文：刘志刚@网络江湖主编
得益于消费潜力的不断增长，曾经高高在上的奢侈品逐渐变得亲民起来。面对奢侈品市场的高利润和巨大的市场前景，各大互联网巨头自然不甘示弱，纷纷开始自己的布局。阿里巴巴与利丰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，正式进军高端奢侈品电商行业。京东也不甘落后，除了打造自己的高端奢侈品品牌外，京东还斥资3.97亿美元入股YNAP，成为YNAP最大的竞争对手。
沉寂已久的奢侈品电商正在卷土重来。
早期奢侈品电商为何遭遇重重阻碍？
其实，在互联网时代，电商刚刚兴起的时候，也不乏垂直化的奢侈品电商公司，比如珍品网、唯品会、呼哈网等等，不过由于种种问题，它们大多数要么转型，要么消失。
首先，用户在购买奢侈品时的心理历程与在天猫和淘宝上浏览网页并做出决策时的心理历程完全不同。
一般而言，女性用户在购买奢侈品时，非常感性，注重体验，更容易受到环境的影响。就像逛一些大牌实体店，被精美的陈列、手感、美感所吸引，华丽的购物墙等情感因素引发购买行为。传统电商的购买流程一般是信息搜索或展示，然后进行选择、购买，是一种理性的行为，目的性很强。
可以说，传统电商思维仅仅解决了商品间信息不对称的问题，但显然不足以激发用户的购买欲望，这与女性用户购买奢侈品的核心场景背道而驰。
其次，与用户的粘性不够。奢侈品的消费频率很低，对于大多数奢侈品用户来说，一年最多购买3到5次。平台与用户之间的关系非常脆弱。流量红利期还好，但现在，高昂的流量成本已经让这类奢侈品电商入不敷出。因此，除了购买奢侈品之外，给用户一个在这里流连的理由或者营造消费场景，成为了解决问题的一个关键。
最后就是假货问题。由于暴利，奢侈品正品多，假货更是多。假货甚至形成了一个庞大的产业链。这意味着，如果货源不透明，即使是大平台也可能受到假货的困扰。同时，虽然电商已经发展得极其成熟，但性价比甚至低价一直是电商摆脱不了的标签，这与奢侈品的品牌定位格格不入。因此，大部分知名品牌都不愿意和电商合作，不和电商平台合作，担心自己的价值会因此而降低。
因此，尽管中国人对于奢侈品的市场消费量日益增长，但在中国却没有太大的增长，原因是这群富裕的消费者没有必要为了省一点钱而去网购，冒着买到假货的风险。
新零售浪潮下，奢侈品电商迎来新机遇
虽然早期奢侈品电商也存在问题，但我相信奢侈品的春天即将到来，最大的原因是随着移动互联网的纵深发展，以及移动技术的不断进步，线下这个曾经被忽视的领域，再次获得了各位互联网从业者的青睐。
面对线上获客成本的不断提升，将线下流量引流到线上逐渐成为新的发展趋势，也正是因此，马云正式提出了“新零售”的概念，新零售行业的创业浪潮开始涌动。
新零售的本质是什么？正如马云所说，就是回归消费的本质。如果说电商的兴起解决了信息不对称的问题，那么新零售就是在此基础上进一步打造极致的消费者体验。
作为电商行业的一朵“奇葩”，奢侈品电商继承了电商本身的互联网基因，也具备了比其他垂直品类电商更加明显的特征，相比其他品类的电商品牌，无疑更加符合“新零售”的潮流。
事实上，从以盒马为代表的高端生鲜电商，到以京东、寺库为代表的精品生活方式奢侈品电商，最初的目标人群多是消费能力较高的人群。从这个角度来看，无论是新零售，还是奢侈品电商进行线上线下融合的探索，都是以高消费人群作为潜在客户。从这个角度来看，看似偶然，实则必然。
一般而言，经济条件较为富裕的奢侈品消费者对于购物体验、物流配送效率、产品个性化等有更高的期待，而这也正是新零售的本质。
此外，奢侈品的消费场景更容易被精准定位，比如高端的酒吧、会所、健身房等，这意味着线上引流更高效。同时，奢侈品的消费群体有更清晰的画像，比如：他们更注重体验、爱炫耀、爱社交，所以我们不仅要精准定位这一类人的消费场景，还要主动构建这种精准的垂直场景化消费模型，让产品彻底社交化。
最后奢侈品本身有销售链条，有奢侈品实体店的体验、鉴别、保养等，另一方面通过线下的互动，我们可以知道奢侈品消费者的喜好、生活方式是什么样的，从而可以线上做出精准的推荐？
新零售的关键在于线下和线上场景的无缝衔接，通过精准的线下定位和展示，与顾客进行正向互动进而将流量导流到线上，这一理念不仅适用于零售产品，更适合奢侈品电商。
以线下为切入点，打造一站式精品生活方式成为新趋势
首先要走线上线下结合的路线，奢侈品电商不落地，用户的购物体验就无从谈起。从目前来看，线下精品店的价值在于引流，精准导流到线上。奢侈品电商平台负责奢侈品内容展示、大数据收集、用户群体分析、精准营销，实体店负责发货、产品识别、售后服务，以及举办一些会员增值活动等。
2018年，不少奢侈品电商都尝试了这种新零售的方式，寺库通过数据调查发现，其奢侈品用户更喜欢去酒吧，甚至一些像高端酒吧这样的生活场景。因此，如果想将线下流量导流到线上，甚至与会员有进一步的互动，高端酒吧是一个非常好的场景。
基于此，寺库与全球知名饮料集团保乐力加合作，推出自主品牌“24|7 by SECOO”定制化高端预调鸡尾酒，正式进军饮料及酒吧领域。
在这样的场景下，寺库的潜在消费者会在优惠的引导下下载注册寺库APP，实现更多的线上消费。这样的导流过程可以说非常合理，没有任何违和感。
京东自营的高端奢侈品品牌线下门店也在今年正式开业，展示的产品不仅包括鞋子、包包、衣服等奢侈品，还包括电子产品、家居用品等各类高端生活用品。
在网络红利已经彻底消失的今天，奢侈品电商必须主动去了解这些高净值人群的“心态”，想办法为他们营造一个没有“违和感”的消费场景，从而满足他们心理和物质的双重需求。
其次转型打造一站式精品生活方式路线，力争覆盖高端生活方式的方方面面。即便不缺钱的奢侈品消费者，依然不会频繁购买奢侈品，这样的情况下很难大规模扩张。与其固守“高端奢侈品”的标签，不如顺应“消费升级”的潮流，延伸“高端消费品”的概念。
具体来说就是从品类入手，打造一个能够覆盖高端消费者日常生活各个方面的一站式生活平台，而不是仅仅局限于一些服饰、帽饰、珠宝等商品，比如高消费人群在日常生活中喜欢的艺术品、高品质的食材、高端的家居摆设等生活用品，尽可能全面的满足这一人群的物质和心理需求。
例如，京东除了日常穿戴，还提供文创旅游、高端家居、艺术品等一系列高端消费品，并且非常注重物流配送的细节。
一般来说，单一品类的垂直电商对消费者的吸引力并不大。就像综合超市肯定比单纯的小超市更有吸引力一样，品类的丰富程度本身就是一种竞争力。从近段时间各大奢侈品电商的布局来看，向全面覆盖高端生活方式的“大电商”进军越来越成为一种趋势。
另外，要尽可能的给你的用户提供一些增值服务，也有利于将流量引流到线上。比如奢侈品消费者大多都有海外度假、美容、健身等需求，电商从业者可以充分和其中的一些公司进行战略合作，打通双方的会员体系，整合双方的会员权益，这样做的好处是，一方面可以拓展线上消费者的生活场景，实现消费者的绑定，增加消费者的购买力，另一方面消费者也从中获益，从而实现双赢。