3月6日，在上海展览中心二楼两侧过道里，一个3米×3米的小隔间被漆成纯白色，摆放着一套实木茶几和两个柜子。这是谢文涛第一次以参展商而非观众的身份参加“设计上海”。他的展厅门口挤满了前来询问的人。 “我们去年才成立，产品还在样品中，还没有定价。这些家具都是由17位木匠师傅手工制作的。”谢文涛兴奋地将一张名片递给观众，上面写着他的品牌名称。 “温诺”。
在不远处的一条走廊里，名创优品也是此次展会的新人。它的展厅面积是Winno的四倍，一整面墙都献给了“设计师”——黑白照片下的国籍表明他们来自丹麦、德国、挪威、瑞典、芬兰、西班牙、韩国等。其他国家。
“去年我们成立了名创设计院，签约了6个中国设计团队和10个国外设计团队，每个月都会推出至少10个原创新品。”展位一位工作人员说道。
“设计上海”的主办方Media 10展览公司来自英国。 2013年举办首届展会时，目的是为国外家具品牌进入中国市场搭建平台。不过，今年展会上，文诺、名创优品等本土参展商共有93家，几乎占到参展商总数的四分之一。
这个比例也超出了主办方的预期。 “你可能不信，2013年筹办首届设计上海时，我想邀请一些本土设计师品牌，毕竟是在中国举办的展览，但找了一圈，只联系到了三个。”设计上海总监谭卓回忆道。 “当时我很困惑，这么庞大的家具市场，为什么中国却没有几个优秀的家具设计师呢？”
从3到93，体现了整个中国家具行业“设计意识”的觉醒。如果说以前“设计”只是一种小众审美和品味，代表着最时尚的生活方式，那么现在改变的是，整个家具制造行业似乎都愿意谈设计，从业者也能随口举出几个。明星设计师很自豪能将自己的照片挂在展厅的墙上。
消费者意识的改变是原因之一。仅仅买一件实用的家具已经不够了，还需要有设计感。 “有一点非常重要，人们厌倦了商店里千篇一律的家具款式，这促使中国家具经销商开始思考设计对家具销售的价值。”谭卓说道。
中国消费者在购买家具的决策过程中长期缺失“设计”。人们喜欢去线下家具店。购买地板和油漆后，他们就会冲进家具店。在一二线城市，更多时尚年轻人会去兼具设计感和性价比的宜家。如果你打算花重金购买大件家具，意大利古典家具和中式红木家具几乎是唯一的选择。前者意味着西方贵族的富丽堂皇和财富，后者则可以用来收藏，等待升值。
家具行业的一场革命正在悄然发生。较早意识到“设计”的品牌已经尝到了好处。他们的经营者也是最早接触“米兰家具展”等国际设计展会的人——少数留国留学的设计师。 ，以及进口品牌的中国代理商。
李建伟就属于后者。在创立家具品牌HC28之前，他曾担任法国家具品牌在中国的代理商十余年。留学和代理工作的经历让他看到了国内外家具行业的巨大差距。
HC28创始人李建伟完成了从代理商到自建工厂、自有品牌的转型。
“国内的木制、板式家具都非常相似，或者是模仿进口品牌的款式，工程师直接拿过来，按照国外的款式进行修改，然后放到流水线上。”李建伟告诉第一财经记者。不满于这种现状，2007年，他和一位法国设计师开始筹划在距离北京天安门广场28公里的马驹桥附近寻找一个小作坊，作为生产基地。产品设计是与知名设计师合作完成的。 。起初，HC28多与欧洲设计师合作，如法国室内家具设计师，后来加入了黑川雅之、梁志天、周辰辰等东方设计师。
设计师为都汇里设计的椅子。
李建伟对HC28的设计风格是中西结合的现代家具。 “与同样具有现代风格的进口家具相比，HC28更具东方气质。比如西方现代简约风格更多地使用黑、白、灰，结构更有棱角，更具有东方特色。” “HC28的色彩更加丰富，比如使用了彩色油漆，外形设计也更加圆润、含蓄，没有采用玻璃等冰冷、直白的元素。”李建伟说。
HC28东莞店内部。
同样锁定“现代”设计风格的还有“盘澜”。 2013年，韩毅从室内设计转行，创立了这个家具品牌，以综合材料为载体，以深色系为主题。韩毅拒绝用“新中式”来形容潘兰的风格。 “盘兰的设计乍一看很普通，它的造型并不夸张，这是基于中国艺术的精神，它必须是永恒的、耐久的。但这些元素本身并不等同于中国风格。”他告诉第一财经记者。
班兰创始人韩毅从室内设计转向创立家具品牌。
“有设计师过来谈合作，我看到设计都是扶手椅之类的，他们把古典家具简化了，材质也更新了，说是新中式。”韩逸有些无奈的说道。这种风格曾经被很多本土家具品牌所采用，但在本次采访中，HC28、盘兰等家具品牌对“新中式”这个词极为抵触。他们更喜欢用“古典”和“现代”来定义家具的设计风格，而不是欧式、美式、日式等，也不认为针对中国市场设计时需要任何某种元素。
“设计语言属于世界。”几乎所有受访者都这样回答。
在这一点上，品牌和消费者似乎达成了共识，尤其是在年轻消费市场。 2010年前后，中国涌现了一批本土家具设计品牌，如梵集、木墨、木之工坊等，大多将“独立设计”作为品牌的核心。他们的产品多采用木材，崇尚自然、简约的风格。 。
网红店的火爆，刺激了家具行业的变革。 “2013年我第一次从国外回到上海时，我走在街上，看着街上的咖啡馆和服装店。有设计感的店铺不多。不过这两年，街头出现了很多漂亮的网红店。 “里面的一些家具都是正品进口的。”谭卓回忆道。
由于这样的材质、颜色和形状让人想起北欧和日本的家具和生活方式品牌，因此受到许多年轻消费者的追捧——这些消费者大多从宜家和无印良品等品牌获得设计知识。
然而，这样被贴上标签却成为不少本土品牌的新隐忧。
“我们的困惑是，有些消费者会把知音定义为网红品牌或者大众品牌，但实际上我们是非常认真地做设计的。”杨喜利告诉第一财经记者。 2013年，日本留学归来后，她与设计师朱辉共同创立了家具品牌“知音”。在公司的产品展示页面上，有马卡龙色和素色的沙发，还有单色深色和亮色的橱柜。许多物品的主要材料是木材。 “说起来也是没办法，北欧、日本把实木色、素色都拿走了，我们一出来白色系列、实木色系列、多彩系列，好像是北欧风格还是日式风格。”杨喜利说。据她观察，不少国外消费者认为知音的产品有东方美感。
知音创始人杨喜利将品牌从电商平台起家，逐步发展到线下门店。
“我们更喜欢用‘a’来概括知音的设计风格，可以说是一种东方幽默，简单又含蓄，让人会心一笑，给人以启迪。”负责控制产品设计的朱辉说。今年，他们还推出了新的儿童品牌“智雅”。
知音家具产品“自在柜”。
这些品牌与传统家具制造商的不同之处还在于线下门店的经营方式。目前，知音的七家线下门店大部分位于商场而非家具店，目的是让更多年轻消费者了解自己——尽管这里的垂直流量并不比传统家具店好。
知音黑豆沙发和潜水茶几“小黄人系列”。
这似乎确实是一个亟待探索的风口，并已在电商销售数据中有所体现——2014年，知音网店营业额突破1000万元； 2015年，淘宝推出家居栏目“极有家”，当年双11期间，广东佛山家居品牌“林氏木业”线上销售额达到6.1亿元。
人们对家具的整体审美观得到了提升。这背后是设计意识通过互联网家庭媒体的传播。 “2015年以来，制作家居内容的生活公众号突然激增，出现了很多KOL。那一年，也出现了很多家装综艺节目，比如《温暖新家》。”冯好好筑CEO苏峰向《壹财经》杂志回忆，2015年好筑App上线后，苏峰发现很多用户愿意聘请设计师提供从硬装到软装的设计建议。这也成为了好筑App的一大亮点。越来越多的本土品牌活跃在展会上的原因——室内设计师已经成为家具销售的新渠道，展会可以聚集更多具有独立审美的室内设计师和消费者。
越来越多的消费者愿意为设计买单，互联网创业者也发现了这一点。舒伟是家具行业的入侵者。她既不是设计师，也不是品牌代理商，但她创立了原创家具设计品牌“”。
互联网家具品牌早作创始人舒伟被认为是这个行业的入侵者。
“2014年，仅宜家中国的营收就接近100亿元，可见市场巨大。”舒伟在接受采访时提到。在她看来，巨大市场背后的家具研发是非常原始和盲目的，因此从原创设计的角度进入市场是可能的。
与繁集、知音不同，舒维想做的是原创设计上的“大而美”的生意，即SPA模式——融资，并邀请数百位国内外著名家具设计师入驻，如法国设计师Noé、瑞典设计师等。设计师Rune，以及担任早早艺术创意总监的意大利设计师Luca。这些设计师将各种风格的产品设计带到枣作，并在作品上印上自己的名字。这些产品将统一由与枣作合作的工厂生产。
这家公司更关心设计如何介入消费者的使用，而不是风格。 “风格是产品元素中非常薄弱的一个元素。除此之外，还有很多，比如用户的使用场景和意图、空间的尺度、材料、技术实现、设计语言等等，这些都是设计时需要考虑的。 ”舒伟告诉第一财经记者。
2014年和2015年，枣作分别获得融资1500万元人民币和1500万美元。 2017年5月，完成2000万美元B轮融资。当时，有468个标准产品单元（SPU），2000多个SKU，每位客户的单价接近3000元。起初，这些产品只在网上销售，但后来枣作开始布局线下零售店。仅2018年就开设了9家门店。舒伟说，“枣作已经到了可以做规模的阶段”。 CMO王福还表示，枣作未来三年将开设100家实体店。
早作线下店位于杭州大悦城。
“大多数选择我们品牌的用户并不是因为便宜或者贵才选择的，而是选择了全流程的标准，价格实惠，质量可以接受。”舒伟在接受采访时说道。这意味着它需要更多地关注服务而不仅仅是产品本身。
知音最初并没有资本背景。正是电商平台给了它实现“性价比”的机会。成立的最初几年，销售几乎全部在网上完成，节省了开店和寻找经销商的成本。 “另外，产品的设计完全来自于内部团队，我们不会以设计的名义给产品加太多的溢价。一般来说，工厂会根据我们提出的制造要求给出报价，并且在此基础上，我们会增加一点利润，那就是定价。”杨喜利说道。目前，知音天猫店销量前三名分别是售价799元的实木餐椅、售价259元的芭蕾小化妆凳、售价399元的懒人沙发。
并非所有像HC28和这样的企业家都有足够的资金和精力来建立自己的工厂，而找到一家愿意接受原创设计小订单的工厂比想象的要困难得多。这导致许多设计产品在市场上出售。它在投放市场之前就死了。
“有些产品看起来很简单，从设计师的角度来看，需要制作非常精确的尺寸，但从工厂生产的角度来看，哪怕是1°的差异，也可以让流程变得简单很多。这需要与工厂协商和调整。”杨喜利说道。
起初，杨喜利参观了上海周边的小作坊和一些外贸工厂，但后者大多采用流水线生产，产能趋于稳定和饱和，不愿意生产像智印这样有特殊设计要求的产品。
一般来说，大工厂的家具起订量非常高，实木家具几十件，椅子几百件，金属件甚至上千件。小作坊的起订量要求较低，但交货期和质量却很不稳定。目前，北京、上海等城市周边的小工厂因环保问题正在被逐步淘汰，生产的不稳定因素进一步增加。
“为什么各种风格的品牌不断出现在意大利，是因为原材料供应商和工厂愿意接受小规模打样的供应，这给了行业创新的空间。”谭卓说道。
直到2014年，杨喜利才找到第一家合作的外贸工厂。据她回忆，后来她合作的很多工厂都是因为厂长有了危机意识。毕竟外贸订单在萎缩，所以他们更加注重原创设计品牌。再加上接手的“厂二代”不少都有海外留学背景，更容易接受原创。 “厂长一旦发话，厂里的配合度就会很高。”杨喜利说道。
枣作也倾向于与“二代工厂”或有年轻接班人的工厂合作。他们更关注当地市场。这从另一个方面反映了制造端的变化，虽然从比例上看，发生这种变化的工厂还是少数。 。
但即使拥有自己的工厂，推广产品的设计也并不容易。第一批潘兰产品花了一年时间打磨才上市。在此期间，韩毅花费了大量的精力来改变工人的心态。 “最初，我们每周一晚上组织员工观看纪录片《超级工厂》，还带他们去北京、上海看设计、家具展，很多人都是第一次坐飞机。”韩毅说。经过这样的磨合，盼兰2016年和2017年的销售额同比增长超过100%。
磐兰生产的家具有鲁盘桌和海棠桌。
制造链的不成熟也影响着设计师。一个有趣的现象是，与早早合作的100多名设计师中，大部分都是外籍设计师。 “事实上，很多中国设计师去了枣作，甚至提供了免费的设计方案，但最终合作并不成功。”一位设计师告诉第一财经记者。
“早作不会主观地倾向于与国内或国外的设计师合作。设计师通过平台进行申请。”舒伟解释道，“但除了设计风格之外，我们还需要考虑产品的量产性，以及设计工程师之间沟通和磨合的效率，以及它优化生产计划的能力，比如以及如何设计隐藏一个硬件。”
据舒伟观察，国外设计师在上学期间有很多接触相关行业的机会，比如去玻璃厂学习玻璃吹制，所以他们会知道一件家具从两个实现的过程。三维到三维。 “国内一些设计师的工业技术知识还不够成熟。”
韩毅也有同样的问题。 “当我们试图招募一些年轻设计师时，我们发现他们中的一些人甚至对材料的规格和特性都不太了解，他们的设计能力仅限于产品的外观。”
这种“错位”与我国设计教育起步较晚有关。在中国过去的学校教育中，设计师往往缺乏对市场和消费者需求的了解。另一方面，他们也缺乏对国内制造环境的了解、对新材料的研究、对设计方法的探讨。
这可能是大多数设计专业学生选择出国留学的原因。王旭是家居生活杂志《AD》的编辑部主任。自2015年起，《AD》每年与“设计上海”合作推出“中国设计新星”，并从参加展览的10名选手中评选出他们。 “设计上海”揭晓最佳设计团队之一。在今年的评选中，王旭发现入围的年轻设计师几乎都是留学归来的。 “我们的两位国际评委对此感到非常惊讶。这是世界上独一无二的现象。”王旭说道。
但中国设计师也有自己的优势。 “中国设计师更了解中国人的生活习惯，这是由文化背景和成长经历决定的，也会体现在设计的深层次上。” 2015年设计了一款名为“东方系列”家具的设计师周晨晨说道。在演讲中，周晨晨推出了三把木椅，全部由白蜡木或白橡木制成，分别由意大利、北欧和日本设计师设计。 。
设计师周晨晨为HC28设计了Bold扶手椅和Bold边桌。
“对于很多消费者来说，这三把椅子并没有太大的区别，但当你解释其中一把椅子更适合日本的环境和文化时，他会感觉好像确实如此，虽然两者都是现代的椅子。”周辰辰说道。
“但同时我也想提醒年轻人，出国前要仔细考虑哪个国家适合自己，因为不同国家的设计风格有很大不同。意大利、北欧、美国“每个人都有自己的风格。我们可以清楚地看到，在国外留学的人的设计风格是非常不同的。”王旭补充道。
家具品牌开始重视设计，这对设计师这个职业给予了前所未有的重视。然而，很难量化它们能为家具行业带来多少价值。
例如，当品牌与明星设计师合作时，他们看重的是设计师的能力还是他的“明星光环”给品牌带来的关注度？恐怕后者占据了很大的比例——明星设计师的照片墙已经成为一种新的品牌推广方式，而产品本身是否真正原创也很难辨别。另一种“出名”的方式就是让产品获奖。最明显的就是德国iF设计奖。所有奖项都打包在一起计算。 2016年，中国获奖作品共有174件。到2018年，这个数字飙升至587件。
展会上，一位业内人士向第一财经记者感叹：“品牌靠明星设计师，明星设计师靠获奖，获奖靠广告在行业内提高知名度，但这些人设计的产品明星设计师一定畅销吗？有多少消费者了解这些明星设计师和奖项？
有一点是肯定的，买家具不像买衣服。除了外观设计，还需要考虑环保、售后、物流、安装等。在谭卓看来，打造家具品牌不可能绕开线下渠道，除非只做小件。当人们购买沙发、床等大型家具时，他们仍然信任有形的产品。 “仅靠在线不足以向消费者解释你的品牌与其他品牌在质量和设计上的差异。”
归根结底，家具行业仍然是一个复杂的传统制造业。
与大多数本土家具设计品牌相比，早作在融资和开店速度上走得较快，策略也曾多次调整。 “2018年底，我们决定放缓线下门店的开设速度，今年我们会引入更多原创小品，更加注重全屋配置。”舒伟告诉第一财经记者。成立五年多来，经过多轮供应商调整，枣作的产品品质逐步提升。
如何在兼顾产品质量和服务质量的同时，保持原有的上架频率和开店速度，让很多本土家具品牌感到焦虑。例如，很多品牌将物流、安装、售后服务外包，但这些环节往往是人们购买家具时的最大痛点。 “我买了一张沙发，使用一周就开始摇晃，联系客服后，他们说是安装问题，但安装人员却说是厂家质量问题。”一位消费者向第一财经投诉。 “但是退回家具并不像退回一件衣服那么方便。你必须支付退货的包装和物流费用。”
依靠“设计”获得名气的品牌，更容易聚集具有相同审美的消费者，但往往与这些消费者最亲近的人并不是品牌经营者。很多家具品牌的线下门店更多地起到展示和促销的作用，引导顾客线上下单。店员的服务与品牌形象直接挂钩。可见，原创设计如果只是打造家具品牌的一个方面，并不能解决方方面面的问题。
设计师和家具设计品牌无法回避的另一个话题是抄袭和假冒。
2017年，NUDE衣帽架创始人沈文娇的一篇题为《原创已死》的文章轰动了设计圈。原创作品被抄袭却无法维权，是很多设计师的烦恼。
“时至今日，我认为知音的主要竞争对手不是同行，而是抄袭你的人，因为他们没有底线，明目张胆地说抄袭你，而且他们还擅长在电商平台上包装自己。”杨喜利说道。
在韩毅看来，品牌把精力花在“打假”上并不是很划算。 “即使你申请了专利，收集证据起诉它，花费了近一年的时间和大量的金钱打官司，胜诉后对方会更改公司名称并继续复制，但你已经花了这么多时间打官司，哪有精力去开发产品？”韩毅说，“不过话说回来，在其他国家制造业发展史上的某些时期，确实存在抄袭和模仿的情况，真正不可复制的是品牌的基因和一贯的创新精神。”
进入行业较早的李建伟也经历过类似的苦恼。他认为，这种情况也对原创设计提出了更高的要求。 “毕竟不能只靠几款畅销产品，必须不断开发新产品，提高辨识度，分散被抄袭带来的经营风险。还可以增加材质、款式设计的复杂度，这样就可以增加别人抄袭的成本。”成立五年后，HC28在2017年基本实现盈亏平衡。
在今年“设计上海”的潘丹展厅门口，韩毅坚持竖起了一面3米高的白墙，上面写着“中国制造”四个大字。