在主流电商竞争如火如荼的同时，其中一个细分品类的奢侈品电商也在悄然打响大战。
今年3月，原“校园贷”公司趣店以奢侈品电商形式“转正”P2P，推出全球跨境奢侈品电商万里目。它想用百亿补贴+社会裂变来复制拼多多。取得了成功，并于5月初推出了与赵薇等明星的首秀直播，在奢侈品电商圈引起了不小的轰动。
这两天，趣店再次在奢侈品电商圈掀起新的浪潮。 6月3日，趣店投资1亿美元入股中国领先、亚洲最大的奢侈品服务平台寺库，持股28.9%，成为寺库第一大股东。双方在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。
随着万里目的推出以及与寺库的联盟，趣店这家奢侈品电商的突围之路还有多远？是品牌突破还是“资本故事”？
押注奢侈品电商
趣店艰难的转型之路
作为国内曾经领先行业的现金贷平台，趣店的主营金融业务近年来发展势头有所下滑。
2020年最新财报显示，趣店一季度总营收约为9.58亿元人民币，同比下降54.3%，净亏损约为4.87亿元人民币。遭遇上市以来首次“滑铁卢”；其市值较上市高峰期缩水90%以上。 。
面对市值缩水和亏损，趣店迫切需要转型，寻找生存突破口。从大白汽车到趣雪雪几经波折，趣店并没有看到预期的业绩增长，如今又转向跨境奢侈品电商平台。
3月，万里目高调上线，趣店将转型赛道转向奢侈品电商领域，试图将社交裂变模式运用到奢侈品市场，瞄准高端客户资源。
不过，万里目的表现似乎并不如趣店预期。在经历了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星的直播产品，经过短暂的品牌曝光度和销量的强劲增长后，如今已经“沉入海底”再次。
对于资金本来就紧张的趣店来说，继续加大对万里目的投资将给其带来巨大的财务压力。更不幸的是，今年疫情的爆发，导致整个奢侈品行业的消费需求减少；而万里目自推出以来，也收到了不少消费者的投诉，情况并不顺利。
此次与寺库的联盟，是通过整合双方的资产、经验、竞争优势等，为两个平台的全球扩张和成功提供更多机会的尝试。然而，一家公司从事金融，另一家公司从事奢侈品电商。他们或许能够在业务上互补，但能否达到1+1>2的效果还有待检验。
奢侈品电商巨头无处不在
趣店的突围之路并不好走
如果把整个行业放大来看，趣店选择的奢侈品电商之路似乎并不容易。
2010年前后主流奢侈品电商崛起，如寺库、第五大道、真品网等。但经过近年来行业大洗牌，现在出现了寺库“一枝独秀”的局面。 ”而许多奢侈品电商都在为生存而苦苦挣扎。
但与奢侈品电商的困境相对应，确实存在着巨大的市场潜力。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，虽然一二线城市贡献了60%以上的奢侈品线上消费，但三六线城市发展潜力更大，销售增速惊人，而奢侈品牌在未开店的地区，发展空间巨大。
因此，面对这个依然具有发展前景的庞大奢侈品市场，除了垂直奢侈品电商平台之外，电商巨头们也在觊觎这个市场。
早在2017年，阿里巴巴就推出了天猫奢侈品虚拟APP，并与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司。同年，京东成为第一大股东，并开展奢侈品业务。
电商巨头大举进攻奢侈品行业，这自然给“寺库”带来了巨大的生存压力。面对阿里巴巴、京东等巨头天然的流量和渠道优势，不少奢侈品巨头纷纷入驻天猫、京东开店。这已经占领了垂直奢侈品电商平台相当一部分的市场份额。
对此，我更倾向于将趣店投资寺库视为一次“抱团取暖”，与巨头竞争。在我看来，他们的合作需要从某个细分领域开始，形成自己独特的竞争力，否则在竞争激烈的股市中将很难。
不过，话又说回来，面对奢侈品行业市场规模的扩大，奢侈品电商发展得并不是很顺利，创造了绝对的领先者。这样的矛盾实际上证明，奢侈品电商的崩溃并不是市场容量饱和的问题，而是奢侈品电商的发展模式不符合市场的问题。
这不仅是趣店面临的行业困境，也是天猫、京东突围奢侈品电商的困境。
奢侈品电商假货问题顽固
为趣店奢侈品电商的突破又添一道难题
除了行业困境之外，假货猖獗一直是奢侈品电商的顽疾。事实上，稍微了解一下电商历史的人都知道，假货问题曾经是困扰天猫和京东的头号问题，也遭遇过多家奢侈品巨头的假货起诉。
可见，在“奢侈品”的稀缺性面前，假货问题尤为严重。质量控制尤其是奢侈品电商平台的生命线。
前文提到，当趣店万里目推出“坚持全站自营，海外采购团队进驻，全球源头直接采购，保证100%正品”的口号时，显然已经成为了一个问题。面对大量假货投诉。这成了一个笑话。
寺库此次1亿美元的投资，很大一部分原因是看中其供应链能力和运营经验，希望以此为突破口，解决假货问题。
诚然，供应问题是电商销售假冒奢侈品的根本原因。
目前，电商企业采购奢侈品的渠道主要有三种：一是通过海外代购，即从经销商、整车厂、奥特莱斯等渠道“代购”。通过这个渠道的产品质量是有保证的。但价格相对较高。
二是允许符合条件的第三方卖家通过电商平台进行销售。通常，第三方卖家只需向电商缴纳每年的押金，而渠道本身缺乏监管，使其成为网络奢侈品市场假货的重灾区。
第三个渠道是奢侈品牌授权销售。但事实上，出于“稀缺性”的考虑，品牌不会轻易授权电商平台，而真正能够获得品牌授权的电商平台更是少之又少。
虽然，随着用户购买决策的变化，90后新生代对线上渠道更加信任；面对线上渠道的崛起和当前疫情的影响，奢侈品巨头们对于线上渠道的态度发生了转变，纷纷在水线上进行尝试。
不过，这一变化仅限于天猫、京东等龙头企业。这从很多奢侈品牌在天猫、京东开设旗舰店就可以看出。寺库和万里目受到奢侈品巨头青睐的机会并不大。
因此，在我看来，奢侈品转型线上的整体环境并不足以让趣店在对抗巨头时占据优势，更重要的是拉开了两者之间的差距。
目标消费群体“错位”
这给平台本身造成了恶性循环
事实上，从万里目此前在奢侈品行业“拼多多”的定位就可以看出，它正在以低价正品俘获消费者的心。众多低价奢侈品牌成为其进军市场的利器。
不过，且不说趣店目前的情况能否撑起“百亿补贴”的噱头，以及这种流量补贴和获客方式的可持续性。
我们看到的是，趣店万里目的目标群体并不是购买国际顶级品牌奢侈品的富人，而是有一定消费能力的都市白领。这些用户对折扣补贴、海外代购等不同渠道的价格非常感兴趣。敏感的。
事实上，和国内很多奢侈品平台一样，它吸引的是对价格敏感度较高的人群。
但问题的关键在于，这群消费者只注重价格，哪个平台便宜就买。他们没有忠诚度。
更可怕的是，低廉的价格和过度的折扣将主流奢侈品消费者排除在外，从而形成恶性循环，获得的收益与市场的投资反差巨大。
在我看来，目标消费群体与传播的“错位”注定是一笔亏本的交易。从更大范围来看，市场需求无法充分引导商业模式是一个问题。
因此，这是趣店万里目等奢侈品电商平台需要从头开始思考的又一个“大问题”。
结论
面对玩家众多的奢侈品电商细分市场，趣店万里目流淌着新零售血液，融合了“海购+奢侈品+社交电商”的玩法。
此次投资寺库，强化供应链体系。虽然想法很明确，但道路却极其艰难。
当我们看到京东不到两年前以5000万美元出售其网上商店时，它选择通过入股继续在奢侈品电商领域发力；阿里巴巴认为奢侈品电商只是电商生态系统的一部分。补充。
可见，奢侈品电商虽然拥有巨大的市场空间和机遇，但作为一个品类似乎显得有些“鸡肋”，似乎不足以支撑起一个行业。
从这个角度来看，我们看看左边的趣店万里目、右边的寺库等奢侈品电商的频繁动作。希望不仅仅是给资本市场讲个故事，收获又一波韭菜。