在书写已成为小众习惯的今天，万宝龙从未放弃核心产品——书写工具，在赋予书写工具精神内涵的同时，亦坚持高产品品质，原本小众的产品也创造出了更大的价值。
刘美琪|文尚文|照片
万宝龙全球首席执行官卢茨每次出现在公众面前，上衣口袋里总会放着一支万宝龙钢笔。6月1日，在万宝龙三里屯概念店举行的珠宝系列发布会上，卢茨也同样如此。“这支钢笔是我妻子送给我的，我用了20多年，但直到现在，它一点都没变。”
在当今的数字化时代，人们的书写习惯明显下滑，书写工具在人们的印象中已经变得可有可无。但万宝龙从未放弃书写工具这一核心产品线，而是赋予了万宝龙钢笔更高的定位。相比300多万元的顶级限量版，2000多元的签名笔已经属于低价系列，远超威迪文（）、派克（）等同类品牌钢笔的可比性。
万宝龙书写工具现已销往全球70多个国家，在全球设立了近400家专卖店。过去五年间，万宝龙产品每年销售超过200万支钢笔、签字笔等书写工具，并保持年销售增长10%以上。截至2011年底，全球已有数千万人是万宝龙书写工具的消费者。
万宝龙对钢笔的定位已经超越了书写工具的范畴，它赋予钢笔精致而慢节奏的生活方式，成为权力的象征和永恒的经典。在高端钢笔市场，万宝龙一直占据着60%到80%的市场份额，而这一小众产品也让万宝龙获得了更大的价值。
写作艺术
“Mont Blanc”原为欧洲最高峰“勃朗峰”的法文名。1906年，钢笔制造商“Pen Co. GmbH”在德国汉堡成立。1909年完成钢笔技术改造后，“Mont Blanc”被作为其新推出的高品质钢笔型号，并成为正式注册商标。此后的100多年里，万宝龙钢笔顶端的六角白星标记所代表的高端品质，成为万宝龙的象征。
贝鲁奇表示，“万宝龙从不对一天生产的产品数量做任何要求，而是希望用多个日子精心打造一支钢笔。”正常情况下，一名工人需要12周的时间才能完成一支万宝龙钢笔的制作。从设计、选材到打磨、雕刻等制作工序直至最终检验，万宝龙钢笔的每一道工序都必须由拥有5年以上工作经验的工匠完成。
万宝龙钢笔的笔壳采用独特的合成树脂材质，据悉，这种材质的专利是万宝龙12位工匠历经数年研发出来的，因此，即便使用十几年，笔的顺滑度也只会有增无减。
笔尖往往是钢笔最精密的部分，万宝龙钢笔笔尖上的精致花纹全部由钢笔工匠手工雕刻而成。笔尖打磨工序完成后，万宝龙的检测技术人员需要用每一支钢笔在纸上书写，并仔细聆听笔尖与纸张摩擦的声音，以判断笔尖是否打磨良好，如果有瑕疵则需要返厂修改。
万宝龙从生产钢笔开始，就将自己定位为高品质企业，目前最顶级的 系列（）早在 1924 年就研发并上市。正是对传统和精湛制作工艺的坚持，让万宝龙拥有了长久的生命力。然而，万宝龙百年历史当然也并非一帆风顺，上世纪 80 年代，万宝龙也遭遇了品牌危机。
1970 年代以后，电脑的迅速崛起，放松了人们的书写习惯，自然对钢笔的销量造成了很大的冲击。想买钢笔的人越来越少，只有少数几家公司坚持做钢笔等传统产品。当时，万宝龙也面临经营困境，1983 年，万宝龙也开始大量裁员。为了维持运营，当时还是家族企业的万宝龙将部分股份出售给了英国登喜路公司（）。
为了扩大业务，万宝龙也开始扩充钢笔产品线，尝试生产中低价位的钢笔。然而，这一错误决定严重损害了万宝龙的品牌价值。一直坚持高端定价的万宝龙钢笔也遭遇了在文具店被清仓的困境。
直到1987年，瑞士历峰集团收购万宝龙，拥有工程学背景的前任首席执行官诺伯特（A.Platt）开始对万宝龙品牌进行转型。首先，诺伯特要求工厂在坚守品质的同时融入艺术元素，将雕刻、绘画、宝石镶嵌等古老工艺制笔方法融入其中。此外，万宝龙将所有精力集中在高端产品线上，砍掉所有中低价位产品，并将钢笔价格提高一倍以上，用高价策略挽救品牌形象。正是这种“把技术变成艺术，把量产变成限量”的品牌转型拯救了万宝龙。隶属于历峰集团后，万宝龙的业绩开始不断上升。
为了在当今电脑时代推广产品，万宝龙将钢笔的功能价值拓展到书写工具之外，并赋予其更多的精神内涵。贝鲁奇强调，“书写比任何其他表达情感的方式都更有力量，毕竟没有人能否认手写情书的甜蜜，而这种力量只有通过钢笔才能实现。”此外，“世界一直被书写统治，现在那些拥有决策权的人也在文件上签名以显示权力。”因此，万宝龙也将钢笔变成了权力的象征。
“如今我们可以通过手机、电脑、电子邮件等工具与他人沟通，但‘书写’永远不会被人们抛弃”，这是万宝龙一直坚持的理念。因此，万宝龙立足于古老的书写文化，也赋予书写工具“放慢脚步，享受生活”的精神内涵。而且，在佩雷兹的价值判断中，“时髦的东西总是短暂的，万宝龙希望它的书写工具在二三十年后，依然能保持价值，保持经典”，因此永恒精致的生活品质也成为了万宝龙的坚持，而这也成为了万宝龙书写工具在同类品牌中的核心价值。
品牌建设
万宝龙一直以来都有着明确的目标顾客定位，而万宝龙的设计和品牌推广活动在坚持品牌定位的同时，也会针对不同的顾客群体做出调整。
贝鲁奇介绍，万宝龙的主要目标客户群是那些已经到达事业顶峰、拥有权力和财富的成功人士。第二个客户群是相对年轻的明日精英，也是未来的成功群体。这两类人群是万宝龙最重要的两类客户群，高端品味也是他们共同的品牌诉求。
因此，万宝龙将很大的精力放在了维护品牌形象上，在保证产品本身高端品质的同时，将高端品牌形象的维护渗透到了从设计、生产到销售、市场营销的每一个环节。
1924年，万宝龙推出大班系列，由万宝龙制笔技师手工精雕细琢，每一支大班笔的笔尖上都镌刻着万宝龙的高度“4810”，不仅彰显高端品质，更彰显自我品味。2000年，万宝龙推出波西米亚系列，秉承万宝龙传统工艺的同时融合波西米亚生活精神，也符合万宝龙钢笔“放慢脚步，享受生活”的价值定位。
作为历史悠久的奢侈品牌，万宝龙自然也运用了“一掷千金”的心理技巧。因此，万宝龙经常推出限量产品。从1992年开始，万宝龙每年都会推出艺术赞助人系列和大文豪系列钢笔两款限量产品，每年每款钢笔仅生产4810套。这两款钢笔一直都是收藏家们希望收入囊中的经典之作。
此外，在销售产品的同时，万宝龙一直将艺术与文化相结合作为其主要的营销推广方式。早在1920年，万宝龙就开始支持当时的作家、导演、画家和交响乐团。自1992年万宝龙国际艺术赞助奖设立以来，万宝龙国际艺术赞助奖每年6月都会在欧洲、亚洲和美国举行颁奖典礼，表彰全球范围内长期支持艺术行业的艺术赞助人，并向获奖者赠送价值数万欧元的艺术赞助系列限量版钢笔。
当然，万宝龙的一切营销策略都不会偏离书写工具精致生活的本质。贝鲁奇介绍，“我们之所以不断赞助艺术活动，只是因为万宝龙相信艺术可以平衡人们忙碌的工作和生活，而万宝龙作为赞助艺术的品牌，也觉得艺术能给人们的生活带来平衡。”
尽管万宝龙总是给人以强硬男性品牌的印象，但在贝鲁奇的体验中，“万宝龙那种非常强势的感觉其实对女性很有吸引力，尤其是那些经历过独立、事业有成的女性。”根据万宝龙的门店记录，大约有40%-50%的万宝龙零售店都有女性消费者。
因此，万宝龙在2005年开始探索女性市场，先后推出了葛丽泰·嘉宝系列、玛琳·黛德丽系列、英格丽·褒曼系列。当然，在以一个男性形象鲜明的品牌探索女性市场时，万宝龙设计师从尝试进入女性市场之初，就一直关注女性的需求。
在产品设计上，以性别为标杆的女性系列钢笔将采用玫瑰金笔尖、镂空心形开口等适合女性的设计元素，但每个系列都有其所纪念的女性的特质，如英格丽·褒曼系列的笔夹上饰有一颗紫水晶，象征褒曼沉稳、头脑清晰、包容的性格，以吸引女性消费者在品质和设计上感受到品牌价值。
万宝龙虽然一直坚持高端的品牌定位，但也利用一些促销手段吸引年轻的潜在消费者，而万宝龙的方式就是“创造让年轻消费者感兴趣的精神”。因此，万宝龙选择在2010年，也就是约翰·列侬诞辰70周年之际，推出约翰·列侬系列钢笔。在推广过程中，万宝龙赞助了约翰·列侬旅游巴士活动，并让年轻人在活动期间尝试在数码系统中创作音乐。在万宝龙看来，“虽然约翰·列侬是20世纪摇滚的代表，但他的精神传承了不止一代人”，这与万宝龙的精神非常契合。
事实上，无论瞄准哪个消费群体，万宝龙选择的策略都是以永恒经典的品牌精神获得消费者的价值认同。但无论推出哪一系列的书写工具，产品本身的高端品质始终是万宝龙坚守的原则。
改变与坚持
以书写工具为核心产品的万宝龙，经过一百多年的经营，其产品线已不再仅限于书写工具，而是围绕书写工具不断延伸产品线，成为涵盖钢笔、皮具、腕表、珠宝配饰、香水等多个领域的多元化品牌。
万宝龙在产品线拓展上一直比较保守，其实早在1935年，万宝龙就推出了小巧精致的皮具系列，为钢笔制作笔帽。但直到收购历峰集团后，万宝龙才开始尝试多元化经营策略，1995年，万宝龙推出大班系列真皮具，为男士提供商务旅行配件，随后两年逐渐进军男士珠宝和腕表市场。
贝鲁奇介绍，“1992年，万宝龙以书写工具为核心，定义了产品线的同心圆”。以书写工具为圆心，万宝龙首先寻找最接近书写工具的产品线，因此会议文件夹等与“书写”相关的配件被列在第二个圆内。两年后，万宝龙收购了一家专门制造高级皮具产品的公司，开始在第三个圆内开发皮具产品，并逐渐开发出专为男士设计的珠宝、腕表等不同类别的产品。
虽然万宝龙的产品类别在不断扩大，但为了保持品牌形象的统一，万宝龙会从设计和生产环节入手，将不同的产品线进行整合。在产品设计过程中，万宝龙巴黎设计中心的设计师需要综合考虑钢笔、珠宝、腕表等新产品线的设计。
万宝龙星际行者系列钢笔的线条设计堪称万宝龙书写工具中最具创新性的系列。采用激光技术在黑漆笔杆表面雕刻出直线纹路，但仍不抛弃笔帽边缘的流线曲线等万宝龙经典设计元素。这一曲线设计在万宝龙刚刚发布的Grace系列腕表和珠宝中也有所体现。
为了避免产品线延伸导致品牌形象弱化、品牌价值受损，在贝鲁齐看来，万宝龙的品牌扩张也有自己的定位，“无论产品线多么丰富，都要保证所有产品一定是值得代代传承、具有永恒价值的奢侈品。”
因此，万宝龙坚持在欧洲设立生产工厂，在钢笔和珠宝的雕刻描摹工艺上，依然坚守传统的手工技艺，万宝龙腕表的精准度甚至超过了千分之一秒。因此，贝鲁奇认为，“也许万宝龙的产品并不代表尖端科技，但万宝龙会一直坚守高品质的生产工艺。”因此，除了产品多元化，历经百年，万宝龙的品牌价值丝毫未变，这也成为万宝龙赢得消费者青睐的最后筹码。
正是因为统一的设计风格与高端的品质，万宝龙坚持让万宝龙所有产品线的目标客户几乎都是同一群人，他们对万宝龙书写工具和非书写工具产品线的关注，也会产生协同互动的良性效应。
事实上，对于万宝龙来说，永恒的生命线比时尚更长。一直坚守书写文化的万宝龙，从未放弃过核心产品——书写工具。因此，尽管腕表是多个产品线中增长最快的品类，在拥有近百家专卖店的中国市场，超过三分之一的中国顾客购买万宝龙的非书写工具产品，但贝鲁奇指出，“如今在全球范围内，万宝龙的书写工具市场仍占其产品线的最大份额，占其整体产品收入的近50%。2011年，书写工具实现了8.5亿欧元的销售额。”
因此，在书写本身已成小众的今天，万宝龙不再将钢笔局限于书写工具的简单功能性定义，而是赋予其力量的象征，代表着一种隽永经典的生活品味。在不断拓展产品线的过程中，万宝龙从未放弃对经典永恒与高品质的坚持。在“少即是多”的高端品牌运营法则下，一丝不苟的万宝龙也为原本的小众产品创造了更大的价值。