目录
1. 首次接触跨境电商
2. 行业洗牌困境
3.转型成本
4、海外仓的迭代
五、“逆全球化”的影响
6. 资本化之旅
*温馨提示：全文约8000字，阅读大约需要16分钟。
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2015年9月10日，年度卖家大会在美国加州圣何塞开幕，来自中国的卖家近30人参加。
刚刚在eBay开店5个月的陈国庆，在微信上加了另一位中国卖家王小伟。陈国庆问：“你开始做了吗？”王小伟回答：“一开始我也不太懂。”陈国庆心想，原来还有人跟我一样不懂。
两年后，两人再次相聚在中国海南博鳌举办的eBay卖家大会上，现场机器人与无人机别出心裁的“集体舞”赢得满堂喝彩。
“这顿饭吃得真豪华，我估计一千万够‘入场券’了。”王小伟的话里满是自豪。这个80后小伙子，从零开始注册网店，到年营业额破百亿，只用了不到两年时间。当晚，他还上台领取了“eBay最佳家居商家”的奖项。
在汽车整车代工行业耕耘十余年的企业家陈国庆，用不到两年时间，就从“菜鸟”变成了“大卖家”。在汽车零部件行业利润连年下滑的背景下，他却计划年内在安徽合肥新建一座占地200余亩的工厂，“专门为跨境电商供货”。
聚集在博鳌的跨境电商“大卖家”都是业内知名人物，他们在eBay平台的年交易额可达数亿元，其中不乏将无人机、机器人等最新“中国智能产品”推向全球市场的大咖。
十年前，还是一名普通英国留学生的王小伟根本无法想象，跨境电商的发展会让他今天变得富有。 刘军 摄
首次跨境经历
10年前，还是一名普通留英学生的王小伟绝对想不到，跨境电商的发展会为他创造今天的财富。
“2006年我还在英国留学，费用还挺高的。那时候eBay在国外已经是家喻户晓的品牌，很时髦，外国人都在上面买东西。那时候我就想试试看。搬家的时候，我把所有不需要的东西都拍了下来，包括从国内带过来的数码相机和衣服，都拍了下来，发到eBay上。”
想不到这些中国制造的生活用品在国外如此受欢迎。
“我开始从中国进口很多小件物品，比如珠宝和老鼠，因为它们很轻，邮寄成本也不高。后来发展到一定程度，我开始尝试卖鞋，比如运动鞋和一些女靴。渐渐地，在英国的几年里，我靠这种方式赚到了一半的学费。”
王小伟回忆起往事，觉得世界变化很大，生活在海外的环境里，中国制造的高知名度，国内外产品的巨大价格差异，让他有一个很直观的感受，“有价差的地方就有生意”。
彼时，陈国庆辞去了世界500强外企GE的工作，在40岁那年开启了自己的“第一笔生意”，此前积累的人脉和社会经验帮助他在高端户外狩猎装备领域起步相当顺利。
“因为这个行业比较冷门，竞争对手比较少，我们做OEM赚的利润还是比较可观的。”如今，他位于广州花都的狩猎装备配件OEM工厂已经交给族人管理，不再是他个人事业的重心。
唯一令他感到遗憾的是，“其实我们有机会先富起来，一个朋友曾经把我们做的猎枪枪套在eBay上拍卖，拍出了600多美元，而成本价只有600元人民币。但当时我们并没有意识到这是一门可行的生意，从而错过了跨境电商的蓝海时代。”
不到两年时间，陈国庆的公司从内到外发生了翻天覆地的变化。 孙海 摄
行业洗牌困境
陈国庆的OEM生意蒸蒸日上，从日用品行业（狩猎装备配件、高端户外用品）拓展到汽车零部件等工业品生产。“短短四五年时间，就做到了过亿的规模。”
然而，2008年金融危机肆虐全球，他在“世界工厂”珠三角的生意也受到了影响。
“突然就没有订单了，你的员工过完年刚回来上班，但是没有活干，也不知道什么时候有订单，是不是要裁员？你根本不知道。作为一个企业家，你可以忍，可以坚持，但是你能坚持多久？”
金融危机之后，世界经济陷入了长时间的低迷。“现在的痛苦和以前不一样，现在的处境就像温水煮青蛙，你看得出来，不改变的话，你的企业就会死掉。但是怎么改？怎么改？能不能成功？你都不知道。人们都说不改就是等死，改就是找死。”
陈国庆认为，这种心态在自己创业的朋友中很常见。高昂的地价、不断上涨的人工成本和材料价格，导致劳动密集型的传统代工企业利润率不断下滑，市场稍有波动，它们就难以承受资金链的压力，面临停工甚至破产的风险。
“传统OEM是被动的，客户让你开发什么产品你就开发什么，不能把你的意见放进去，否则客户立马炒你鱿鱼，你必须100%按照他的想法去做。而且你根本不知道市场的需求，也不知道最终用户想要什么，我们的信息全部来自中间商和二手商。”
传统代工前景的惨淡，让陈国庆坐立不安。2014年底，在上海举办的国内最大汽车零部件展会上，他无意中走进了一家跨境电商公司的展厅。
“在座的各位，有没有为海外汽车配件连锁超市供货的企业？”会议主持人问，但回答的人不多。陈国庆环顾四周，举起了手。“会议室里三四百人，大概就我一个举手的吧。”
“会后eBay的人找到我，他们认为我们在跨境电商方面有很大的潜力，第一我们做的很垂直，就是汽车配件，其他品类没碰过，第二我们的产品科技含量很高，有技术门槛。”
陈国庆清楚地记得，距离参加那次启发他改变企业经营道路的会议，已经过去整整30个月了。
2015年1月，他迅速组建团队，4月份开始借助该平台向美国销售产品，“那一年，我们的销售额就超过了100万美元。”
转型成本
不到两年，陈国庆的公司从内到外发生了翻天覆地的变化。位于广州天河区智汇绿色办公园区的它，已经更名为四E集团，没有了以前代工的味道。陈国庆透过总经理办公室的玻璃幕墙，往格子间里望去，里面挤满了90后，正盯着眼前屏幕上起伏的曲线和模型。
“这个行业肯定是年轻人占主导地位，我们看上去都老了，”他摸着鼓鼓的肚子说，“你看我们现在总部基本都是设计、策划、采购团队，这跟过去完全不一样，以前我们除了生产，还要兼顾市场、销售。”
刚开始做跨境电商时，陈国庆说，因为传统企业做外贸的惯性，自己“交了不少学费”。
比如，汽车零部件的核心部件燃油泵总成是陈国庆在跨境电商平台上销售的第一批产品之一。“我们原本以为这个产品会卖得很好，因为线下销量很好。但情况和我们想象的相反，所以我们开始寻找原因。”按照常规的物流配送标准，这款产品的包装重量超过了20-25克，但线上销售意味着海外买家要多花6美元的价格成本。
“发现这个问题之后，我们开始非常注重在各个国家可以接受的价格范围内，设计不同的产品包装。以前我们在中国卖的那种分层包装，外国人不买。所以，一下子，我们仓库里就堆满了几十吨的废纸箱。”
“以前我们只是单纯搞生产，刚开始做跨境电商的时候，从财务收款、选品、物流到开户、宣传、市场运营，几乎各个环节我们都不懂，都是一点一点学的。”陈国庆坦言，“传统转型太难了，因为以前看不到商业的本质。现在做了这么多年产品，我们终于跟终端扯上了关系。”
在跨境电商平台上，海外客户可以直接在店铺留言，给出好评或差评，通过平台对客户购买行为反馈的大数据分析，企业可以获得第一手的用户反馈。买方市场的微小波动，会直接影响供应商的产品选择、物流，甚至原材料采购和质量控制等供应链环节。
漫长的供应链一直延伸到海外的终端客户，加上各种成本，让刚开始做跨境电商的陈国庆对如何定价感到无所适从，甚至开玩笑说，因为仓储费的上涨，产品售价低于成本。
用陈国庆的话来说，“从财务角度看，对于一个产品，我们有六七十个价格影响它的成本。在这个动态定价体系下，以前的财务管理方式就崩塌了，我们要重建一个新系统，把价格申请流程、审批条件等都改掉。看上去效率慢了，其实企业内部管理变得更有序了。”
这也促使陈国庆从公司人员结构开始进行彻底的改变。“从组织架构、产品研发、销售理念到市场推广方式，我们都要改变。”陈国庆说，“即使是现在，我们针对不同的电商平台也有不同的开发人员，比如我的eBay产品开发人员就和亚马逊不是一个团队。比如我通过第三方来运营海外仓，因为eBay给你选择，不逼你一定要用它的渠道。这跟亚马逊不一样，更适合我们这种传统企业转型做跨境电商。”
2008年大学毕业后，姚祖富从重庆来到深圳谋生。此后，他一直负责某大型电子设备制造商“海外仓”的运营。孙海 摄
海外仓迭代
由传统的OEM厂商向C端（消费者）外贸生产企业的转型，进一步打开了“中国制造”在跨境电商平台走向海外的空间。
回国创业后的王小伟2014年注册成立了云动力跨境贸易公司，开始将业务重心转向“大包装”商品，并在家居领域闯出了一片天地。
“云动力卖过的最大件商品是一个户外浴缸，重约500公斤，单价约5000美元。”王小伟摆摆手，话语中透露着自信，“幸运的是，2014年，海外仓兴起，各大平台都在转型，我们在这个过程中，恰好抓住了一个比较好的机会。”
海外仓是将仓库设在其他国家，缩短海外买家收货时间的一种商业模式。“海外仓”的概念早在2004年就在eBay平台上被发明，但又过了十年才在中国大陆流行起来。
在国内跨境电商起步较早的珠三角地区，不少来自深圳华强北的卖家经营夫妻店或和两三个朋友合租摊位，一人负责采购，一人负责售后服务，以10元批发价从华强北进货，在平台上以10美元的价格销售，产品以无品牌电子配件为主，质量也参差不齐。
然而，自2009年eBay推出卖家评级系统（TRS）后，一轮行业洗牌拉开帷幕，2014年起海外仓的火爆更是彻底改变了跨境电商的商业模式。
“那些只搞价格战、忽视质量把控的卖家，就像被秋风吹走的落叶一样，被平台扫地出门。”2008年大学毕业后，姚祖富从重庆来到深圳谋生，此后在一家大型电子设备制造商负责海外仓的运营。
“当时我在做eBay平台，我们注册了一家叫郎君的公司，专门做海外仓业务。从一开始，我们的布局就很全，从英国、德国、澳大利亚、香港、中国、美国到中东。以当时中国的海外仓体系而言，我觉得应该是无可匹敌的。可惜我原来就职的总公司，只把这个东西当成一个爱好。”
究其原因，是因为当时跨境电商业务比较分散，“通常我们谈货源的时候，可能只需要一千台，一千台堆在一起可能只有一两立方米，只能占六七十立方米集装箱的一个小角落。”但沙山可以堆成一座宝塔，跨境电商平台促成的多品类产品组合、多卖家资源共享，逐渐支撑起了中国卖家海外建仓的需求。
如今平台上卖家通过第三方仓储或者自建海外仓的方式，大大提高了跨境电商服务的效率。
“海外仓能直接提升客户满意度，如果从中国发货，到美国需要7到15天，而海外仓能直接将时间缩短到3到5天。其次，拥有海外仓会增加消费者的信心，海外客户不用担心在自己国家没有售后服务点，或者遇到退货问题；第三，减少了较大、高价值商品的仓储物流成本。因此可以说海外仓最终直接提升了海外客户的购买价格和订单量。”王小伟说。
看到这样的趋势，建仓速度就成了平台“大卖”竞争的关键。王小伟谈到自己“美国行建仓”的传奇经历。“当时正好陪一个哥哥去美国旅游，然后我们在旅行途中去看看这样的地方的路线特点。做了一番调研后，我们很快决定在美国东、西、南、北建四个仓，租金立马就120万美元。”
“大卖家”之间的竞争，也让海外仓模式的快速增长，在国外引发意想不到的效应。
据姚祖富介绍，“2010年，找一个‘海外仓’大概只需要5美元每立方米，当时当地的老外可能还不认为这种经营模式能成为稳定的收入来源。当越来越多的中国商人涌入，他们发现，以前那些每年都要交土地税、物业费，几乎是负担的闲置物业，一下子成了赚钱的热点。所以，我记得从2012年开始，海外仓租金成本就一直在涨，到2016年已经达到平均15-20美元每立方米，海外仓的成本至少涨了3倍。”
海外仓崛起势不可挡。姚祖富当时所在的公司，以经营海外仓为爱好，错过了爆发式增长的机会，2015年还面临被子公司反向收购。“后来老板考虑他们是我们的‘小弟’，已经在这个市场耕耘了，再回去收购‘大哥’有点不合适，这件事就不了了之了。”
姚祖富也在业内人士的帮助下，加入了深圳最知名的跨境电商品牌之一爱淘城。“在这里，我认识了一群和我年龄相仿、更有想法的年轻人，他们1979年出生，我1984年出生，年龄相差三到五年，我们可以聊到同样的事情，真切感受到这个行业有价值、值得做。”
“逆全球化”的影响
海外仓加速了跨境电商的升级，云动力、爱淘城的海外仓经历见证了新一代外贸人的全球化意识和国际贸易参与能力。然而，这个短时间内爆发的新生事物，也遭遇了国内外政策、经济环境不确定性的挑战。
“我们早期其实走了不少弯路，现在的经验其实可以说是用钱来总结的教训”，姚祖富说，“从贸易角度来说，早期的从业者都是做外贸的，但到底有什么区别呢？因为我们没有驻扎在海外，所以一开始对当地的风俗习惯、进口法规等都不了解。在海外，特别是欧洲，虽然都是大陆法系国家，但各个国家的税法其实还是有些微妙的差别的。”
“比如在英国，我们只需要报季度报告；而在德国，我们要报月报、年报，如果你不报，后果会很严重。要知道，在德国，偷税漏税的罪行比谋杀还要严重。可以说，如果你因为不懂法律而漏报或者少报，它的惩罚措施可以让你血本无归。”
刚开始做海外仓的时候，姚祖富就处理过一桩出了“荒唐”错误的业务。“因为以前我们只从中国出口货物，所以对出口部分很熟悉，但对海外进口部分就不太熟悉，包括海关编码、增值税缴纳等细节。比如产品包装、外箱包装都要加盖原产地证，但我们当时并不知道这一点。后来我们才知道，产品可以打上‘中国制造’的标识来代替原产地证，否则会被海关扣押。”
当世界局势紧张时，海外出口有时会遭遇政策变化的干扰。主张脱欧的英国首相特雷莎·梅上任后，英国政府宣布将加强对进口商品售后增值税（VAT）征收的监管。这一新政适用于通过海外仓出口的产品。对于中国卖家来说，最新的处罚规定尤为严厉。“一旦发现案件，甚至会开立新账户、一并处罚，追溯范围甚至超过了一般税法的诉讼时效。”姚祖富说，“所以增值税新政实施后，我们也加强了通关前的自查。”
但谋事在人，成事在天，进口国的自然灾害、人为灾难必然会影响海外卖家的正常贸易。
有一件事让姚祖富记忆犹新，发生在去年年初。“当时美国西海岸的港口发生大罢工，我们当时看到了罢工的消息，但没想到罢工这么严重。集装箱不断装船、运出，到达长滩港时，所有的货物只进不出。到港的船甚至找不到卸货的工人。所有的集装箱都堆在船上，已经卸下的货物也堆在港口，卡住了，动弹不得。”
等他们意识到事态严重时，已有20多个集装箱货物滞留在长滩港，每个集装箱价值数百万美元。“那段时间，我每天早上起床都要查看美国罢工的进展情况”，姚祖富回忆道，“我们一两千万的货物都滞留在港口，整整耽误了一个月。后来，美国仓库几乎空了，一些货物不得不从eBay店铺下架。如果罢工持续下去，已经发运的货物卖不出去，也没钱给供应商，就会导致资金链断裂，对公司来说就是毁灭性的打击。”
这次罢工让姚祖富意识到“美国的劳工制度和我们确实有关系，现在特朗普已经上台，全世界还在等着看他会出台什么样的外贸政策，如果他发火了，我们可能就需要对所有的业务运营做出必要的调整。比如，经过罢工的教训，我们意识到任何一个国家或地区所需要的物流渠道都不应该单一，一旦某个渠道出现任何风险，我们随时可以切换。”
王小伟也从自身经历谈起，“海外仓需要果断决策，不投海外仓会很被动；但投了海外仓，承担的风险也很高，如果货发出去卖不出去，就会面临资金回笼不够的问题，从而导致全盘亏损。所以押注海外仓，不仅需要勇气，更需要实力。”
他说，自己很幸运，在开始建设海外仓的时候就被列为eBay与天津跨境电商战略合作项目重点扶持企业之一，并因此得到了当地政府和中国信保天津分公司的大力支持，在通过风险审核后，还获得了中国信保总计500万美元的信用保险资金支持。
天津市商务委电子商务处处长刘永国在接受南方都市报采访时表示，“天津本地的跨境电商，通过和eBay的合作，获得了外贸综合服务公司和一些综合金融服务要素的支持。京津冀政府正联合多方力量，共同打造跨境电商综合服务平台和一批创新产品，服务新形势下的外贸出口。这在全国应该是独一无二的。”
珠三角是中国跨境电商最繁荣、最成熟的地区，素有“世界工厂”之称，已形成完整的跨境电商产业链，以及服务于产业链各个环节的物流、信贷、金融等企业，据统计，仅深圳一地就承担了全国80%以上的跨境电商供应链。
资本化之旅
跨境电商的迭代发展及海外仓带来的热潮，带动了跨境电商物流及服务产业链的快速成长，也开始让一批跨境电商企业在资本市场上崭露头角。
姚祖富的公司爱陶城去年成功在新三板挂牌，但他们的目标远不止于此，如何让公司在规模扩大的同时，走上规范发展的道路，符合资本市场的要求，有朝一日能够踏上上市的门槛，才是他们追求的。
近日，智能机器人“”与柯洁的智能对决引起了他们的高度关注。
从规模化运营到海外仓，姚祖富认为，“公司内部真正的变化，在于我们对人才需求的变化。过去我们大部分员工都是基础运营人员，专注于如何在线上管理产品；但未来随着IT技术的发展，很多事情可以逐渐通过软件批量完成。未来我们可能需要在团队架构上做一些大的改变，以适应新的技术条件的变化。”
王小伟的云动力公司，很有远见地把未来与“云技术”联系在一起。两年内发展到近200人的团队后，公司在今年6、7月迅速上线SAP和系统，实现全供应链数字化管理。这笔不小的投入在他看来是“赚到”的。“现在像eBay这样的平台，把所有想买东西的人都聚集起来了，有人帮你引流、帮你做营销，你就有精力把供应链做好，提供好的产品来卖，这才是企业长期生存和发展的路子。”
据一位在跨境电商行业拥有数十年从业经验的业内人士透露，当一家跨境电商公司年营收达到5亿元左右时，利润率可以达到7%-8%；但当达到10亿元以上时，利润率就会下降到5%左右。“因为规模的扩大，对公司的内控体系提出了更加严格的要求。”
从传统主机厂转型做跨境电商的陈国庆对此有切身感受。“目前汽车零部件行业利润率在10%左右，利润空间还会进一步压缩，跨境电商能帮企业提高3%-5%的利润。对于传统企业来说，如果不想被上游经销商牵着鼻子走，必须转型成为‘设计+供应链管理+品控’的制造商。”
虽然错过了跨境电商的先锋时代，“我还是愿意在这个领域去尝试、去探索，而不是在已经是红海的市场里拼价格。我相信追求技术、品牌带来的溢价，会是企业未来的发展方向。”陈国庆坦言，“如果以前让我开这样的工厂，我不会做，因为不知道市场在哪里。但现在我更有信心了，因为我知道电商平台还有很大的市场空间。”
从位于南科大对面的爱淘城办公室望出去，西北方向不到十公里的曾经繁华的华强北，正在成为历史的遗迹。更多新浪潮超越旧浪潮的故事，正在身边上演。姚祖富似乎信心满满，“可能是这座城市的特质，决定了跨境电商能在这里快速发展，因为很多东西可以先尝试、先体验，然后我们再考虑规则、制度的完善。这个行业的想象力，还远远没有达到极限。”
- 结尾 -
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