“反正我不管款式什么的，去买衣服就很开心了。”
乐乐指着刚刚买的一件适凡力大衣告诉恋尚网：“这件大衣只花了我500元，而原价要一千多元。”另一个包里装着两条李宁裤子和袜子，“只要280元。”
对于乐乐来说，这个价格已经很满意了，“只要不是太在意款式和新品，在正价店以原价买到，我觉得挺冤枉的。”
和乐乐一样，越来越多的年轻人选择去奥特莱斯购物。“不是买不起XX，而是奥特莱斯更划算。”年轻人的消费让商场的B1、B2层人气爆棚，也让主打性价比的奥特莱斯更受欢迎。
在社交平台小红书上，与奥特莱斯相关的笔记已超过148万条。小红书上的“种草”情况一定程度上代表了该业务的受欢迎程度。从展示产品到分享省钱秘诀……奥特莱斯正在吸引更多消费者前来购物。在“年轻人潮”涌入后，奥特莱斯的“赚钱能力”和“影响力”也在不断上升。从奥特莱斯持续强劲的表现就可以看出这一点。
01 出口时间
“很难转身。”
2023年底，小文终于体会到了奥特莱斯的火爆。“人太多了”，从波司登出来感受到“奥特莱斯的凶猛”后，小文感叹道。
2023年，奥特莱斯已成为商场的“客流王者”，以百联奥特莱斯为例，百联奥特莱斯在过去一年的客流量创下了新高。
2023年元旦伊始，百联旗下9家门店业绩创历史新高；
“五一”购物节期间，青浦奥特莱斯销量创下17年来新高。
2024年元旦，百联奥莱全国销售额同比增长20%、客流增长70%以上，青浦百联奥莱创下元旦销售历史新高，长沙百联奥莱创下同期客流、销售额历史新高……
客流最显著的作用就是提高绩效。
百联集团三季报显示，2023年前三季度，奥特莱斯收入增幅达46.36%，高于百货、购物中心的25%、30.3%，此外奥特莱斯毛利率达73.64%，也远高于百货、购物中心的24.89%、43.3%。
王府井在财报中更是大方，夸赞“奥特莱斯和购物中心的吸客能力突出，客流恢复速度明显优于百货。”前三季度，王府井奥特莱斯营收增速为33%，而购物中心和百货则分别为6.04%和0.27%。
砂之船、杉杉、首创……奥特莱斯龙头企业均受益于这波“流量红利”。据联商网最新发布的《杭州30大商场2023业绩出炉：3家破百亿，仅2家下滑》一文显示，砂之船杭州奥特莱斯2023年销售额达10.6亿元，同比增长33%。
“大品牌低价”的底层逻辑让奥特莱斯的优势显而易见，但奥特莱斯并没有陷入“大品牌低价”的经营模式，相反，过去几年我们看到奥特莱斯正在打破奥特莱斯固有模式，用“加法”吸引年轻消费者的眼球，这也是奥特莱斯火爆的根本原因。
02 不仅仅是“大品牌低价”
在遭遇“冰淇淋刺客”、“麻辣烫刺客”等一系列刺客之后，“理性消费”可以说是2023年的年度热词，这也让“”成为更多人的购物选择。
百联集团副总经理、奥莱事业部总经理田英杰对联商网表示：“奥莱一直以来都是比较稳定的消费力量，以服务家庭客户为主。但近年来，越来越多的Z世代年轻人开始选择奥莱作为消费选择，为奥莱行业注入了消费活力。年轻人以兴趣、自我满足为价值导向，奥莱行业除了坚守名牌折扣的价格优势，也在积极拓展场景力，为年轻人创造更好的商业体验。引入各类场馆、IP，都是奥莱与年轻人互动的一种形式。”
为了吸引“消费者”，奥特莱斯变得越来越不像奥特莱斯。
摆脱了传统奥特莱斯只注重“低价”的思维，奥特莱斯正从附加值中获益，各家都有自己的“秘密武器”。
砂之船一直倡导的“艺术商业超级奥特莱斯”、佛罗伦萨小镇的奇幻丛林体验馆、无锡越商奥特莱斯的“文旅融合”、百联集团的“在地文化”“国风奥特莱斯”，打造了户外休闲、儿童娱乐、宠物社交、文创市集四大场景……这些变身“城市微度假”的奥特莱斯项目，正在迅速吸引消费者。
“理性消费对于工薪阶层来说还是很现实的。”砂之船集团助理总裁王辉对联商网表示，“同样的花费，可以选择更好的品牌，而去奥特莱斯就可以实现这一点，这也是工薪阶层选择去奥特莱斯购物的主要原因。”
03体育运动受到欢迎
全价商品进入的周期会不会变短？
奥特莱斯流行之后，我们比较关注两个问题：第一，奥特莱斯在品牌引进方面会有哪些变化？第二，正价商品进入奥特莱斯的周期是否会缩短？
这其实是门店与品牌之间的一场“双向竞赛”。
先回答第一个问题，从2023年奥特莱斯企业的品牌选择来看，运动品牌需求旺盛，首店、旗舰店、形象店非常抢手。
王府井集团在财报中指出，在奥特莱斯业务中，运动装、女装、男装、鞋帽、箱包是销售排名前五位的商品品类，占总销售额的88%，前四大品类销售增幅均超过35%。 其中，运动品牌位居榜首。
得益于户外运动的兴起，运动品牌是近年来能取得持续正增长的服饰品牌，也是各大商场争相引进的“爆款”，奥特莱斯也不例外。
据各大商场官方账号透露，2023年，佛罗伦萨小镇上海将引进、LA、MOOSE、等精品品牌，以及OFF WHITE中国首家奥特莱斯店、Ubras上海首家奥特莱斯店、DE上海首家店；
宁波山井奥特莱斯引入HART MARX、LI华东区首家奥特莱斯店、宁波首家奥特莱斯店、宁波首家HONMA店、宁波首家匹克太极综合店；
砂之船重庆两江奥特莱斯引入重庆首家MAJE奥特莱斯店；
上海比斯特购物村引入了中国首家奥特莱斯店、上海首家MITTI奥特莱斯店、上海首家sacai奥特莱斯店、中国首家kiton奥特莱斯精品店、连卡佛新概念折扣店、中国首家精品折扣店，以及焕然一新的连卡佛、kolon sport、ON等运动品牌。
百联上海青浦奥特莱斯相继引入Giada、上海首家专业奥特莱斯店等门店，强化品牌矩阵。
奥特莱斯通过引入运动品牌、首店、概念店等方式提升吸引力，而品牌选择入驻奥特莱斯也是看中其强大的销售能力。
田英杰告诉联商网：“相比于正价店，奥特莱斯的客户转化率更高，在租金等运营成本上也更有优势。”
安踏品牌CEO徐洋在接受《晚邮报》采访时明确表示，2023年上半年生意最好、唯一有增长的零售渠道是。
业务增长促使品牌拓展门店。
李宁于2023年2月推出“超级奥特莱斯”概念，创新布局奥特莱斯渠道。
1月6日，阿迪达斯全国首家新形象奥特莱斯店在苍流溪河奥特莱斯小镇8号开业……
形象店、旗舰店等店面在奥特莱斯的设立，表明奥特莱斯不再仅仅承担着品牌的“清库存功能”，甚至开始承担起传播“品牌形象文化”的重任。
“品牌进军奥特莱斯，是基于自身发展的需要。”王辉告诉联商网，“一些品牌推出奥特莱斯专卖产品，这意味着他们不是为了清库存，而是一种新的营销渠道，就像电子商务一样。”
至于第二个问题，全价商品进入渠道的时间是否缩短，王晖认为，其实没有标准，如果有直接进入的专供产品，消化库存最快的时间是一季，传统全价商品一般在一年后转入，具体看是服装、鞋类还是其他品类，服装转入相对较快。
百联集团监测发现，商品周期呈现越来越短的趋势，尤其是在中国市场。
田英杰指出：新产品何时进入奥特莱斯是当今奥特莱斯行业面临的新课题之一。
因为消费者去奥特莱斯购买打折商品，消费者是否能接受新产品策略、占比是多少合适都是从业者需要考虑的问题。
“从我们收到的反馈来看，有些品牌愿意这么做，因为现在门店有流量，有销量。关键是消费者接受不接受，如果接受，占比是多少？以某运动品牌为例，产品组合是80%老款+20%新品，有一部分消费者接受。门店的客群主要还是中产阶级或者Z世代，这些客户对性价比有要求，有自己的消费价值观，对于他们来说，新品并不排斥，也有一定的购买需求。从数据上看，销售一定比例的新品，对门店的发展也是有利的。”
04众多新进入者
据联商网不完全统计，2023年将有15个奥特莱斯项目新开业。
其中，苏宁商业在天津、太原谋划新项目，砂之船已进入石家庄，百联已谋划青岛运营，王府井奥特莱斯重返北京。
在老玩家开拓新领域的同时，新玩家也纷纷进入奥特莱斯行业，华润、旭辉、中骏等就是典型代表。
2023年3月，中骏商管首个创新奥特莱斯项目——北京西长安中骏世界城正式开业。作为中骏商管首个TOD商业项目，北京西长安中骏世界城突破传统商业模式，以“24H京西新奥特莱斯”为项目特色，提出“24小时线上线下”双线融合模式。开业当天，便取得了超20万人次、近2000万销售额、累计注册会员超20万的首秀成绩。
绍兴徐汇Cmall是徐汇商业全新产品线的尝试，也是绍兴首家城市奥特莱斯。项目从奥特莱斯品牌、生活配套、美食盛宴、场景体验四个角度入手，打造有别于传统奥特莱斯的新型城市奥特莱斯。项目开业三天，客流超20万人次，总销售额超800万。
华润资本重磅推出城市奥特莱斯全新产品线——长沙欢乐颂、天河城商业首推“奥特莱斯+园区”业态模式、衢州爱琴海购物公园首创“奥特莱斯MALL”全新模式……
这些“新玩家”在大显身手的同时，也在用创新的玩法给行业带来新的活力。
05近战
据中国百货协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，目前，全国已开业的奥特莱斯项目（建筑面积3万平方米以上的项目）226个，销售额约2100亿元人民币。
2024年，奥特莱斯行业将迎来众多新项目。
据联商网不完全统计，到2024年，杉杉商业计划在郑州、成都、大连、合肥开设4个项目，砂之船将在乌鲁木齐布局，世纪金源将在武汉布局武汉方圆汇奥特莱斯，南通将迎来南通中心枫叶小镇奥特莱斯，珠海也将迎来首家奥特莱斯——华盛奥特莱斯。
这也意味着门店的竞争将更加激烈。
正如王辉在接受采访时所说：“其实奥特莱斯并不极其火爆，只是城市本身奥特莱斯数量不多，让人觉得奥特莱斯极其火爆。”
当“不多不少”变成近身战斗的时候，“适者生存”的天然属性就必然会显现出来。
百联控股表示：“奥特莱斯行业也正面临产品同质化严重、经营难度加大的局面，如何保持奥特莱斯高质量发展是当前所有从业者最关心的问题。”
此外，奥特莱斯还可能面临购物中心的冲击。
联商网高级顾问团成员潘宇明告诉联商网，他在采访和调查中多次听到，顾客不仅希望去奥特莱斯，还希望综合商场开设品牌折扣区。
如果商场设立品牌折扣区，或许能从奥特莱斯中分得一杯羹。
潘玉明认为，这对于奥特莱斯来说并非坏事：“奥特莱斯本质上是靠知名品牌支撑的，如果能不断引入新的国际品牌折扣项目，也会形成很大的议价优势，对消费者有利，对整个行业的优胜劣汰也有利。”
*应采访人要求，乐乐、小文均为化名
本文来自微信公众号“新零售”（ID：），作者：罗秀玲，经授权36氪发布。