编者按——鲜花的爆款让人们对“人在衣裳马在鞍”有了更直接的认识。由此，中国服装品牌的活力和创造力受到更多关注，整个中国服装行业进入了时尚需求深化的时期。改革开放四十年，很多品牌已经过了三十岁。从局部改革到整体品牌升级，中国品牌正在探索本土成长之路。当然，挑战来自四面八方……从服装企业到国际时尚集团，奇点时刻是否即将到来，钛媒体和消费者研究院始终关注着消费行业的变化，并将探索“中国服装新共识”通过一系列专题。
“互联网行业只有前三名的公司才能生存，其他的都没有机会。”这是多年前一位行业大佬对互联网行业的判断。彼时，互联网行业还没有像今天这样深刻地影响实体行业。然而，说者无心，听者有心。十多年过去了，这句话在维客多品牌创始人、葛瑞时尚集团董事长蔡昌贤看来依然记忆犹新。随着消费市场的动荡和分化，服装消费观念的快速迭代和更新，这句话似乎预示着当今服装市场的激烈竞争。
近年来，随着消费市场快速动荡洗牌，服装行业面临巨大挑战。国家统计局披露的数据显示，2023年，服装行业规模以上企业梭织服装产量65.56亿件，同比下降15.01%，针织服装产量服装128.33亿件，同比下降5.08%。同比跌幅将分别加深9.86%和2.84%。百分点。
据不完全统计，根据目前32家服装上市公司披露的2023年业绩预告，贵人鸟、如意集团、ST步森等12家公司抢先亏损，占比37.5%。
与此同时，就连曾经赫赫有名的海外服装品牌也开始在中国市场节节败退。 2023年，包括Zara、H&M在内的众多海外服装巨头已经开始关闭部分中国门店。
与此同时，运动休闲品类需求爆发式增长。其中，Arc'teryx、Arc'teryx等专业运动品牌甚至成为了潮流圈的顶尖潮流。从滑雪场、户外丛林到上海陆家嘴，Arc'teryx和鞋子已经取代了西装、皮鞋，成为高端消费者彰显品味和身份的重要社交货币。
过去一些牢固的分界线正在被打破。 “什么场合穿什么”的根深蒂固的认识在今天仍然适用吗？今天的消费者正在用他们对生活方式的理解潜移默化地影响着市场。曾经的领先品牌必须迅速跟上这种变化。只有这样，我们才能在快速动荡的市场环境中继续巩固自己的领先地位。但这种消费结构分化的过程也会带来新的增长，为中国品牌提供很多国产替代的机会。
品牌30周年庆典
创立于1994年，30年来，蔡昌贤见证了中国服装行业从分散的小作坊式生产到如今国产品牌快速发展的全过程。如今，格瑞时尚已拥有、、RED三大品牌，拥有员工3000余人，拥有两个自有研发生产基地。成为当地服装行业为数不多的拥有自己制造能力的企业之一。企业之一。此外，连续多年入围中国服装协会“年度服装行业百强企业”，市场占有率长期位居国内中高端男装前列。市场。
品牌北京总部
当回顾30年的发展，重新审视企业战略时，蔡昌贤发现，国外正装在消费者心目中的印象与国内正装有很大不同。国内市场对正装的多元化理解还有很大的提升空间。
从更大的角度来看，这不仅仅是品牌、服装、面料甚至ESG层面的竞争，更是各国之间对于文化和审美话语权的竞争。这不仅仅是对企业发展方向的探索。蔡昌贤有更大的志向和愿景。 “我们希望成为变革的一部分。”
走过渠道为王时代，拥抱品牌红利
然而，既然我们正处于“风云变幻”之中，我们就必须面对接二连三的变化。
回顾过去10年的市场变化，蔡昌贤最显着的感受就是竞争日趋激烈。 2010年之前，只要你开店，做点宣传，业绩就会水涨船高，靠的是渠道红利； 2015年前后，业绩的提升依赖于城镇化浪潮； 2017年之后，借助国潮，可以收获新一波的业绩和流量。疫情过后，户外品牌迅速崛起，影响了整个服装行业的审美和潮流。
随着时代和科技的进步，各种变化正在来临。正如互联网行业的激烈竞争一样，服装行业也开始面临残酷的短兵相接。
激烈竞争的背后，是中国消费市场的剧烈动荡。
一方面，整个大消费市场出现结构性变化。如今，中国消费市场已进入K型分化。高端品牌和性价比品牌仍具有优势，中端品牌则面临发展困境。
从事男士正装业务30年的蔡昌贤希望能够在高端市场上大展拳脚。
但经过30年的耕耘，国产男士正装品牌想要闯入巨头包围的市场，显然还有不少困难需要克服。领先企业应具备哪些能力？在国际品牌生存艰难的环境下，如何抢占这个市场？如果你想成为领先的男士正装品牌，你依靠什么品质？
为了弄清楚这些新问题，蔡昌贤和他的团队花了8个月的时间重新梳理行业和自身战略，并解构了高端品牌的三大核心竞争力：
第一个核心竞争力是会员的强粘性。根本原因是品牌有足够的体量，能够给予会员足够的价值感。
另一个核心竞争力是供应链能力。毕竟，供应链可以为产品创新提供良好的基础。尤其是产品和物质层面的创新能力，是用户看得见、摸得着、看得懂的，也是为用户创造更大价值的重要组成部分。产品创新与服装咨询服务的结合也能极大地促进用户购买。
高端品牌的第三个核心竞争力在于数字化。数字化能力不仅能提高企业运营效率，还能增加会员价值。例如，当会员需要快速获取适合某个场景的服装时，可以利用数字化能力，快速组装一系列符合用户需求的服装，并快速邮寄到家中，从而让用户获得足够的满足感。价值感和粘性提高。
另一方面，在看清市场宏观变化后，我们还需要面对服装行业的局部风暴。面对当今激烈的休闲运动潮流，非运动品牌如何在不脱离核心业务的情况下，有效地与潮流和消费者的真实需求产生共鸣，并拥抱更广泛的消费群体？这已成为所有品牌的必备条件。面临着严峻的考验。
其中，高端男士正装品牌面临的挑战更为具体。毕竟，如今消费者的痛点不再是买不到职业套装，而是不知道如何将正装套装融入日常生活。美观成为超越场景和功能的首要考虑；文化内涵成为消费决策的关键驱动力。
蔡昌贤在品牌30周年盛典上发布品牌升级新战略
正是基于这样的观察，维客朵以30周年庆典暨正装全场景秀为契机，推出“正装全场景着装顾问”的战略定位，并将品牌30年的积累与“正装全场景着装顾问”相结合。 “尊重原材料”、“尊重设计”、“尊重技术”、“尊重生产”“四个尊重”的核心企业文化和产品文化再次升级。
“‘四个尊重’是我们30年来积累的最重要的资产。只有尊重，才能把事情做好，这是一个良性循环。但这个概念是非常内在的，所以我们把它转化为另一个词：更多的沟通力量是‘尊重’。”据品牌中心总经理岳峰介绍，这个看似有点务实的理念就像一颗种子，不仅确立了威克朵的品牌和产品理念，也成为了企业文化的种子。 。
在岳峰看来，正装是表达尊重、满足消费者追求仪式感的服装品类。但生活中的仪式感不只是那些盛大的场合。与家人相处也可以充满尊重。在这种情感价值下，正装可以从商务层面的“尊重”扩展到对生活的“尊重”。
尊重生命、尊重文化、尊重自然，这一由“尊重”延伸出来的哲学体系将成为维客多品牌文化的种子，由内而外构建审美、品牌、产品体系。
这是文化体系建设的长期过程，也是打造高端品牌的难点；这也是高端品牌的生命力所在。以文化系统的力量透水，可以为各个分支系统提供充足的滋养，为构建系统提供基础。标准化的产品树结构留下了充足的扩展空间。
对于蔡昌贤来说，这场秀的意义不仅仅是展示，更是30年节点上的总结。 “它解决了一系列终极问题——我们是谁，我们从哪里来，我们要去哪里？” - 提供了答案。”
“全场景正装”背后的技巧和原理
虽然“道”已经存在，但说到“术”的具体层面，还有无数的问题需要解决。
刚开始讨论品牌升级的时候，团队内部就存在争议。如何打造正装新造型？不是在正式场合穿的西装还能称为正式西装吗？向“正装休闲装”的转变能否促进消费者决策？正装品牌能否紧跟户外潮流？
品牌30周年战略升级发布会静谧展区
“我觉得打造品牌的时候一定要给自己定位，针对特定的消费群体，定位品牌的产品风格。如果不属于我们的风格市场，无论多好，我们都做不到，否则就不行了。”将扰乱我们现有的品牌定位。”在蔡昌贤看来，维客多将转型方向确定为“全场景正装”而非“正装休闲”，根本原因在于轻正装没有场景。无论是基于“人货场”的结构思路，还是将品牌产品理念体现到具体产品中，在维客多内部，所有产品都是围绕场景进行设计和实现的。
“休闲”没有成为维客多的产品概念，更重要的原因是因为一个计算问题——一周7天，工作日占5天，而休息日只有2天。这意味着休闲时间只是日常生活的一小部分，工作、商务、社交等场景仍然占据了人们生活的绝大多数。
因此，全场景正装是一个涵盖几乎所有生活场景需求的产品理念。
“我们是从正装起家的，不能为了追随户外理念而放弃主业，而应该通过‘全场景正装’的改革，让正装产品广泛应用于各种场合。”据多方研发中心总监陈晔介绍，目前葛瑞集团旗下各品牌都会推出专注于户外休闲的产品。比如的Focus系列、RED的OTG系列、的山丘系列等，这些系列通过融合正装和户外休闲的概念实现了品类创新，为用户提供了更加新颖的产品模式和着装场景。
适合所有场景的正装
从情感价值的角度来看，年轻人往往需要追求一种放松的感觉。但放松往往运用在下班场景，因此需要将商务场景与生活场景融合，形成能够适应多种场合的实用服装解决方案。
因此，从产品研发的角度来看，维客多正在尝试延伸正装品类的定义，即通过功能更新和迭代，延伸出更加多元化的着装场景。
然而，在追逐市场趋势的同时，高端品牌必须冷静地面对流量的诱惑。
虽然扩大知名度是每个品牌的梦想，但对于高端品牌来说，“人气”无异于一把双刃剑——毕竟对于高端品牌来说，一旦变得“糟糕”，就会严重损害稀缺性品牌的。筛选。因此，岳峰对于备受市场好评的“大单品”策略保持着辩证的态度。大单品是技术还是方式？他认为，这取决于实施的战略高度。
因为所谓的“大单品”其实只是品牌整体产品策略的一部分。在旗舰产品、主打产品、引流品项组成的产品策略结构中，引流品项虽然有效，但并不是策略的核心。尤其是对于注重差异化、个性化的高端品牌来说，如何让旗舰产品和英雄受欢迎、有口碑，是决定品牌天花板的关键因素。
“我们希望慢慢形成引领效应，提高市场份额。同时，面对流量的诱惑，我们要保持克制，实现高质量均衡增长。”岳峰认为，作为中高端男士正装领军品牌，威博克多根希望引领正装品类做大做强。而不是仅仅拘泥于一种产品，或者专注于单一产品，使其越走越窄。
产品创意整合完成后，下一步就是将新的产品创意告知消费者。但教育当今的消费者并不那么容易。他们很挑剔，有自己的想法。在社交媒体无限发展的今天，引领消费者已经成为越来越困难和风险的挑战。
《2023中国消费者洞察报告》显示，从调查结果来看，男性消费者比女性消费者更热衷于“耍花招”，更容易从产品共创中获得成就感，从而产生消费行为方面：近九成89%的男性消费者认为拥有“愉快而有趣的购物体验（例如与品牌进行有趣的互动）”会影响他们对品牌的忠诚度，而只有72%的女性消费者认为情况确实如此；此外，66%的男性消费者表示，他们的购买行为与“与品牌互动、建立直接联系”强相关，而女性消费者的比例不足40%（37%）。
因此，在看来，今天打造品牌时，我们只能努力引导0.5步。如果品牌理念过于超前，很容易成为受害者；如果引导得当，就有机会成为先锋。
归根结底，还是要与消费者建立联系——只有消费者愿意买单的创新，才能称为有效的创新。
根本原因是品牌需要有深入的消费者洞察。消费者往往只有痛点和需求，却没有解决方案。在这个过程中，专业人士需要在了解消费者的同时看到行业的大趋势，将原创的先进理念与时代潮流相结合。
从服装行业的角度来看，要把一款兼顾时尚性和实用性的产品送到消费者手中，真正满足用户需求，才是真正领先半步的创新。
从消费者的角度来看，潮流在变化，需求越来越多样化，这就需要品牌与消费者共同成长。除了提升产品能力外，还需要改变过去“导购式”的销售方式，通过沟通、社群模式与消费者进行深度沟通。
“正装全场景着装顾问”也是一种基于场景创新逻辑的全新服务模式。场景创新是一个飘在空中的概念，产品是可触摸的，从最具仪式感的婚礼、舞台庆典、商务场合、成人仪式，到相对日常的通勤、日常办公、出差，再到休闲生活、周末郊游、城市漫步、露营……让消费者从每个特定场景的需求中体验的品牌理念和产品实力。
“我们希望当人们想到正装时，他们首先想到的仍然是我们。但同时，薇克朵不再只是传统的商务正装，而是可以多场景穿着、更加生活化的正装产品。 ”岳枫说道。
30周年庆典暨正装全场景秀
包容包容的内部体制改革
变化来临，挑战接踵而至。然而，创始人蔡昌贤面临的最大问题是如何调整组织架构以适应新的产品和服务模式。
过去，国内品牌学习其他成熟品牌的成功经验，但今天，他们发现某个海外品牌的成功经验很难真正打动当今的中国市场。
近年来，不少机构开始收购海外品牌，并取得了不错的成绩。在这个过程中，海外品牌的工厂、供应链以及独特的产品特性都发挥着重要作用。维客多内部也讨论过这一策略，但经过调查发现，这一过程对收购双方都有极高的要求——
对于收购方来说，不仅需要具备良好的企业战略能力，还需要找到合适的人来经营业务，并且公司内部有高效的考核和奖励机制。只有将各种能力结合起来，才能实现有效的获取；被收购品牌最好与男士正装主营业务相关，并在国际上有一定知名度。但由于种种原因，在中国并没有取得预期的成绩，因此总部愿意将品牌的大中华区释放给其他业务运营。
“这是未来必须做的事情，但首先我们内部必须有这个能力。”在蔡昌贤眼里，只要是有益的模式，都值得学习。互联网公司的管理模式也有很多值得借鉴的地方。扁平化管理、小型创新组织、内部赛马机制……哪个合适就用哪个。
“现在的企业运营已经不再像以前那样，只要做好产品、做好渠道，就能取得好的成绩。现在对企业的要求高了很多，需要有组织架构、产业链创新、品牌等。”转型等综合能力。”对于未来，蔡昌贤认为，企业发展最大的障碍其实是自身的发展瓶颈。第一，员工的增长速度能否跟上企业和用户的变化；其次，如何才能持续进行有效的、能够被市场接受的创新，从而提升品牌价值？第三，企业的运营效率是否持续加速？能否灵活应对市场环境的变化。
没有不好的市场，只有不好的公司。为了跟上用户的变化，引导消费趋势，蔡昌贤在公司内部提出了“提出问题、思考问题、创造新点子”的三原则。他希望通过公司的战略布局，上下能够达成共识。同时，建立有效的考核奖励机制，把合适的人放在合适的岗位上，让优秀的人能做事、想做事、成事。 “如果我们要实现未来五年业绩翻三倍的目标，并将业务拓展到国际市场，人是第一因素。”
未来五年三倍绩效目标中，主品牌将承担大部分绩效提升任务，而和RED将承担小部分绩效提升任务。据介绍，未来这三个品牌的渠道将分开运营。因此，门店数量也将从目前的520家扩大到1100家。为了实现更高质量的增长，将根据单店效率、会员价值、客单价、面积效率等各项指标来评估每家门店的运营效率。
三个品牌拆分为独立的事业部并分别运营后，将形成协同运营的多品牌运营策略。
在蔡昌贤看来，无论是开拓南方市场、增加奥特莱斯密度，还是增加商场门店数量，包括维科多在内的三大品牌在渠道上仍有巨大的拓展空间。而且，在现有战略基础上形成有效的品牌升级后，可以利用良好的品牌和供应链基础，实现第二、第三增长曲线的发展。
这是一次由内而外的结构调整，也是一次系统性的变革探索。站在时代变迁的历史关口，在市场动荡和重组的关键节点，中国服装品牌如何在理性消费时代通过高端、泛休闲的品牌迭代获得更大的成长空间。
在此过程中，维客多在品牌、产品、组织架构层面的探索，堪称中国国内服装行业迭代升级道路上的重要参考模板。在蔡昌贤看来，这是一个由内而外的自我迭代过程。 “你要做品牌升级需要的是一种态度，这种态度就是你能否对自己提出更高的要求。你必须有信心和决心引领消费潮流并快速扩张。我们必须将这些落实到我们的文化中，每个人的思想和内心都形成了行为模板。” （本文首发于钛媒体APP，作者｜谢轩，编辑｜方宇）