“年增长率30,000％的独角兽公司死亡。”
来源 | 投资者（ID：）
作者 | 刘晓月
前段时间，工信部牵头开展的侵犯用户权益APP专项整治行动中，发现有96款APP未按时完成整改。其中，根据北京市通信管理局下架的应用名单，凡客诚品（北京）科技有限公司开发的凡客诚品（应用版本：6.0.9）APP涉及违法收集个人信息。工信部表示，按照《网络安全法》等法律的要求，组织下架上述APP。
但很多人第一反应是，Vancl还活着吗？
是的，这个曾经属于每个80、90后都拥有的超级品牌，经历过堪比阿里巴巴的高光时刻，却最终沦为时代的泪水。然而，它从未隐退，而是一直挥之不去。
凡客诚品曾拥有超8000万用户、营收20亿、估值30亿，年营收增长率29576.86%，位居电商行业第四，也是垂直电商的领头羊，曾宣布年营收将突破1亿，收购LV。
雷军曾说：“凡客诚品的成功率至少有99%，除非它犯了重大的、不可原谅的错误”。
原本“成功率99%”的事情，凡客诚品为何会失败？从巅峰到一片狼藉，艰难转型后又再次跌入深坑？
一
创纪录的独角兽：年增长300倍，扬言收购LV
Vancl离不开两个人，第一个是陈年，另一个是雷军。
陈念是山西人，大学辍学后来到北京，以作家起家，做过记者、读书会创始人、图书策划，在文化界颇有名气。
陈年是学者出身，曾做过编辑，对各种产品有着非常挑剔的品味。在结识雷军后，两人于2000年共同创立了卓越网。
与老对手当当不同，陈年一直坚持走少而精的路线，发掘精品书、畅销书，以当当图书品类的零头，与当当并驾齐驱，最终成为第一。被亚马逊收购。
后来，他决定进军电商行业。在电商行业赚到第一桶金后，陈年于2007年与雷军联手创立凡客诚品，英文名为“VANCL”，“VAN”意为先锋，“C”和“L”分别代表陈年和雷军。而“凡客诚品”则寓意“为所有顾客提供诚心打造的产品”。
在商业模式上，他们采用了成熟的做法，找到“标准化产品”，并迅速扩大规模。
而这种既标准化，又易于规模化的产品就是衬衫。
当时优衣库尚未进入中国市场，凡客诚品问世后，凭借爆款产品和先进模式受到业界追捧，短短一年时间，凡客诚品销售额就达到20亿元，并先后获得IDGVC、中国联通、软银赛富、启明创投三轮投资。
凡客诚品是当时国内B2C电商的标杆平台，现在很多商业模式都有它的影子。虽然凡客诚品也和第三方快递合作过，但也曾探索过自建快递，比如丰达快递，解决客户投诉问题。后者成为凡客诚品最宝贵的资产之一。
不过，凡客诚品最让人眼前一亮的还是它的营销，它不仅紧跟互联网网络广告的新潮流，还在当时年轻人关注的焦点——畅销杂志《读者》、《青年文摘》上投放长期广告，彩页广告牢牢抓住了年轻人的心智。
青春文摘凡客广告，来源：微博用户@大眼仔的事一些情
不过最惊艳的还是“范客Style”，其邀请当时名声大噪的韩寒、李宇春、王珞丹等人作为代言人，“爱XX、爱XX”一度成为年轻人彰显个性的语言标签。
凡客诚品无疑是当年互联网圈最受瞩目的黑马，三年间，其年营收增长率高达29576.86%，从一家男士T恤网商迅速成长为大型服装网络销售平台，并于2009年转型成为垂直电商，稳坐行业龙头地位，占据近三分之一的市场份额。
根据艾瑞咨询2009年的统计数据，在自有品牌服装B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居第一。
2010年，陈年的事业到达了巅峰，手下有1.3万多名员工，30多条产品线，并定下了一年100亿的目标。
沾沾自喜的陈年甚至表示：5到10年后，我希望收购LV，以和Vancl一样的价格卖；还希望收购，以50元的价格卖帆布鞋……
二
一年时间，从100亿目标到巨亏6亿
俗话说，上帝若要毁灭一个人，必先让他疯狂。
彼时朝气蓬勃的陈年，为凡客诚品设计了全新的增长模型——为了实现年销售100亿的目标，他逆向算了出来，需要拓展多少个品类、多少个SKU（存货单位），需要多少人来承担这样的业务量。
结果我们看到凡客诚品完全扩张了，按照一个人管七个人的原则，凡客诚品需要几十个副总裁，两三百个总监，所以在凡客诚品最巅峰的2011年，有1.3万多人，光是总裁级别的领导就有三四十个。
但显然，越是忙碌的公司，浪费钱、混日子的人就越多，就连陈先生自己也承认，上班期间，经常看到凡客诚品员工悠闲地喝咖啡、偷偷溜出去逛街等“旷工”行为。
此外，还有品类掌控权的缺失，陈年把百亿的“压力”和品类扩张的“大权”交给了凡客诚品五大产品事业部的负责人，于是凡客诚品在品类上开始大跃进，面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电热锅都入手了。
什么都做的结果是，什么都没做好。用户不断抱怨凡客诚品的产品质量，但沉浸在百亿增长神话中的公司自然听不到这些声音。
与此同时，凡客诚品的营销也在加速推进，连续几年成为互联网第一大广告主，2011年凡客诚品的营销费用近10亿元，其投放的广告相当于对整个互联网进行了“一次大扫除”。
但产品不是你想卖，用户就能买的东西，凡客诚品的销售速度跟不上发货速度，库存越积越多。
而且考虑到高昂的营销费用，凡客诚品卖得越多就是亏损的，但陈年并不在意。他表示，凡客诚品只有营收突破100亿才会考虑盈利。谈到公司的运营数据，他只在意三个指标：销量、新增用户、老用户。
2011年年底，凡客诚品销售额仅有30亿元，仅为其年初制定的100亿元销售目标的三分之一，同时其库存高达14.45亿元，累计损失近6亿元。
这期间，雷军也多次给陈年出谋划策，雷军坦言，凡客诚品的盲目扩张是上个时代的做法，未来的公司会像小米一样，以用户需求为导向，用产品塑造品牌。
但陈念却不以为意，他心想：“你都靠小米发财了，没必要再来压榨我。”
有一次，陈年找到雷军来参观凡客诚品，他清空了半个地板，把凡客诚品的样品全部挂了出来，当他和雷军走在几百个衣架中间时，他心里很不好意思，因为这是他第一次一次性看到这么多的真品。
雷军称，感觉自己站在的不是品牌店，而是百货商场。陈年自己也无奈地承认，自己买的东西没有一件值得炫耀的。
随后，陈念将40码的凡客诚品帆布鞋全部下单，并一双一双试穿。“鞋子夹脚、压脚、打脚、脚臭、鞋底薄、鞋底滑、鞋底硬……如果地上的鞋子会说话，它们一定会说：陈念，你是个大傻瓜。”他在一条长微博中写道。
命运赐予你的礼物，早已暗中标上了价格。
“创业之星”凡客诚品迅速陨落，库存积压严重、供应链断裂、现金流吃紧，生存艰难的凡客诚品被迫出售公司及资产。
随后，凡客诚品将旗下物流公司如丰达和第三方平台V+出售，公司也从北京繁华的磁器口搬迁到偏远的亦庄开发区，员工数量也一减再减，从1万多人到3万多人，最后缩减到300人左右。
陈年说，这个过程就像剥洋葱，越剥越难受，越剥越残忍，越剥越发现，我们过去牵涉了多少事、多少人。
三
从一个坑出来，又掉进另一个坑
转型之后的凡客诚品却走向了另一个极端。
陈年彻底反思了自己过去走错的路，“这么多产品我怎么处理？我怎么才能把这些产品都做出来？”“用户不需要垃圾，如果我不做出好的产品，我会被雷劈的。”
于是，凡客诚品开始急速萎缩，沉寂一年之后，陈年在2015年凭借《一件白衬衫》卷土重来，凡客诚品用发布会的规格推荐了一款单品——免烫衬衫。
在这场将罗永浩的“情怀”和雷军的“为发烧而生”相结合的发布会上，陈年带着这件“Vancl 80免烫衬衫”，用一个小时的时间，向全场数千名“粉丝”讲述它的诞生历史。
他说：“这件售价129元的凡客免烫衬衫，穿在这位用户身上，显得太便宜了，一千多元的衬衫就更不值钱了。”
为了做这件衬衫，陈年在过去一年里去了越南两次、日本两次、重庆两次、宁波、上海无数次的工厂。除了优质的食材，陈年还请来了在日本做衬衫30多年的日本工匠吉国武史，后者曾帮助优衣库扭转困境。
之后，陈年风格一改老友雷军的风格，产品发布会的基本思路是“预热—发布会—铺天盖地的营销”，陈年的微博内容也由之前的“文艺范”转型为“小米范”，从表达对生活、事业的感悟，变成简单粗暴地推销产品。
2010年，陈年人气最高的时候，他的微博是这样的：对奢侈品牌不屑一顾，但对自己的品牌很有信心。
图：摘自陈念2010年微博
2015年以后，陈念的微博风格就变成了这样：宣传、推广、硬广告。
图：陈年微博“左中右”有奖投票（2016年2月）
然而“复出”后的《陈念》却再也没能“重现昔日的辉煌”，无论讲述多少温情故事，都没有像之前那样受到市场的追捧和热捧。
就连一直支持凡客诚品的雷军也在2020年6月正式退出凡客诚品关联公司董事会，看来是彻底跟凡客诚品断绝关系了。或许雷军真的对这个项目失望了，毕竟雷军曾经半开玩笑的说过，投资凡客诚品是运气不好。
为什么对雷军一直有效的策略对陈年却不起作用呢？
因为手机和服装的营销策略完全不同。首先，时间要求不同。服装是快速消费品，同一季节生产和销售，更新速度比电子产品快，如果拿出几个月的时间去推出，营销预热和预售可能还没到档期就过时了。
第二，设计跟不上。除了衬衫等标准化服装，其他品类的设计和更新频率都要跟上市场的变化。手机可以每年更新，但服装不能这么反复无常。
第三，盈利能力跟不上。与手机等电子产品不同，服装的盈利关键在于短期内的重复购买，依靠大量的款式和更新率来引领潮流，提高销量。
显然，仅凭一件衬衫、一双帆布鞋无法给陈年想要的未来，即便他愿意走这种“小而精”的小众路线，投资人也不会买账。
所以这么多年来，凡客诚品虽然一直活着，并且想尽一切办法吸引大家的注意力，但却始终默默无闻。
前段时间，陈年还出现在李国庆的直播间，和老友开玩笑说：“大家在评论区打1号，我来讲讲李国庆和他老婆的故事。”
此前，陈年在抖音上非常活跃，他的第一个视频回答了“凡客诚品不是破产了吗？”的问题。陈年表示，凡客诚品这两年投放的广告比过去少了，凡客诚品一直都在。
此后，他不断在抖音上分享自己的设计灵感和文学感悟，但这股热情只维持了两个月。
四
结论：永远不要逆潮流而行
无论如何，有一点是肯定的：无论陈年如何努力奋斗，凡客诚品都不再是以前的凡客诚品。这不仅仅是凡客诚品的问题，而是一种趋势的终结。
近年来，一大批垂直电商相继倒闭，寺库、红孩子、乐淘、聚美优品、红星美凯龙、品居等一大批曾经的明星企业被低价出售或破产，行业一片惨淡。
垂直电商行业为何会发生如此惨烈的“全灭”？
相比天猫、京东等综合电商平台，垂直电商平台的竞争力并不大。在商品选择上，综合电商平台更胜一筹，虽然垂直电商平台强调“差异化”和“细分化”，但由于综合平台规模越来越大，数量上其实并无差异。
而且综合电商由于产品品类更加丰富，用户基数也更大，购买流量的成本大大降低，因此我们看到京东等大平台的营销费用占营收的比例都在2%左右，而绝大多数垂直电商都在10%以上，疯狂的时候甚至可以达到30%-50%，这样的商业模式很难持续下去。
从产品服务来看，由于垂直电商物流、供应链体系的短板，所提供的服务不如京东等电商平台，因此所谓的垂直性，只是表面层次的“产品”垂直性，供应链体系没有做到深入精准，很难形成坚固的护城河。
从产品价格来看，综合型平台可以在不同品类之间取得平衡，可以暂时牺牲一个品类的毛利来扶持另一个品类，这无疑给了它们更大的操作空间。京东就是靠这一策略，让专注核心品类的图书类当当从盈利转为亏损。
凡是成就大事的人，都强调顺势而为。凡客诚品不仅辜负了自己，也辜负了时代。一方面，企业不能无视商业规律，盲目追求成功；另一方面，企业也不能误判时代的方向，逆潮流而行。
参考：
数字营销市场“凡客诚品之变与辰年之变”
中欧EMBA：《小米版凡客诚品还活着吗？ | 成功的关键》
铅笔路“价值 30 亿美元的独角兽‘复活’：你我都知道”
《深度分析：垂直电商为何竞争不过综合电商？》
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