四月的北京，位于五棵松商圈的华熙Live人头攒动，与之形成鲜明对比的是，仅隔一个停车场的蓝色港湾购物中心却人烟稀少。
记者走访蓝色港湾购物中心发现，商场内部分品牌已撤柜，一层8折以上大卖场取代了、、、等奢侈品专卖店；除了二、三层零散分布的几家折扣店外，商场四楼已完全冷清。记者仅在四楼服务台找到一名值班人员；六楼电梯已关闭，无法使用。
RET战略咨询部总经理周乐亚认为，蓝色港湾购物中心客流低迷主要还是运营层面的问题。对此，《商学院》记者联系了五棵松蓝色港湾购物中心策划部，并就现阶段仍有较多空置商铺、未来是否会引入新商户、如何引入新商户、发展策略等问题，向五棵松蓝色港湾购物中心发出了采访提纲。截至发稿，尚未收到对方回复。
频繁变更所有权
商学院记者了解到，五棵松蓝色港湾购物中心原开发商为华熙国际投资集团，项目隶属于北京五棵松文体中心，由五棵松体育中心、写字楼、大型综合购物中心、商业街等组成。
十余年间，商场几易其主，更换了三轮投资方。2007年，华西国际投资集团开始筹备项目，并命名为“华西长安MALL”。商场定位为“京西奢华消费中心”，由“百货女王”李玲主理。原计划2008年底开业，但未能实现。李玲离职后，2009年新的运营团队接手，将购物中心改名为“华西乐贸购物中心”，调整定位为京西家庭体验式消费中心，并部分开业。2010年，商场经历第三次运营团队更迭，项目由“赛特”新团队接手。虽然商场新引进耀莱成龙影城总店，但经营并未步入正轨。随后，在东北市场遥遥领先的卓展集团收购了华西乐贸，但“北京版”卓展购物中心始终没能复制东北市场的辉煌，没能实现全面开业。
周乐亚认为，从奢侈品销售来看，卓展购物中心的竞争对手是SKP。卓展购物中心的没落和SKP营业额的井喷有一定关系，SKP在奢侈品市场制造了红旗效应，确立了绝对优势，SKP已经发展成为全球首发，而卓展购物中心还是老牌品牌店。
2015年底，这家历经多次调整仍未转型的商场迎来了新主人——蓝色港湾母公司中汇国华实业集团，然而蓝色港湾的收购并未让这家几经易主的商场状况得到改善。
五棵松蓝色港湾近年来客流大幅下滑并非孤例。据中国社会科学院财经研究所、中国社会科学出版社联合发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016-2017）》显示，由于全国范围内的购物中心供应过剩，五年内，中国约有三分之一的购物中心将关门。报告预计，中国购物中心行业将出现大规模动荡，目前处于规划阶段的很多购物中心可能最终都无法开业。约有三分之一的购物中心将被迫转型为兼具批发和零售功能的体验式购物中心，另有三分之一的购物中心将成功实现线上线下对接。报告还指出：“购物中心需要主动与电商结合，共同发展，而不是被动地受到电商的冲击。”
据RET商业地产研究中心数据显示，在经历了2014年的供应爆发之后，2015-2018年北京新增商业供应呈现下降趋势，预计2019年新增供应同比增长2%-3%，整体市场情况全面进入存量时代；其次，从市场来看，存量商业竞争将更加激烈，其运营调整成为成熟项目面临的核心课题。从存量数据来看，2019年，北京整体存量商业面积预计达到1800万平米左右。
在新增供给有限的情况下，提升运营能力和盈利能力将成为各大商业项目面临的共同课题，存量时代如何调整运营策略、调整是否及时成为关键。
戴德梁行深圳分公司董事、商业地产部主管宋杰认为，一方面，从面积、商圈内部竞争等方面来看，购物中心存在供给过剩的问题。但另一方面，从中国的城市化进程和消费者的习惯来看，购物中心的供给过剩其实是同质化，是相对的供给过剩。宋杰认为，现阶段的购物中心最缺的是灵魂，具体来说就是缺乏吸引消费者的独特性和差异性。
虽然商场的成功案例不胜枚举，但商业模式可以复制，成功却无法复制。因此，根据当下社会需求，聚焦目标消费者，从产品上打造差异化，是一条新的出路。
在此环境下，如何改变商场相对过剩、同质化程度较高的旧有经营模式，如何转型升级，对商场提出了新的要求。
转型升级
随着电子商务行业的兴起，传统的通过实体店建立客户关系的销售模式正在崩塌，购物中心在互联网+环境下的生存面临诸多挑战，必须迅速调整和改进传统的经营模式和理念，以适应消费者不断变化的需求、兴趣、品味和习惯。
根据戴德梁行商业趋势报告，随着95后步入职场并开始消费，传统商场的低效性所带来的购物体验不佳，让千禧一代感到苦恼。而电商则弥补了这一缺陷，为千禧一代打造了无缝衔接的购物体验，成为这场竞争的赢家。
传统商场如何创新，不被取代？根据戴德梁行《新趋势报告》，未来商场将致力打造包括餐厅、烹饪班、快闪店、外卖柜、特色食品店甚至美食车等餐饮及体验服务，因为这些零售服务内容是网购无法取代的。这些零售概念逐渐发展成为社区聚会场所，取代了传统的美食广场概念。
随着90后、00后等年轻一代的崛起，追求个性和新零售业态在北京市场快速发展。戴德梁行发布的《2018中国一线城市零售市场快报》报告显示，近年来，电商开设线下门店的趋势持续，热度不减。有态度的设计师品牌在零售市场大行其道。这些品牌注重原创和设计，品质上也不乏亮点，因此深受年轻群体的喜爱。越来越多的商场捕捉到了这一消费变化，这些设计师时尚品牌在各大商场的出现频率也随之增加。同时，大众快时尚品牌在经过前几年的快速发展后，近期在北京市场的扩张步伐有所放缓。
周乐亚认为，90后、00后在人口结构上发生了很大变化，他们生活在一个物质需求随时可以得到满足的时代，他们去商场更多是为了满足非物质需求，他们不需要大众型商场，而是社区型商场，他们希望环境有社交氛围，这种情况对商场来说是一种趋势。周乐亚指出，时代要求商场转型，对商场来说，及时洞察顾客需求、市场变化尤为重要。
周乐亚建议从租赁空间运营向数字化运营、多元化运营、精细化客群运营转型。及时发现消费者需求的变化，及时了解市场上出现了哪些品牌并及时引入商场，是商场能否与时俱进的关键。
宋杰认为，新一代消费群体追求个性化、多元化的消费理念，在文化、艺术等精神层面增加了娱乐需求。因此可以看出，现在的购物中心已经逐渐从购物空间向社交空间、体验空间转变。文创书店、艺术小店、创意手作、跨界体验、IP展览、话剧演出等纷纷进入各大优质购物中心。随着消费主体的变化，消费结构也在不断推动购物中心变革。他建议，购物中心要千方百计讨好年轻一代，引入潮流时尚品牌，增加生活方式、体验业态占比，搞些引人入胜的营销活动和艺术装置；同时进行数字化运营和社交化会员管理；注入文化特色，通过设置艺术展厅、剧场、主题街区等方式，与消费者建立情感连接。
因此新商业时代、新人群对如今商场的运营提出了更高的要求，对顾客的精细化分析洞察、内容逻辑的精准引入才是商场发展的必由之路。
“未来购物中心的发展趋势是从物理空间向数字空间过渡，同时购物中心由原来依赖人的经验型决策调整为以数字为中心的科学决策，是购物中心发展的一个新趋势。”周乐亚告诉《商学院》记者。
据戴德梁行发布的《中国一线城市零售市场快报》显示，在商场引入主题街区已成为北京各大商场吸引客流、提升消费体验的趋势。这些主题街区以餐饮、小众创意店等为主，通过营造情境空间，为消费者带来新奇的购物体验。例如北京西单大悦城的“洋街”和“聊园”，朝阳合生汇引入的“21创意街区”。
值得注意的是，把握新商业发展趋势对购物中心发展至关重要，传统购物中心该如何抓住机遇，把握新商业发展趋势？
宋杰认为，购物中心品牌化正在逐渐深入人心，近年来，越来越多的购物中心开始关注这个“看不见的东西”，即确立项目的品牌价值和内涵，并在设计、招商、运营等环节中始终如一地诠释。
商场也应该思考如何在消费的每一个环节满足消费者的体验，而科技是手段。宋杰表示，要利用科技的进步去吸引、留住、优化目标消费者，把数据技术融入商场。
此外，商场应实现主力店多元化。宋杰指出，主力店作为吸引顾客的重要环节之一，过去多为单体超市、影院、知名连锁餐饮、零售品牌等，但随着潜在主力店的范围和数量不断增加，主力店也在发生改变。例如，星巴克臻选烘焙工坊、耐克上海001、乐高城市中心店等无疑成为商场新一轮的引流宝地。
如今的商业市场瞬息万变，新概念层出不穷。一方面，大量新品牌、原创品牌涌现；新商场层出不穷；另一方面，新零售发展迅速，营销方式不断完善。我们要时刻对商业的发展保持好奇心，但也要保持清醒和理性，认清什么是有价值的，项目需要什么。面对竞争，面对消费者需求的挖掘，挖得更深、业态更新颖、更贴合整个市场和消费者需求的购物中心才会胜出。毕竟“功夫在诗外，商机在繁华背后。”