随着外部环境发生剧烈变化，消费虚假热潮褪去，资本幻灭，“新消费第一股”面临不同境遇。一方面股价不断下跌，另一方面企业业务方向不断调整，区域不断收缩、线下门店不断关闭等。不少第一股也面临“弹尽粮绝”的尴尬境地，面对关停、停业、转让，不得不做出艰难抉择。
作为投资机构争相追逐的项目，在经历短暂的辉煌之后，投资者们早已用脚投票了。
01
“新式茶饮第一股”奈雪的茶：
尚未恢复
茶饮料市场本来就是一个竞争非常激烈的市场，2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）在港交所上市，但开盘却意外跌破发行价。
截至12月9日，奈雪的茶收盘报7.6港元，上涨0.66%。与上市时19.8元的股价相比，跌幅十分明显。今年以来，奈雪的茶股价累计下跌逾15%，目前总市值为130亿港元。
奈雪的茶发布的2022年半年报显示，期内其营收为20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪的茶上市以来首次营收下滑。2021年同期，奈雪的茶营收增长率为80.2%。净利润方面，上半年其净亏损为2.49亿元，而去年同期净亏损为4800万元，同比下降618.75%。
此外，奈雪的茶门店营业利润率持续下滑，2022年上半年营业利润率为10.4%，同比下降8.8%，而2018年至2020年，这一数据分别为18.9%、16.3%和12.2%。
至于下滑的原因，奈雪认为是疫情所致，奈雪的茶门店集中在一二线城市，不少门店位于城市综合体的核心位置，疫情反复导致消费者到店率低下，令公司压力倍增。
新式茶饮早已陷入“无人问津”的尴尬境地。面对新式茶饮市场增长放缓，不少新式茶饮品牌为了降本增效，开始放缓门店扩张步伐，关闭业绩不佳的门店。不少主打中高端市场的品牌也在探索降价等手段扩大市场份额。
行业竞争之下，整合也在加速。12月5日，奈雪的茶控股宣布签署投资协议，收购乐乐茶43.64%股权，将成为后者第一大股东。经过市场洗礼，头部新式茶饮品牌的竞争暂时将围绕奈雪的茶和喜茶展开。国荣证券分析师认为，新式茶饮商业模式有利有弊，只有竞争壁垒深厚、核心竞争力强的企业，才能完成市场份额的整合。
从奈雪的茶上市一年多的情况来看，茶饮料行业已经遭遇整体发展瓶颈，也需要挤掉虚火的泡沫。
不过，仍然可以预见，未来行业内的“马太效应”将更加明显。
02
“火锅第一股”海底捞：
走下圣坛
海底捞（06862.HK）的“神话”已不再神秘。
据联商网零售研究中心统计，2022年上半年，16家上市餐饮企业中，仅广州酒家、海伦斯、宝宝食品3家企业实现营收同比增长，其余13家餐饮企业均实现营收同比下滑。“火锅第一股”海底捞表现同样不尽人意。
海底捞2022年半年报显示，期内其营收167.64亿元，同比下降16.57%；净亏损2.66亿元，同比由盈转亏。海底捞将营收同比下降归因于受疫情影响，多家门店停业或暂停堂食服务，客流量减少，以及“啄木鸟计划”门店数量较同期减少等原因。
截至12月9日，海底捞股价收于21.9港元，下跌1.35%，最新市值为1221亿港元，距离其4800亿港元的巅峰市值相去甚远。
不可否认，疫情对餐饮行业影响巨大，但海底捞的问题除了行业环境因素，也有其自身的原因。
疫情之初，海底捞逆势疯狂扩张，占领了不少门店，虽然后来不得不关闭数百家门店，但仍无法止损。在去年11月关于关店的公开信中，海底捞坦言，为了配合快速扩张的新店运营，不少尚无资质担任店长的员工被迫上岗。
数据显示，在2021年关闭276家门店后，海底捞2022年上半年又关闭了26家门店，新开门店仅18家。对于2021年部分按照“啄木鸟计划”关闭的门店，海底捞将适时启动“硬骨头”门店计划，逐步筛选符合条件的“硬骨头”门店重新开业。
此外，海底捞的客流量也在持续下滑，财报显示，2022年上半年，海底捞人均顾客消费从去年同期的107.3元增长至109.1元，翻台率从去年同期的3次/天下滑至2.9次/天。
总体来看，房租、原材料、人工等成本的持续上涨对于餐饮行业来说依然是“难以承受的负担”。
今年上半年海底捞物业租金及相关费用为2.06亿元，同比增长3.7%，占收入比重为1.2%，同比增加0.2%。2021年，海底捞物业租金及相关费用为3.39亿元，同比增长43.6%，占收入比重为0.8%。门店租金及相关费用占收入比重越来越高。
中国烹饪协会发布的《2021餐饮百强企业及500强餐饮门店分析报告》显示，2021年，随着餐饮企业经营规模的提升以及疫情防控常态化，各项成本大幅增加，其中原材料、人工、研发投入、社保、税金等成本同比增速均超过20%。
但可以预期，随着疫情防控政策不断优化，餐饮行业将有望迎来长期的“复苏”。
03
“盲盒第一股”Pop Mart：
不能再卖了
顶着“盲盒第一股”光环上市的泡泡玛特（09992.HK）于2020年12月11日在港上市，开盘价77.1港元/股，涨幅超100%。2021年2月，泡泡玛特股价创下上市以来最高点107.60港元，巅峰时期市值近1500亿港元。
但随后，泡泡玛特股价数度下跌。截至12月9日收盘，泡泡玛特股价报收22.05港元/股，上涨1.38%，较高位已下跌逾80%。目前总市值为304.41亿港元，较上市以来最高市值已蒸发近1200亿港元。曾卖到3000元的隐藏版Molly售价更是暴跌逾70%。
从财报来看，泡泡玛特2022年上半年首次陷入“增收不增利”的困境。期内营收23.59亿元，同比增长33.1%；净利润3.33亿元，同比下降7.2%，这也是其港股上市以来净利润首次负增长。
此外，泡泡玛特的毛利率也出现下滑，由去年同期的63%下滑至目前的58.1%。
对于业绩下滑的原因，泡泡玛特表示，今年上半年受疫情等因素影响，部分地区数家线下门店及机器人门店暂停营业，导致业绩较去年同期有所下滑。
不过，根据过往数据显示，泡泡玛特营收增速由2018年的255.49%降至2021年的78.67%；净利润增速由2018年的6242.96%降至2021年的63.3%。从业务贡献来看，2017年至2019年，Molly IP占总营收比重分别为89.4%、62.9%、32.9%。
但自2020年开始，Molly系列收入呈现负增长，由2019年的4.56亿元下滑至3.56亿元。
此外，泡泡玛特的库存本来就很高。财报显示，截至2021年，泡泡玛特的库存已从2.3亿元飙升至7.9亿元，库存周转天数也从78天增加至128天。这也说明泡泡玛特已经有些“卖不出去”了。
泡泡玛特净利润、市值、估值下滑的背后，是近年来业务拓展遇到的问题和困难。作为泡泡玛特核心业务的盲盒，随着监管政策趋严，或将受到影响。此外，产品质量问题、同行竞争等也给泡泡玛特未来的发展蒙上阴影。
业内人士表示，盲盒兴起主要是为了迎合Z世代的消费需求，如今热潮消退，消费者逐渐回归理性，从商业发展角度看，盲盒经济并不具备高增长潜力。
如今，潮玩市场已从红利期进入竞争期，在光环泡沫被戳破后，泡泡玛特还需要打造更多优质IP，才能摆脱业务过于单一的束缚。
04
中国化妆品第一品牌完美日记：
低潮“隐形”
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商（NYSE:YSG）正式登陆纽交所，首日收盘涨幅75%，市值超122亿美元，“中国美妆第一股”由此诞生。
逸仙电商发行价为10.5美元，股价持续上涨，最高达到25.47美元，市值达到160亿美元。
但截至12月9日收盘，完美日记股价跌至1.27美元，跌幅3.05%，总市值缩水至7.1亿美元，跌幅超96%。
值得注意的是，完美日记从创立到IPO仅用了4年时间，也刷新了投资者对国货美妆不够快、不够性感的认知。但从财报数据来看，IPO并未解决其长期面临的困境。
据悉，除2019年盈利7356万元外，逸仙电商自2018年以来一直处于亏损状态。
据完美日记2022年第三季度财报显示，期内其营收为8.58亿元，同比下降36.1%；净亏损为2.11亿元，同比缩减41.7%。
值得一提的是，作为逸仙电商核心收入来源的化妆品业务（完美日记）收入较去年同期下降48%。对此，逸仙电商表示，国内外品牌竞争加剧是该项业务减弱的原因之一。
此外，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用占比由2018年的48.2%提升至2021年的68.6%。
今年4月和9月，一线电商股价甚至一度跌破1美元，并收到纽交所退市警告，这也意味着一线电商随时面临退市风险。
凭借巨额的营销投入和社交媒体平台的推广，完美日记在2018年天猫双十一期间成为唯一一个销售额过亿的中国品牌。2019年双十一，完美日记成为首个登上天猫美妆排行榜榜首的中国品牌。然而，在短暂的巅峰之后，如今完美日记已经不再出现在双十一榜单上，选择“隐身”。
在投入大量营销资金后，完美日记却发现获客越来越难。2019年逸仙电商DTC覆盖客户2340万，而2020年则达到2350万。营销费用增加了21.61亿元，却只增加了10万人。
通过收购、自主研发，逸仙电商目前已拥有三个中高端护肤品牌（Galénic、DR.WU、Eve Lom）和三个彩妆品牌（完美日记、 、Pique Bear）。
完美日记增长乏力后，逸仙电商也在力推科兰莉。数据显示，截至2022年第一季度，科兰莉全渠道销售额同比增长6000%。虽然增速不错，但这款新品整体销售规模并不高。
通过逸仙电商，我们也能看到大部分国货美妆产品的成长路径——依靠流量带货迅速获得市场知名度和市场份额。在这个过程中，大部分依靠KOL种草带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限。流量退潮之后，增长愈发乏力。
只有通过自主研发和创新提高产品品质的竞争模式才有可持续发展。
05
Power，世界上第一款移动电源：
持续亏损
前不久，共享充电宝集体涨价的消息成为热议话题。据沙利文报告不完全统计，2017年至2020年，共享充电宝每小时租赁价格从0.5元涨至4元。不过，疯狂涨价不太可能带来业绩的增长。
“共享充电宝第一股”怪兽充电宝（EM）已连续四个季度亏损，2022年第二季度财报显示，怪兽充电宝净亏损达1.85亿元。
2021年4月 在美国上市时，其发行价为8.5美元/股。但截至今年12月9日， 股价仅为1.09美元，总市值为2.87亿美元，跌幅超过90%。
2021年，怪兽充电同比扭亏，2019年、2020年分别盈利1.6亿元、7543万元，2021年净亏损1.25亿元。
对于共享充电宝市场的发展，艾瑞咨询报告指出，随着市场竞争加剧，商家话语权越来越大，商家要求上游运营商支付的入场费和收入分成越来越高，严重影响了净利润率，大量的资金投入可能造成竞争低效、内耗严重。
对于盈利模式相对单一的共享充电宝行业来说，未来必须寻找更加多元化的盈利模式。
06
“奢侈品电商第一股”寺库：
退市倒计时
寺库作为“奢侈品电商第一股”，如今却陷入困境，深陷多起案件，并多次拖欠供应商货款。
今年5月，寺库新增1名执行对象，执行标的1742.055万元，执行法院为北京市朝阳区人民法院。除被法院强制执行外，寺库今年还新增2条股权冻结信息，涉及金额合计近107万元。
这已是寺库今年第三次被执行，今年2月、4月，寺库分别被北京市昌平区人民法院执行1517元、8000元。2021年，寺库共计被冻结7股相关股份，价值合计1.53亿元。
此外，寺库还被传破产，今年1月，据全国企业破产重整案例信息网显示，北京寺库商贸有限公司又有一起破产审查案件，申请人为柴晨旭，受理法院为北京市第一中级人民法院。
对此，寺库方面表示，发现部分媒体刊登了“寺库集团被申请破产”的消息，寺库方面表示，经核实，上述情况并不存在，公司将保留追究责任的权利。
2021年11月，寺库发布了“迟来的”2020年财报。财报显示，2020年公司营收60.2亿元，毛利8.81亿元，归属于公司普通股股东的净亏损为7186.4万元，而去年同期的利润则高达1.54亿元，每股基本亏损和每股摊薄亏损均为2.36元。
2020年前三季度，寺库营收分别为10.1亿元、13.1亿元、13.7亿元，净利润分别为-4221万元、625.6万元、2175万元。营收和净利润数据与2019年同期相比均呈下降趋势。自2019年四季度起至财报发布日，寺库净利润已连续五年下跌，最大跌幅接近400%。
截至12月9日收盘，寺库股价为1.98美元/股，较上市首日的10美元大幅缩水，如今寺库市值仅为1399万美元，较巅峰时期缩水逾90%。
业内人士表示，货源问题、假货泛滥、购物体验不佳、价格限制等都是奢侈品电商面临的巨大挑战，尤其是货源不明，更是所有奢侈品电商的一大痛点。
除了传统内部因素阻碍用户对平台的信任，奢侈品电商还面临流量巨头的夹击。垂直电商平台相较于综合平台处于劣势，在产品价格、产品真伪等方面难以比综合平台更有吸引力，无法留住用户。
为此，寺库也将目光投向了金融、线下门店、直播等领域。然而，随着寺库进入退市倒计时，其面临的问题却丝毫没有减少。
07
“第一款功能性护肤品”薇诺娜：
市值缩水逾600亿
2021年3月，国货护肤品牌薇诺娜母公司贝坦妮（.SZ）在深交所上市，“功能性护肤第一股”诞生，700亿的开盘市值也令资本市场感到意外。
2021年7月，贝坦妮市值突破1200亿元，达到上市以来的最高点。但现在其总市值仅为577亿元，一年多时间蒸发600多亿元。
贝坦妮2022年前三季度财报显示，期内其营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣非净利润4.51亿元，同比增长35.48%。2019年至2021年，贝坦妮营收分别为19亿、26亿、44亿，净利润分别为4.1亿、5.4亿、8.6亿。
营收的实现主要靠营销。财报显示，贝坦妮前三季度累计销售费用为13.4亿元，同比增长36.8%；累计销售费用率达46.2%。也就是说，要实现100元营收，其中近一半需要投入到营销费用中。
目前贝坦妮的产品过于单一，薇诺娜是其营收的最大贡献者。随着线上流量成本的不断上升，对线上渠道的过度依赖也让薇诺娜的营销成本压力越来越大。
随着市值的不断缩水，“功能性护肤品第一股”的光环还能维持多久仍是一个未知数。
08
“新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡：
死而复生
2020年6月，瑞幸咖啡因财务欺诈被纽交所强制从纳斯达克市场退市，并被罚款1.8亿美元，还被国家市场监督管理总局罚款6100万元。2021年2月，瑞幸咖啡根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组之路。
瑞幸咖啡的投资方大钲资本联手新管理团队，驱逐了原先以陆正耀为首的管理团队，对瑞幸咖啡进行了彻底重组。从财务数据来看，瑞幸咖啡的增长已步入正轨。
瑞幸咖啡发布2022年第三季度财务数据显示，期内其营收38.95亿元，同比增长65.7%；归母净利润约5.29亿元，去年同期净亏损2350万元，扭亏为盈。
第三季度，瑞幸咖啡继续扩张门店，净增门店651家，截至三季度末，瑞幸咖啡门店总数达7846家，其中自营店5373家，加盟店2473家，门店数量已经超越星巴克。
今年5月24日，瑞幸咖啡发布2022年第一季度财报，显示营收24.05亿元，同比增长89.5%。美国会计准则（GAAP）下的营业利润为1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元。这也是瑞幸咖啡首次实现季度盈利。
业内人士认为，瑞幸咖啡之所以能够东山再起，一是产品得到消费者认可，二是凭借门店规模和加盟模式撑过了盈亏平衡点。
找到正确商业模式的瑞幸咖啡或许还拥有很大的想象空间。
09
La ，“女装第一股”：
退市
今年5月24日，拉夏贝尔退市清算期结束，从上交所摘牌并终止上市。
拉夏贝尔2014年在港交所上市，三年后在上交所上市，作为国内首家在A股和H股同时上市的服装企业，顶着“女装第一股”光环的拉夏贝尔备受瞩目。
然而，拉夏贝尔却一直存在隐忧。据业内人士透露，拉夏贝尔最大的问题是扩张速度过快，资源高度分散和消耗。新品牌的扩张、门店的扩张和库存积压让拉夏贝尔陷入了泥潭。
以库存为例，2015年至2020年，拉夏贝尔的库存周转天数分别为215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天、417.83天。同样是直营模式的优衣库和ZARA，库存周转天数都在80天左右。
在品牌多元化方面，拉夏贝尔2012年推出了6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等领域，2018年拉夏贝尔旗下品牌已达19个，多品牌的培育和运营耗费了大量资源，也给业绩带来很大压力。
在内外部环境的共同影响下，拉夏贝尔最终走向退市。
10
生鲜电商第一股每日鲜：
走向终点
今年11月14日，每日优鲜发布了2021年财报。
财报显示，每日优鲜2021年总营收69.65亿元，同比增长13.3%，经营亏损38.61亿元，净亏损38.49亿元。
2021年，每日优鲜仍有1925名员工，短短11个月后，每日优鲜就只剩下55名全职员工。
此外，7月14日，每日优鲜发布公告称，山西东汇集团将对其作出2亿元股权投资。不过，财报显示，截至报告日，该交易尚未完成，每日优鲜也尚未收到山西东汇的任何资金。
2021年6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，成为“生鲜电商第一股”。不过，每日优鲜上市当天就遭遇发行价破发，发行价13美元/股，当日收盘报9.66美元/股，较发行价下跌25.69%，总市值缩水至22.74亿美元。
由于长期亏损、增长困难，每日优鲜股价长期低迷。此前，每日优鲜因未能及时披露财务报告、股价连续30个交易日跌破1美元/股，收到了纳斯达克的“退市”通知和“不符合继续上市条件”的警告信。
2018年至2021年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.49亿元。也就是说，每日优鲜四年累计亏损额已经超过百亿元。
据每日优鲜2021年三季报显示，每日优鲜未支付供应商债务净额为16.52亿元，较2020年三季度末的10.88亿元增长34%。这些应付账款包括供应商货款、外包配送公司的运费、营销服务商的服务费三类。
生鲜电商正以难以想象的速度烧钱，在“弹药”匮乏的情况下，通过缩减规模、精细化运营实现盈利成为生鲜电商最重要的目标。
融资失败、关店裁员不断的阴影下，每日优鲜距离终点还有多远？
11
为什么不呢？
不可否认，2019年是新消费的分水岭之年，热钱加速涌入消费领域，背后主要原因有疫情引发的线上消费、直播电商的火爆、短视频平台的流量红利等。
在新一轮分水岭前夕，众多品牌纷纷摩拳擦掌准备上市，纷纷加快上市步伐，争相争夺“第一股”以证明自己的市场地位和资本认可。而二级市场对“第一股”的炒作也加深了品牌之间对“第一股”的争夺。
不少消费品牌凭借移动互联网、内容营销、种草、直播平台的红利，在极短时间内实现亿级、百亿级的估值。高估值之下，不少“第一股”品牌在资本的助力下，走上了存量市场进阶之路。
然而从去年下半年以来，消费领域不少品牌逐渐步入寒冬。
一是资本红利逐渐消失。
据联商网零售研究中心统计，今年前10个月融资额同比有所减少，新消费遇冷，从实际表现来看，融资额减少的主要原因是二级市场开始降温，在经历了前期的高位行情后，不少新消费品牌获得了资本的高估值。
但本质上，新品牌普遍缺乏强大的核心壁垒，多以流量和营销拉动销售，市场给出高估值后难以获得后续投资，资本更看重商业的本质，以及品牌对消费者的长期价值创造。
以美妆品牌为例，随着红利消失，获客成本越来越高，ROI不断下降，缺乏健康成长路径的品牌成为了资本眼中的烫手山芋。
随着新消费降温，资本正将目光转向Web3、元宇宙、碳中和等科技领域，据悉，上半年Web3、新能源相关公司估值均有大幅提升。
总体来看，消费需求并非一成不变，新消费趋势的形成会带动供给侧的变化，这也说明新消费赛道具备长期价值。但由于疫情的不可预测性，未来较长一段时间内资本将更加理性。
其次，行业生态长期处于畸形发展状态。
美容行业始终存在着一个统一性的缺点，并且在品牌之间存在严重的内部竞争，如果美容品牌没有强大的内部实力，那么毛利率低下的问题尚未解决。
以茶饮料市场的发展为例。茶饮料品牌将变得越来越大，未来的整合可能会进一步加剧。
此外，新的消费品牌通常面临交通耗竭。
许多品牌在用户增长方面遇到了困难，而且流量增长也达到了顶峰，但原材料的成本上升和消费者的力量缩小，市场竞争变得极为激烈。
在流行后时代的海豚协会的创始人李成旺（Li ）看来，交通和资本是国王，已经成为过去的事物，产品是国王。
随着资本的减速和市场的巨大变化，品牌的最佳策略是“降低成本并提高效率”。
除营销投资外，议程还提出了运营效率。
以的茶为例。
12
如何打破僵局？
在行业内部，改变开发策略是一个很好的尝试，当高端市场陷入激烈的竞争中时，发展低端市场可能是分散风险的有效措施。
以茶业在市场上的竞争为例，竞争变得非常激烈。
此外，企业应继续建立自己的竞争障碍并创造长期价值，例如增加供应链建设，形成研发优势等。
从长远来看，作为经济的三个主要动力之一，消费仍然有一个巨大的增长空间，这也是田径品牌的最大机会。