导语：如果说2019年是电商直播元年，那么短短不到一年的时间，电商直播已经步入全民时代——人人可直播，万物可直播。
今年电商直播火爆异常，从李佳琪、薇娅登上各大综艺，到抖音开启电商直播模式，从各路当红明星到各大品牌CEO，甚至《天天向上》、《向往的生活》等老牌S级综艺都加入了直播助农的形式。如果说2019年是电商直播元年，那么短短不到一年的时间，电商直播已经进入全民直播时代——人人可直播，万物皆可直播。
10月11日，“李佳琦双11直播预告”、“薇娅双11热榜”双双登上微博热搜榜，提前为双11造势。与此同时，抖音官宣10月16日携手浙江卫视举办“抖音奇妙夜”直播盛典，快手官宣10月30日携手江苏卫视举办“快手一千零一夜”直播盛典，天猫也曝光将于10月31日携手湖南卫视举办“天猫双11开幕盛典”。
距离双十一仅剩一个月，淘宝、抖音、快手已形成“三国鼎立”局面，拉开今年双十一直播电商热潮。然而，随着电商直播的快速发展，行业现有模式的诸多问题也逐渐显现出来。
头部主播“双刃剑”效应凸显，专业壁垒或成生态主流
说到对一个直播电商平台的初步了解，大多数人都是从平台的头部主播开始的。比如：那句让人印象深刻的“OMG，买它买它买它”、靠口红试色迅速爆红的“口红王者”李佳琪、为抖音打响电商直播首战的罗永浩、以及2019年凭一己之力撑起快手全年三分之一交易额的辛巴团队等。
破圈的李佳琪当时给淘宝直播带来了一大波流量，就连如今被网友认为是李佳琪最大竞争对手的薇娅，也曾在采访中表示非常感谢李佳琪，因为李佳琪在淘宝上率先破圈，让更多人看到直播，让更多人看到还有一位叫薇娅的主播。抖音和罗永浩合作声势浩大，首场直播破亿交易额加上罗永浩自身的话题度，让抖音电商直播迅速走入大众的视野。而快手因为辛巴的团队，位列中国电商第四。
对于商家来说，头部主播的口碑和人气成为了产品最快最好的推广模式，越来越多不知名的品牌如雨泽、完美日记、花西子等通过直播成为当红网红，可见头部主播给平台和商家带来的影响力和收益。
但随着“李佳琦百雀羚事件”“辛巴直播间被封”“李佳琦和他的助理”等与头部主播相关的热门事件频频登上热搜，给品牌和平台都带来了不可挽回的负面影响。对于平台而言，头部主播失控，是加强自身实力，还是“养虎为患”？
据数据网站显示，2019年快手总交易额400亿，辛巴团队总交易额133亿，占快手全年交易额的三分之一。李佳琦和薇娅占了淘宝直播GMV的近10%，罗永浩是抖音上唯一的知名头部主播。
这些人对平台来说极其重要，无论是辛巴团队离开快手，还是李佳琦、薇娅离开淘宝，又或者是罗永浩离开抖音，即便他们没有跳槽到竞品，对平台来说都是致命的打击。这种事件发生的概率不是没有。从李佳琦助理单飞就能看出这些主播的影响力。李佳琦助理单飞之后，李佳琦直播间的观看人数和交易量迅速下降，以前可以和薇娅直播间平分秋色，但现在每月的交易量只有薇娅的一半。可见，现在顶尖人员的流失和变动，对任何平台来说都是致命的打击。
此外，一个主播的影响力已经不足以阻止平台做坏事并进行妥善监管，对平台形象的损失是巨大的。比如快手上的当红主播辛巴今年就和三大哥一家展开了口水战，双方从快手打到了微博，场面一度失控。这件事在网络上影响巨大，网友调侃“大到九十九岁，小到刚会走路，很多人都知道这件事”。可想而知，这件事对快手平台的影响有多大。最后在快手的监管下，辛巴和三大哥宣布暂时退网，涉事主播全部停播，自我反省。
原本打算就此了结此事，可随后辛巴却公开点名快手官方，不仅亲自参与战斗，还将战火蔓延至平台。浙江经视也对此次事件及快手大主播圈进行了报道，点名齐天道、咸阳、方丈等多位涉嫌违规事件的大主播，并明确指出拥有庞大粉丝群体的快手大主播，如果监管力度不够，很有可能走上违规犯罪的道路。这让舆论对直播行业给出了更为严厉的评价。
“辛巴与散打哥”事件发生不止一两次，几乎每隔一段时间，辛巴就会与快手的涉事主播发生冲突。对于此类事件，快手除了短暂封禁外，并没有给予更严厉的处罚。在此类事件频发的情况下，快手的监管不力，让平台的低俗形象逐渐成为自己的标签。快手对辛巴团队的依赖可以理解，整个辛巴团队在快手上有超过1亿的粉丝，电商直播的营收也非常大，这让快手很难下狠手。虽然快手的名声还没有到断臂自保的地步，但也确实应该有所打算：如果有一天辛巴团队真的离开或者被封禁，这么一部分流量和营收该怎么弥补？这是快手需要思考的问题。
对于商家来说，头部主播的流量本身就是一把“双刃剑”。
确实，李佳琦捧红了玉泽，薇娅捧红了新秘密。完美日记、花西子等小众品牌，在被各大网红带货后，也成为了当红的流量担当。但大家却忘了，玉泽的口碑来自于品质，而花西子的浮雕工艺和完美日记的动物眼影盘设计，都牢牢抓住了现代女性的芳心，品质尚可。曾经爆红的新秘密，因为产品质量问题，已经不再像以前那么频繁地出现在大家的视野里。
毕竟，没有哪个主播能够塑造一个品牌，塑造一个品牌的，是商家本身的理念和产品的质量。主播只是产品推荐官，品牌的塑造，还是要靠品牌的理念和质量。李佳琪直播间不粘锅的失灵，让原本不熟悉该品牌不粘锅的网友，对这个品牌的好感度直接降了下来。百雀羚“站出来”李佳琪，让百雀羚这个国产老品牌直接名誉扫地。现在人们提起百雀羚，还是会想起李佳琪的那件事。
所以并不是所有产品都能借助顶级主播一飞冲天，更容易一蹶不振。顶级主播的议价能力更强，可以把产品价格压到最低，让很多商家为了获得宣传而亏本。即便是大商家，长期与顶级主播合作，持续的低价，也会让买家逐渐降低对品牌的定位，认为这个价格就应该如此。如果收获了好的口碑，那是好事，如果没有收获好的口碑，那可是“妻离子散，军心损”。
行业发生重大变化，谁将成为直播电商的下一个领头羊？
虽然顶级主播能为平台带来不少收益，但树大招风，平台本身也会带来同样的风险。直播电商的未来还任重道远，平台本身需要更“饱满”的脑袋和强壮的身躯来迎接未来。
抖音、快手、淘宝等近期均有新布局：
快手电商表示，快手116购物狂欢节期间，除了为用户提供“百亿补贴”外，快手电商还将对9月GMV不足5万、10月1日至11月11日新开门店的中小商家，通过技术服务费降至1%等方式给予优惠扶持；对中小商家，快手电商将提供数亿现金补贴；推出“原产地好主播挑战赛”，扶持中小电商主播；此外，还将继续推荐电商主播打造自有品牌，完善自有供应链，形成自有闭环。
快手的扶持政策无疑迅速促进了中小商家的发展，为中小商家带来了更多的流量。“产地好货主播挑战赛”也将更多的主播和商家带入大家的视野，带来一波中低端商家的增长，平衡了目前辛巴团队在快手上过于占优的局面。扶持产地商家，可以更好地改善快手供应链的短板，毕竟快手去年大部分营收都来自外链。如此一来，快手打出了减少对外链依赖、加速闭环的牌。快手加强自有品牌的推广，鼓励商家自创新品牌，在原来主打“产地好货”的基础上，增加了自有电商品牌的认知度。
比快手更晚进入市场的抖音是快手最大的竞争对手，它每迈出一步都步步紧逼。面对头部主播的不稳定性、明星销量不佳等问题，快手率先宣布10月9日起不再接入第三方平台的商品链接，以更快实现闭环。借助自身庞大的活跃用户量和品牌广告主优势，快手向各大品牌伸出橄榄枝，推出品牌百号成长计划，用于锁定优质头部品牌，提供包括流量激励、专业营销场景打造、专业运营手段等扶持。作为当下必争的渠道，各大品牌自然不会错过这趟顺风车。
9月29日，李宁在抖音直播间举办了“21春夏巴黎时装周”大秀，同时双方合作为消费者提供“台上走秀、台下下单”的体验，并向抖音用户限量发布走秀模特。这一模式无论是给目前人气最高的李宁，还是急需大众对其“电商品牌”认可的抖音，都带来了巨大的人气。
针对中小品牌，抖音也开启了品牌招募，为品牌商家提供从开店运营培训到品牌扶持资源包等全方位服务。而对于已有的主播，抖音早已通过较低的佣金比例鼓励他们用小店的方式，寻求自己的供应链，而不是从第三方电商平台寻找产品链接。
抖音主动向品牌示好，斥资首发新品，不仅将“电商”的标签深深植入用户心中，用品牌自身影响力带来的GMV弥补头部主播的弱势，另一方面为10月9日不提供外链做铺垫，让各家自身拥有完整供应链的品牌得以入驻，减轻自身快速倒闭带来的阵痛。
作为传统电商老大哥的淘宝，也推出了天猫“超级菜鸟计划”扶持新晋品牌商家，鼓励和扶持商家通过直播卖货。淘宝的布局无疑是为了加速自身平台电商直播的专业化，进一步提升口碑。因为只有商家最了解自己的产品，才能在直播中以最全面的方式为用户提供最好的服务体验。专业化才能赢得更高的粘性和口碑。这样会让更多用户习惯性地涌向商家的直播间购买自己需要的商品，减少对头部主播的依赖。
与抖音、快手加速闭环不同，淘宝直播于9月3日宣布全面开放，向第三方平台开放其直播技术、内容和能力，目前已有超过60家平台接入。用户在这些平台看到的直播，都是基于淘宝直播的技术和能力，平台可以零成本一键开播。淘宝直播的开放，将让各平台快速入局直播，让直播行业走向专业化。另一方面，第三方平台贡献的大量交易，也属于淘宝直播的GMV，这也进一步夯实了淘宝直播行业老大哥的地位。
不管未来直播电商的重心会在哪里，谁来扛起大旗，作为商家和消费者，我们都可以相信平台和行业。因为无论是抖音、快手，还是即将入局的拼多多、小红书，都在努力完善自身的不足和直播行业的不足。作为诞生才一年的电商领域的一员，直播电商目前的发展已经足够让人惊讶了，毕竟未来还有很长的路要走。