“人人带货，一切直播”早已不是什么新鲜事。
但对于拥有百年以上悠久历史的高端奢侈品牌来说，还有一个走向线上的过程。
今年3月，LV首次推出直播。虽然首次试水的决心和勇气值得借鉴，但一度引来不少争议，被称为豪华直播的颠覆。
接下来的一段时间，“奢侈品直播”成为整个互联网最热门的话题。
网友的评价分为对立的两个阵营：积极的一方认为这是奢侈品放低自己，积极拥抱中国电商直播的一次努力，而消极的一方则对奢侈品直播的效果表示失望，因为直播间内的显示屏没有维持线路。体验精致。
双方争论的焦点是奢侈品触达互联网后的巨大潜力。
《2019麦肯锡中国奢侈品报告》显示，虽然线下实体店仍是中国购买奢侈品的主战场，但线上增长潜力巨大。面对中国庞大的市场，报告预测，2020年，奢侈品线上销售占比将达到10%，2025年，线上销售额将突破1500亿元。
直播间是奢侈品与顾客沟通最直接的线上渠道。如何找到平衡点，是对所有玩家的考验。
为了进一步探究奢侈品直播背后的秘密，我们近日采访了寺库副总裁李如佳。面对直播潮流，这家已有12年历史的奢侈品服务平台也在今年年初开始突破线下销售，尝试站内直播，并与快手、抖音等平台合作进行直播广播。
据寺库官方数据，截至目前，寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元。寺库站单场直播最高销售额近200万元。直播间单价最高的产品是一款爱马仕包包，接近70万元。
李茹佳认为，未来豪华直播不会是由李佳琪薇娅等顶级主播支撑，而是靠大量中级主播创造的规模效应来打造。
12月20日，寺库在北京三里屯总部大楼举办了一场别开生面的豪华基地直播。活动邀请各平台主播专家以“走秀+独立直播间”等多种形式进行直播。现场提供箱包、手表、配饰等近500个品牌源，2000+热门新品。在此期间，多个主播会同时开播，满足同时购物、购买的需求。每个产品都可以出现在不同主播的直播间，增加ROI回报率。
此次活动是寺库首个豪华直播基地上线后的正式测试。
据寺库官方介绍，不久前的12月17日，他们将北京三里屯总部大楼改造成占地7000平方米的三层豪华直播基地，旨在打造规模化的豪华直播和直播基地。引导其走向更高层次。向品质化方向发展。
截至20日，本次直播活动共吸引站内外300余位主播参与，小红书、哔哩哔哩、视频号等700位社交平台达人参与推广，整体销量超过5000万。活动现场还提供鉴定评估、清洁保养、客户服务、售后服务等多项服务。
作为奢侈品领域的老玩家，寺库在过去一年转型直播带货的过程中，如何回答“人、货、场”三个关键词？您未来的计划是什么？
为什么有人会在直播间购买奢侈品？
与奢侈品固有的“冷酷”印象不同，寺库首页的直播区相当热闹。
在这些产品单价很容易达到五到六位数的直播间里，热门单品被反复点名和讲解。如果顾客不采取行动，账单就要数万元。这就像一场大型的“凡尔赛宫贵妇”在线聚会。
作为寺库的主播，专注于爱马仕包包。据寺库官方介绍，截至目前，今年奥斯汀已售出300余款爱马仕包包，日均销售额达40万-50万元。
“亲爱的集美，欢迎来到奥斯汀直播间，接下来我给大家推荐一款爱马仕包包，这个不需要在我的直播间发放，我会奖励自己到年底！”
在这次奢华直播基地活动中，一款罕见颜色的爱马仕在奥斯汀直播间的货架上上架了，价格据称还给出了“冰冻”福利。
众所周知，热销的奢侈品往往一金难求，而且价值连城。如何保持稳定的货源供应，是对供应链的考验。
对此，李汝佳解释道：“目前寺库的核心供应链包括意大利、香港、日本、国内等地区，可以充分保证货源稳定。”
据观察，在奥斯汀直播间，不少二手奢侈品都是由寺库平台上的个人卖家代销的。
近年来，二手奢侈品市场呈爆发式增长。据《2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，中国二手奢侈品市场规模仅占整个行业市场的5%，与20%甚至30%相比并不高在发达国家。具有巨大的发展潜力。未来可以达到万亿规模。
为了抢占这一蓝海市场，寺库为个人卖家提供了“帮卖”服务体系。卖家通过这个系统寄售二手奢侈品，主播会选择合适的商品进行直播。
针对大多数消费者关心的二手奢侈品鉴定问题，寺库的做法是在每个产品页面显示“寺库鉴定师团队24小时在线服务”。如果寺库判定产品不是正品，寺库将联系卖家协助客户维权并退回产品并退款。
李汝佳在采访中强调了信任的重要性。他认为，维持客户信任是寺库成立多年来最重要的事情。据介绍，寺库每年投入数千万用于产品鉴定。
“寺库电商每天处理的订单量很大，需要识别很多产品的真伪和质量。现在我们把我们的识别能力赋能到直播中，让直播间的顾客能够信任我们。”
奢侈品直播如何实现精细化运营？
寺库数据显示，目前场内和场外直播约占整体直播交易额的一半。因此，在本次直播基地活动中，寺库还招募了各平台主播，并获得了不错的交易量。
“日客单价可能在两三百元的主播，在这次寺库直播基地活动中，也能交易到几千元的奢侈品，创造了更多的想象空间。我们在他们身上看到了高品质的奢侈品。”希望转型直播。”寺库直播业务负责人告诉我们。
寺库认为，奢侈品直播不仅要形成规模化趋势，更要走向品类专业化、品质化。
什么是品质？除了产品的精美之外，最关键的还是主播的精细化运营。
除了邀请各平台主播外，寺库还将为主播提供相关培训，培养全面扎实的专业知识，帮助他们更好地适应豪华主播的身份，避免因疏忽而翻车。
据寺库官方介绍，目前寺库每周定期安排一次2-3小时的线下主题培训。同时，我们将与外部机构合作伙伴合作开发培训教程，向需要奢侈品、高品质商品的主播开放。
寺库主播cici正在直播
“我以前是做Gucci专柜的，对其他品牌知之甚少，但如果有人在直播间问起，我就得听懂，不然顾客就会流失。”寺库主播cici曾担任Gucci线下专柜6年。今年4月，她转行寺库做网络主播。她表示，部分压力来自于需要熟悉其他品牌知识。
同时，寺库还成立了主播运营团队，提供包括活动策划、在线客服、销售交流等服务，让大部分主播“入驻即开播”。
例如，在本次直播基地活动中，寺库为众多主播提供了流量支持，包括首页展示、全网推送弹窗、广告栏目等。
李汝佳表示，相比于单纯的销售平台，寺库的角色更像是一个服务商。目前，他们正在开发一个连接主播培训、选品规划、库存设置、流量曝光等功能的系统，希望实现全方位的供应链赋能。有能力的。
李如佳认为，在三里屯建立奢侈品直播基地主要有两个原因：一方面，位于市中心的位置符合奢侈品的定位，整体位置更像是买家楼。另一方面，打造支持直播的基地，可以提高直播的效率。
“如果是客单价较低的产品，一个直播间可能只有10万元左右的商品。如果是奢侈品，一个直播间的客单价可能会达到几百万，而投资回报率回报率不够划算。”李茹嘉解释道。
直播电商的下半场已经到来。与早期的野蛮增长相比，直播电商已经从最初的“人找人”（以主播为因素）发展到“货找人”（以供应链为因素）。下一步将进入“现场找人”（以直播基地为基础）的新征程。
对于以寺库为代表的奢侈品直播行业来说，建立直播基地的核心是整合“人、货、场”三要素解决效率问题，利用供应链实现正循环，提高转化。
同时，寺库也希望通过加强对主播的培训和支持，引导豪华直播向精品化方向发展。
奢华直播会成为趋势吗？
今年9月，波士顿咨询集团与TMI腾讯营销洞察联合发布了《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》。报告显示，由于疫情期间线下门店关闭数月，消费者购买渠道在此期间发生了变化。由于结构变化，线上渠道占比由上年的12%提升至33%。
此前，今年2月底，前淘宝直播负责人赵圆圆在分享会上预测，豪华直播将成为未来趋势。
线上奢侈品直播无疑为顾客提供了更多的购买渠道。但奢侈品价格高、转化率低、货源不足、真伪鉴定等问题成为奢侈品直播的不确定因素。
寺库曾表示，“奢侈品行业直播需要在人、产品、市场环境等方面有所突破，保证流量、质量、转化。”
首先，在“人”方面，拥有专业奢侈品知识和时尚定位形象的主播更有说服力。
其次，“货”的保真度和低廉价格是顾客愿意在豪华直播间购物的驱动力。据Cici介绍，柜台的老顾客全部被带到Seku直播间下单。 “柜台一包的价格可以买两三个直播间包，没有人能逃脱真香法则。”但如何保证真实性呢？而提供折扣对于平台来说是一笔相当可观的成本输出。
最后，“场”不仅代表直播平台，更代表一种光环。一方面，奢侈品需要保持一定的品牌基调；另一方面，直播具有很强的接地气。两者之间存在着天然的矛盾。如何化解两者之间的矛盾，需要平台保持清晰的定位。
与此同时，“场”的载体也在不断演变，不再局限于单个直播间。再加上奢侈品单价较高，建立直播基地可以在一定程度上帮助ROI的转化。
李汝佳表示，寺库希望成为豪华直播的服务机构，为MCN和主播提供流量、运营、供应链和售后支持。
目前，虽然奢侈品直播还处于起步阶段，但各行各业的玩家都已经加入其中。此次寺库牵头建立国内首个豪华直播基地，也是一个良好的信号。未来，这可能是一个颇具想象力的市场。