电商市场的探索。那么COACH为何选择第二次退出天猫平台呢？
假货问题可能是 COACH 退出天猫的主要原因
目前奢侈品在第三方电商平台上还不能很好的适应本土市场，如何在电商平台上增加以体验感、质感为营销卖点的产品，摆脱快营销市场节奏的控制，这些都需要进一步探索。最关键的是阿里巴巴迟迟没有整改假货，这也消耗了奢侈品牌的耐心和信心。无论是淘宝还是天猫，平台上的假货严重影响了各奢侈品牌的品牌形象，而阿里巴巴迟迟没有处理假货也导致奢侈品牌的正规店铺受到了冲击。假货凭借价格优势更受消费者欢迎，正品奢侈品也成为了高价的代名词，自然而然，越来越多的消费者更青睐低价的假货，毕竟正规圈子里没人天天盯着货是真是假。
早在去年，开云集团旗下的多个奢侈品牌就向纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起了诉讼。包括Gucci、Saint 在内的一系列一线品牌对于阿里巴巴平台上的假货现象十分愤怒，对阿里巴巴是否纵容其平台上的假货问题极为怀疑。因此，Coach在想要完成自身品牌升级的同时，为了进一步避嫌，避免品牌价值再次受到影响，果断选择上线阿里巴巴平台。不得不说，阿里巴巴电商平台覆盖的市场规模确实很大，但其平台对于假货的管控，也成为众多奢侈品牌敬而远之的重要原因。
电子商务给奢侈品带来的好处主要在未来
其实，COACH退出天猫并不意外，为什么呢？一方面是因为COACH中国的运营团队缺乏电商运营的经验和能力，另一方面其在渠道授权方面的操作相对复杂，如果线上市场的价格高于线下市场，那么线下市场就不再具有相应的优势。相信熟悉COACH运营模式的朋友都能明白，COACH在奥特莱斯折扣店和品牌折扣店的活跃度非常高。抛开其品牌价值不谈，关键是渠道受到的冲击实在太大了。但COACH今年确实通过改善渠道问题取得了不小的进步。单从数据上看，截止2016年7月2日，COACH北美同店销售额终于录得2%的增幅，其中电商贡献了1%的同店增幅，这也是品牌近三年来首次在其最大市场录得正增长。 由此可以看出，虽然电商市场的增速不算大，但也说明电商在未来的市场中仍然具有一定的空间。
根据麦肯锡基于全球7000名奢侈品消费者的消费习惯的最新分析报告，目前奢侈品通过电商渠道的销售额占奢侈品总销售额的6%，约155亿美元，而这一数字将在2025年增长至776亿美元，其中电商销售占比将上升至28%。这意味着奢侈品牌未来每年的总销售额将深受其在电商渠道销售表现的影响。此外，在预估的776亿美元的总销售额中，美国和中国将占据很大的市场份额。这并不难理解，中国消费者对于奢侈品的消费能力一直保持较高水平，未来越来越多的年轻人将成为奢侈品的消费主力，因此电商渠道的布局应该更加着眼于未来，这或许也是COACH选择微信的原因之一。
垂直网站或许才是奢侈品真正需要拥抱的
相比COACH等轻奢品牌的退出，在天猫平台仍在苦苦挣扎的准奢侈品牌则成为仅存的几家。可惜的是，COACH业绩表现十分糟糕，其CEO已被宣布被解职，是否也会选择退出天猫平台尚未可知，但其未来发展确实令人担忧。其实，不少奢侈品公司都已经在运营自己的电商平台，但销售额有高有低，大多无法实现稳定增长。
因此，很多奢侈品牌都在尝试和一些奢侈品垂直网站合作，比如走秀网、寺库网、美西时尚、美丽汇、真品网等。这些网站在刚成立时，被曝出假货多、订单周期长、商品与专柜不符等各种问题。但截至目前，这些网站都挺过来了。不难看出，中国还是有很多消费者希望买到更便宜的奢侈品。
以走秀网为例，其获得了众多奢侈品品牌的官方授权，包括 、HOGO BOSS等知名品牌。这些奢侈品品牌之所以选择走秀网，除了流量稳定，更重要的是其强大的自营能力和一定的专业认证。虽然这些垂直网站的价格可能并不比一些线下门店便宜，但由于互联网的存在，其信息传递速度更快，覆盖人群更广，这也造就了垂直电商平台在奢侈品领域的相对优势。
奢侈品电商之路也需符合国内实际情况
随着Dior等一线品牌进军电商市场，大家对奢侈品做电商的态度也发生了变化。既然这些大品牌不在乎，那么从哪个渠道进货也无所谓，毕竟网购更方便。不过这些奢侈品牌公司也不应该盲目乐观，毕竟目前的电商渠道只是线下零售渠道的辅助渠道，即便是未来，电商渠道也很难完全取代实体渠道，所以未来的规划还是需要根据市场需求来判断。
从目前国内市场的情况来看，除了部分有能力购买新品的消费者，不少消费者还是喜欢在打折季挑选商品，这种方式也是国内部分消费群体购买奢侈品的趋势。另一个矛盾是，越来越多的大品牌也开始打折，而相比这些品牌在打折季的折扣，线上平台往往拿不到线下渠道的价格。这也是国内电商平台的通病，比如Yoox等国外网站的折扣已经比较贴近线下水平，但主要原因还是在供货渠道上。如何把控渠道，国内电商还需要多向国外友好企业学习。
对于很多国外品牌来说，管理中国线上消费者的消费显然比想象中要困难。这意味着这些奢侈品牌不能指望销量持续飙升，而是需要针对国内市场推出特殊的营销策略，迎合国内消费者的口味。尤其对于线上市场来说，最重要的是运营而不是赚钱。那么想从国内市场赚取高额利润？没问题！那么请先学会如何适应国内消费者。
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