【市场观察】奢侈品电商已陷入死胡同？
1月5日，奢侈品电商平台寺库新增破产审查案件信息。申请人柴晨旭以寺库无法偿还到期债务为由，向北京市第一中级人民法院申请破产清算。尽管当晚寺库否认“破产重组”，但公开信息显示，2021年寺库共有7项相关股权被冻结，总价值约1.53亿元。此外，黑猫投诉目前已有8500条对寺库的相关投诉，社交平台上不少用户发声要求寺库退款。
寺库自2008年成立至今已近14年，除了箱包、手表、珠宝、服饰外，还包括豪华汽车租赁、定制私人飞机旅行等高端业务。 2017年成功赴美上市，成为“奢侈品电商第一股”。上市当年，寺库净利润增长近400%。直到 COVID-19 爆发，业绩才开始直线下滑。展示面积1600平米的寺库线下体验店开业不到一年，两个月前就关门了。
记者发现，2010年以后，我国奢侈品电商进入突飞猛进期，第五大道、魅力汇、真品网、尚品网等后来者大量涌现，数量达到四十、五十家。据天眼查不完全统计，2021年，尽管有疫情，奢侈品电商平台仍发生4起融资事件，金额近4.5亿元以上，平均融资金额超过1亿元。然而，恶性竞争和“烧钱战争”让奢侈品电商陷入恶性循环。有的企业失败了，有的企业一直苦苦挣扎直至破产。
从行业角度来看，奢侈品电商一直存在“供给不明朗”的根源。业内人士表示，猫步网、寺库等奢侈品电商扮演的是渠道商和中间商的角色。严格来说，商品并不是由品牌直接运送给消费者的。香奈儿曾发出“警告”：从未授权和供应第三方平台。
《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道中奢侈品牌通过非官方商家的供货率为73%，非官方产品出货率为81%。顾客买到假货的可能性超过48%。 %。此外，各大奢侈品牌都在大力发展自营网站，加速了综合性奢侈品电商的终结。 2020年，奢侈品牌平均每周在天猫开设一家品牌旗舰店。去年，超过200个奢侈品牌正式参加天猫双11。京东也与众多奢侈品牌达成合作，包括LV、DIOR、宝格丽、PRADA等。电商巨头在奢侈品领域的布局和支持商品行业稀释了寺库等独立奢侈品平台的价值。
另一方面，对于奢侈品电商这样的特殊垂直平台来说，购买高端品类会增加资金压力，并且向下兼容平价品类电商，但无法与大众品类竞争。高端、低端的商业模式也压垮了奢侈品电商行业。一旦融资“烧光”，就会陷入困境。
寺库尝试多元化发展，涉足美容、家居、旅游等领域。其官网还销售麦片、火锅底料、零食等平价产品。此举不仅未能吸引新顾客，还让奢侈品消费者望而却步。同样的价格下，消费者更关心品牌的服务和信任度，而黑猫的投诉数据证明寺库并没有解决售后问题。
2021年9月，二手奢侈品电商平台“棒宝树”宣布完成1亿元A+轮融资；同月，石基获得4000万美元B轮融资。 12月，快手电商宣布将二手服装、二手时尚服饰等一系列二手品类上架直播间，掀起了二手奢侈品直播热潮。同期，抖音引入多个奢侈品牌在直播间卖货。
双重挤压下，寺库等奢侈品电商是否已陷入绝境？奢侈品公司的核心是讲品牌故事、文化和服务，然后以高溢价销售商品，而电商公司则不可避免地依靠低价战来增加消费者粘性。电子商务和奢侈品似乎是两个对立面。或许“二手”品类新玩家的发展能给寺库等老玩家一些启发。