介绍
陈年的创业轨迹中一直都有雷军的影子，然而当风来临时，他站在风口就被吹了起来，却没能学会如何飞翔。
文_记者 季永庆 编辑 王琪 摄影_邓攀
陈年似乎具备了成功的所有条件：一个前景光明的行业、一群风险投资家的支持、成功的创业和退出。如今，45岁的他仍在竭尽全力，将自己创办的公司从失败的深渊中拯救出来。
2014年8月28日，凡客诚品举行了今年的第一场新品发布会。陈年独自站在台上，神色有些疲惫。他用一个多小时讲解了一件好的衬衫是如何设计和制作的。衬衫已经成为凡客诚品的主打产品，一如七年前他创办这家公司时一样。
如今，凡客诚品几乎回到了2007年创立时的状态。七年间，中国B2C行业登上了新的台阶。台上，京东等公司相继上市，刘强东风光无限，而幕后，凡客诚品却惨遭重置，陈年沉寂。与巅峰时期相比，如今的凡客诚品已是今非昔比：员工人数从1.3万缩减到300人，SKU数量从100个骤减到300个。凡客诚品曾经的史诗级进军，为何会变成大撤退？陈年如何反思那些把好牌打烂的岁月？又如何在败局中重新出发？
2013年9月，陈年搬出了繁华的永贵中心，决定做出一件真正优秀的产品。他选择了当初做工精良的衬衫，屏住呼吸，想要做出一件“秒杀雷军、能跑分”的衬衫——这件衬衫将有300支纱线，而目前市面上的衬衫最多只能达到120支。然而，今年3月，陈年放弃了300支的计划，将目标定在了更现实的80支。他发现，300支的手感虽然绝对棒，但加工难度实在太大，最高年产量也只有1万件。而且，由于300支的衬衫保养难度很大，只能拿到设施齐全的五星级酒店干洗，每次费用100元。有一次他带了一件300支的衬衫回家，没接触过这么好面料的保姆兴奋极了，非要帮他熨衬衫，结果他熨了整整一天，把衬衫彻底烫坏了。
为了做好一件衬衫，陈年宣称要在全球寻找最优秀的供应商、代工和合作伙伴，他在日本找到了为优衣库服务了15年的顶尖团队。团队负责人木村在看了凡客过去的产品数据后，彻底愣住了，没想到凡客竟然做了这么多产品！他不解地问陈年：“你真的要这么坚决地重置吗？我见过重置的人，但没见过像你这么彻底的。”
此后，经过与木村反复交流，陈年发现，当年优衣库也经历过几次痛苦的重置。上世纪90年代末，优衣库的服装品质也出现不少问题，运动休闲服店“优衣库”和家庭休闲服店“优衣库”全部倒闭。1998年6月开始，在创始人柳井正的坚持下，优衣库启动“全”改革，重组中国的服装加工厂，将原来的140家工厂缩减到40家，提高每家工厂的产量，并提高面料和缝纫质量。2000年，柳井正找到全球最优秀的聚酯纤维生产商日本东丽，双方合作攻关，开发出保暖性能优异的摇粒绒产品。正是凭借这款畅销产品，优衣库才得以渡过难关。
深受启发的陈年也如法炮制，忍痛割爱，几乎断绝了过去所有的供应商，包括那些已经赚了好几亿的供应商。他开始跑遍全球，东京、上海、南京、杭州、广州、深圳、重庆、香港，只为寻找最好的服装加工厂。最后，他选中了全球最好的加工厂，把80支衬衫的加工点放在了越南南定。
亲自下前线的陈年也发现了中国服装行业的顽疾。过去凡客诚品从事产品开发的中层管理人员，大多来自传统服装品牌，经验应该非常丰富。但在如今的陈年眼里，他们全都是不合格的。他找到一个设计师，要求做一件白衬衫，设计师说衬衫没什么可设计的，就是纯白衬衫。如果要做50支的图案或者配饰，我的才华才能得到更好的发挥。为了保证衬衫贴合手臂，80支的衬衫袖口特意设计了褶皱。结果，几位从事产品开发的员工看到后竟然说：“这是女装吗？”他还发现凡客诚品对代工工厂的管理也有问题。有一次，他去常州见了一家服装厂的老板，老板说凡客诚品的生意太好做了。很多时候订单都是通过邮件下达的，根本见不到人，就算人到了工厂，也只是拿了样品做做手势，中午吃个午饭就走。“我被他们所谓的‘专业’欺骗了。”陈年苦笑着说。之后，他把传统服装行业的资深人员全部解雇，换成自己培养的“非专业人士”。
过去一年，陈先生有三分之二的时间在世界各地奔波，甚至在户外为他和女儿庆祝生日，这让他成为了一名产品专家。8月28日的发布会上，当他站在台上，滔滔不绝地说出一大堆防皱、面料等专业术语时，做衬衫十多年的伙伴们竟然津津有味地听了一个多小时。
产品做好了，就剩下定价了。陈年和雷军反复讨论了三个月。最开始，凡客诚品内部团队建议定价299元，然后是199元，再后来是168元，不能再低了。就在开售前一天，他和雷军还在纠结，最后决定采用小米式定价，直接把价格降到了129元。
当风停了
在互联网行业，一直有一句话：如果一家公司做不好，第一责任人一定是创始人。正如百度创始人、董事长李彦宏所说：“这是一个非常激动人心的时代，这是一个神奇的时代。”在如此快速变化的时代，如果一家互联网公司的创始人不能适应变化，那么公司势必会陷入沉沦的泥潭。
这也正是凡客的悲剧。在创办第一家互联网公司卓越网之前，陈年是一名优秀的作家和图书策划，他被培养成一名合格的职业经理人。之后，他创办凡客，希望能够独揽大局。却被一阵突如其来的强风吹上了天。可惜的是，他陶醉于天空的美景，却没有抓紧时间去学习如何在蓝天中飞翔。于是当风停了，他和他创办的凡客一起倒下了。
2011年，凡客诚品已然陷入危机，最大的隐患其实是产品本身，不少凡客诚品的忠实粉丝已经开始抱怨自己买到的不满意的产品，比如洗一次就严重缩水的T恤、穿几次就掉色的帆布鞋……
其实，陈年在2009年下半年就离开了产品研发一线。推出新产品时，他只能看到产品经理们展示的PPT。此时的他眼里只有增长，对产品不屑一顾。他依然经常和雷军见面，但每次看到雷军从背包里拿出十几部手机，放在桌上逐一点评，他心里就有些不以为然，“有必要这么执着于产品吗？”当时的资本市场，投资人更看重电商的营收规模，往往按照市销率来估值一家电商公司。因此，只要能做到规模更大，就能获得更高的估值。
然而风声骤停，浪漫主义者也不得不面对冰冷残酷的现实。2011年11月的一天，筹备IPO的陈年在香港遇到了著名投资人索罗斯，却听到了一个很不爽的建议：从今天到12月8日，什么都不要做，而12月8日原本是凡客诚品上市的日子。当晚，美股开始暴跌，再加上支付宝VIE事件对中概股的冲击，凡客诚品失去了上市的大好机会。
整个2012年，陈年都在和库存做斗争。凡客诚品一方面回归服饰和品牌，另一方面大幅度削减产品线和员工数量，并展开多轮降价、清仓活动。最紧张的时候，他甚至带着公司一批高管到北京大兴的仓库打包货物。他还首次注重数字化管理，任命高级副总裁蒋晓毅牵头成立数据中心，负责所有运营数据的汇总、整理和分析。对事业部的考核也从过去的销量，变成了销量、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化指标，其中毛利率被赋予了更高的权重，倒逼各个部门提高管理精细化水平。
但高空坠落的感觉终究不是爽快的，陈年也舍不得——哪个创业者愿意让自己的企业变小呢？2013年上半年，看到唯品会特卖模式大行其道，陈年忍不住决定再赌一把。4月7日，凡客诚品联手李宁推出特卖活动，原本售价200多元的李宁外套、卫衣、T恤、鞋子，最低降至19元。活动开始几个小时内，商品全部售完。
此时，陈年又开始动摇，他转而大力发展特卖等平台型业务。然而他的动摇遭到了好友雷军的严厉批评。6月中旬的一天，雷军请他喝酒，他半醉的时候突然说：“我们还是兄弟吗？如果是兄弟，就应该说清楚：凡客的产品不好，凡客对待产品的态度也不好！”这些话刺激了陈年，当天晚上他先喝醉了，尽管他酒量比雷军大。
此后，陈年又和雷军谈了七八次，每次都长达七八个小时。这次发自内心的交流让他震撼很大，也让他意识到小米的成功在偶然性中蕴含着必然。2013年9月，他决定重回品牌之路。兜兜转转之后，凡客诚品回到了创业的起点：做衣服、做品牌。在雷军的帮助下，雷军、IDG、联合创投、软银赛富、启明创投、淡马锡等大部分凡客诚品老股东又追加了一亿美元的融资，这也是凡客诚品的第七轮融资。这是董事会对陈年的信任，但期限只有一年，他必须做出一款让所有人信服的产品。
“作为股东，我不在乎产品的价格，不在乎产品的性价比，更在乎公司的产品好不好。”凡客诚品投资人、软银中国风险投资合伙人杨东说。
从作家到企业家
任何生意都会有起伏，但陈年的个人轨迹却偏偏与雷军形成了鲜明的对比，两位互联网创业老将的不同轨迹，恰恰构成了中国互联网的红与黑。
陈年从2000年开始就与雷军密切交往，他们出生在同一年，都喜欢思考，都受到毛泽东思想的影响，都有些感性。不同的是，陈年一直都是文人，继承了文人的缺点：喜欢说大话但不擅长细节执行，喜欢一呼百应但不擅长笼络人心，勤于自省但不擅长外交……相比于文人气质浓厚的陈年，理工科出身的雷军，企业家气质更强：更注重执行，更善于笼络人心，更善于结盟。今天，我们不能说小米一定会成功，但至少可以看到凡客诚品的去向轨迹。
2000年，陈年与雷军的人生有了第一次交集——在雷军的邀请下，他参与创立了中国最早的B2C公司卓越网。之所以选择他，大概是因为他是一位敏感的文人。
他对文学的兴趣，源自高中时打扫图书馆时读到的顾城、北岛、海子的诗，他甚至为此逃学。1994年，他从大学辍学来到北京，做过记者、创办好书会、做过图书策划，后加入卓越网。他凭借对书籍的敏感，把原本冷门的《钱钟书全集》卖成了畅销书，把不温不火的《大话西游》火遍大江南北，帮助卓越网的营业额超过当当，尽管图书数量只有对方的八分之一。他也一步步升迁，先是担任图书事业部总经理，后来担任执行副总裁。当时有一句话：对于卓越网来说，雷军是灵魂，王树彤是门面，陈年是执行。
2004年8月，卓越网被美国电商巨头亚马逊以7500万美元收购。在亚马逊中国工作仅半年，声称无法忍受“黑小子们整天指使自己”的陈年选择离开。此时的他已实现财务自由。一年来，他迷恋名牌和奢侈品，每天穿的都是杰尼亚、BOSS。他声称，只要东西足够有品牌感，足够简单，不至于让人觉得是名牌，5万元以下的东西他不用花超过5分钟的思考就能买下。对于几年前还在穿二三十块钱衬衫的他来说，成功或许来得太快、太容易了。
离开亚马逊后，陈年感到空虚，于是又去找雷军。当时，雷军掌舵的金山软件正大力进军游戏行业，于是建议他创办一个游戏道具交易网站，两人一起创办了我有网。然而，从未玩过游戏的陈年显然没有找到感觉，公司很快就失败了。2007年初，尚无所事事的陈年凭借敏感发现了PPG。他花了几个月时间仔细研究这家著名的服装电商，发现它其实就是自己做过的B2C，只不过把书换成了衬衫。和他在卓越网的做法类似，PPG其实追求的是“一种调性”，它卖的衬衫背面的标签上一个中文字都没有，只有一个“”字。
他再次吸引到好友雷军的投资，找了11个帮手，像PPG一样开办了一家卖衬衫的公司。雷军提出，美国有亚马逊，能不能叫尼罗河？但结果发现，这个名字早就被注册了。后来，他们想出了“EVAN”这个名字，却遭到了陈年文艺圈朋友的严厉批评。最后，还是学法语的妻子想出了“VANCL”这个好听的名字。陈年给公司起了中文名“凡客”。他想通过互联网把衬衫卖给每一位普通消费者，尽管当时他们中只有一个人做过衣服，听人家讲布料、讲服装，就像在听一门外语。
当时轻资产模式的代表是PPG，凡客诚品找到了更为有效的互联网推广模式，当PPG还热衷于电视台、读者广告时，凡客诚品却在三大门户、P2P客户端、站盟等互联网渠道投入巨资。PPG不屑于直接与消费者尤其是网民沟通，而凡客诚品通过推出韩寒、王珞丹等新鲜代言人，策划“凡客诚品style”，赢得了网民的热烈追捧。
仅用一年多时间，凡客诚品就超越了PPG。“我们真厉害！”2008年底，陈年喜欢打开电脑屏幕，向记者展示凡客诚品日益增长的订单和销售数字，自恋地喃喃自语。他创办凡客诚品之初，就定下了2010年销售额2亿到3亿的目标，而2008年底，他实现了这个目标。
不经意间，陈年第一次站在了潮流的最前沿。2011年8月雷军发布小米手机时，陈年已是家喻户晓的电商大佬，凡客诚品成为家喻户晓的知名服装品牌，先后获得IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡等知名投资机构6轮高达3.22亿美元的投资。他受雷军邀请为小米站台，接手小米物流配送业务，险些被央视选为“年度十大经济人物”……他信心满满，把2012年的营业额目标从60亿元上调至100亿元，把2015年的目标定在惊人的1500亿元。要知道，全球最大服装零售商ZARA的母公司当年的营业额也不过138亿欧元。
他开始把凡客诚品变成一个平台，从服装拓展到其他领域。此时的凡客诚品已经有了30多个产品线，还卖家电、数码、百货，甚至还有拖把。几个80后小伙子就能开一条新的产品线，反正开一条产品线就能增加5000万的销售额，何乐而不为？巅峰时期，凡客诚品有19万个SKU。此时的凡客诚品就像一台疯狂的机器，不断有人进来，巅峰时期达到了1.3万人的规模。大量员工进来，没什么事可做。有一次，陈年中午走路上班，却发现路上咖啡馆聊天的人，很多都戴着凡客诚品的工牌。
文人的浪漫气质再次盛行，他甚至觉得自己不是在做衣服，而是在做文化，为此提出了“平民时尚”的概念。他看不起那些传统的服装企业，甚至开玩笑说要收购LV，跟凡客同价位卖，还说希望收购匡威，把帆布鞋卖50块钱。这最终把凡客推到了火山边缘。
文人气质贯穿了陈年的职业经历和创业生涯，是文人成就了他，也成就了他。陈年重回产品经理的角色，是凡客救赎的开始。今年发布会后的一天，陈年收到投资人杨东的短信，说自己在南京出差，问能不能给自己留几件蓝色衬衫？看来，他确实做出了一款让股东信服的产品。然而，“沉没”之后，他能否找到新的风口，再次腾飞？