曾经俘获了无数中国女孩芳心的潘多拉，如今销量已不再。
据最新财报显示，潘多拉2024年第一季度在中国市场的销售额同比大幅下滑17%，远低于欧美市场9%的增幅和其他地区18%的增幅。更为严重的是，2022年至2023年，其在中国市场的销售额连续两年大幅下滑，分别下降了47%和9%。
随着销量暴跌，潘多拉在中国市场的门店也遭遇了“关店潮”。位于北京繁华商圈王府中环的旗舰店已被高端珠宝品牌卡地亚取代。就在去年2月，位于三里屯太古里南区的潘多拉门店也被时尚品牌GANNI接管。
昔日“一进潘多拉门，深似海，一个个买回家”的盛况已不复存在，潘多拉在中国市场业绩下滑，不仅体现出中国消费者消费习惯的改变，也折射出整个奢侈品行业的增长困境。
在全球经济低迷的背景下，许多老牌奢侈品品牌如潘多拉一样，面临销量下滑的困境。为了维持品牌价值和市场份额，它们曾试图通过涨价来应对市场压力。然而随着消费者越来越理性谨慎，涨价的效果已微乎其微，奢侈品高价位的时代似乎一去不复返。
01
为什么 的销量不再好了？
“世界上很难找到两条一模一样的手链”、“一颗珠子代表一个故事”……那些年，潘多拉凭借独特的DIY产品模式和故事性营销，在中国市场掀起了一股热潮。
加上“浪漫”、“童话”般的风格、极快的新品发布速度以及国际奢侈品牌的形象，潘多拉自2015年进入中国市场以来扩张迅速，4年内开设了240多家专卖店。
2019年，潘多拉迎来巅峰，中国市场销售额达19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。
但好景不长，从2021年开始，潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑，从2021年的11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）跌至2023年的5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。今年一季度销售额同比下滑17%，销售额仅为1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。
为什么卖得不好？我觉得有三个原因。
第一，潘多拉的“低性价比”。潘多拉珠宝大量采用合金、925银、锆石、珐琅等廉价材料，这也是潘多拉产品毛利率常年超过75%的秘诀。抛开国际奢侈品牌的外衣，潘多拉的高价与其低质量严重不符。不少消费者反映，佩戴一段时间后镶嵌的宝石会脱落、手链一拉就断、氧化发黑等现象屡见不鲜。
更惨的是，不保值，在二手市场，很多二手奢侈品商家会直接拒收首饰，有的商家只报“银饰重量克数”的价格，每克5元到10元不等。
其次，老牌一线奢侈品牌的降维也是市场低迷的重要原因。近年来，Gucci、、、、等一线奢侈品牌纷纷推出千元级入门级珠宝，相比，这些品牌的品牌效应更深厚，市场认可度更高。
三是国潮风潮兴起，手链、珍珠、小众国潮原创设计品牌成为中国消费者的最爱。益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者倾向于购买具有中国文化底蕴特色的珠宝首饰。
以手链行业为例，手链潮流持续升温，和田玉、菩提、朱砂、小叶紫檀等材质的手链成为潮流单品。京东消费观察显示，今年以来手链交易额环比增长2倍以上，部分爆款单品交易额同比增长超过80倍。
02
奢侈品行业集体“冬眠”？
陷入销售困境的不仅仅是，事实上，整个奢侈品行业都陷入了增长困境。
2022年全球奢侈品销售增速将达到20%以上，但2023年奢侈品销售增速仅为7%，包括LV、爱马仕、Gucci、巴黎世家等老牌奢侈品品牌也面临销量下滑的困境。
全球最大奢侈品集团LVMH在2021年、2022年分别实现40%和20%以上的收入增长，但2023年增速却大幅下滑至9%。尤其是集团珠宝及腕表部门今年一季度同比下滑5%，营收仅为24.66亿欧元。
另一家重量级奢侈品集团开云集团也未能幸免，2023财年其收入同比下跌4%，营业利润同比下降14%，净利润下跌17%。
其收入在今年第一季度进一步下滑，同比下降10%，其中核心品牌Gucci收入21亿欧元，同比下降18%。基于目前的情况，开云集团预计2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。
二手奢侈品市场也遭遇重创，全球最大奢侈品电商平台股价暴跌逾40%，市值大幅缩水。同样，二手奢侈品电商平台寺库也出现市值暴跌甚至面临退市风险，情况不容乐观。
进入2024年，奢侈品市场再度掀起涨价潮，试图通过涨价来维护品牌价值、对抗经济周期。在中国市场，热门包包、腕表等产品价格涨幅明显，部分涨幅高达20%，香奈儿包包更是逼近10万元大关。
奢侈品涨价背后的逻辑在于“凡勃伦效应”，即商品价格越高，作为炫耀性消费选择对消费者的吸引力就越大。同时，涨价也被视为提高品牌保值率、吸引看重投资价值的消费者的手段。
但如果经济持续走弱，单靠涨价不仅不会起到作用，还可能导致市场潜力的枯竭。
随着经济下行，普通消费者对奢侈品的兴趣减少，更注重性价比和实用性。其中一个最明显的变化是“中国女孩”开始购买黄金。她们认为，相比购买品牌溢价高的合金产品，黄金作为硬通货，抗风险能力更高。甚至在社交平台上，也有消费者表达了想卖掉奢侈品、转而购买黄金的意向。
而前几年推动奢侈品行业一路走高的中产阶级也开始变得谨慎起来，互联网红利的消失、房地产市场和金融产品的低迷导致他们的财富缩水，对未来收入增长缺乏信心，在消费和投资上也趋于保守。
此外，奢侈品频繁大幅度涨价，已经超出了他们的承受范围，想买也无能为力；同时，中产阶级开始青睐体验式消费，比如滑雪、露营、普拉提、冲浪等。
与此同时，富裕阶层的兴趣也逐渐从个人奢侈品转向豪华酒店。德勤的报告显示，未来5年全球豪华旅游市场预计将增长45%，达到2万亿美元。豪华酒店正逐渐成为新的消费热点。万豪集团将全包式度假村业务作为重要增长点，丽思卡尔顿推出游艇服务，雅高集团计划打造全球最大帆船……
日本社会学家三浦秀俊曾提出“第四消费时代”的概念，消费者不再愿意为过高的品牌溢价“买单”，而是开始注重产品的实际价值、性价比和消费体验，这与当下消费趋势的变化不谋而合。
随着消费者越来越聪明、越来越理性，买护肤品会关注成分，选饮料会看重成分，买珠宝会考虑工艺和材质。奢侈品行业不费吹灰之力就能赚钱的时代已经结束了，品牌需要在传统奢侈品和现代消费理念之间找到平衡，这才是生存和发展的新路子。