概括
百年品牌历史，五大业务全球布局。 ① LVMH是全球最大的跨国奢侈品集团，拥有75个知名品牌，销售网络遍布全球。 ②分散的组织架构，稳定、集中的股权结构，董事长熟悉资本运作，精通奢侈品牌建设和运营。他是一位重振企业组织结构的强有力的管理者。 ③LVMH的发展史是奢侈品行业发展史的一个缩影。它实施奢侈品策略，洞察消费者心理，以品牌和渠道为武器控制定价权。
并购打造了一个奢侈品帝国，涵盖了从软货到硬货的整个奢侈品线。 ①资本支持扩张，覆盖从软到硬的完整奢侈品线。时尚皮具作为明星生意，拥有两张王牌，LV和Dior；手表和珠宝不断弥补短板，收购增添动力。 ②并购是业绩和股价增长的动力和源泉，也有助于企业实现更好的协同效应和竞争优势。随着时间和资本筑起高壁垒，LVMH、历峰集团和开云集团三足鼎立，领先地位得到巩固。
LVMH拥有强大的品牌和渠道并控制定价权。 ①品牌战略：挖掘品牌精神内涵，传统与创新相结合； ②并购整合：自主品牌运营、集团资源整合； ③渠道控制：渠道选择以线下实体零售为主，销售模式以品牌直销为主。严格控制配送； ④ 营销管理：关注消费者感知价值和DTC模式互动，充当社会艺术和美学的引领者； ⑤定价策略：通过价格纪律维持品牌的稀缺性和品牌调性； ⑥ 全球扩张：善于融合、吸收不同地区的文化精髓，保留品牌的地域本源。
品牌溢价支撑高估值。 ①奢侈品兼具个人价值和社会价值，包含深层次的精神和情感追求，主要由富裕阶层购买。关键是提升消费者对品质和品牌文化的认知。 ②奢侈品起源于欧洲王室，受益于新兴国家的崛起、消费者世代的更替、贫富差距的拉大以及数字化转型。中国将成为全球最大的奢侈品市场； ③由于可选属性强，奢侈品消费行业波动幅度大于国民经济； ④奢侈品行业毛利率较高，但销售费用率也较高，因此与普通消费品相比，净利润率差异不大，周转率、ROE等指标普遍表现较好； ⑤ 奢侈品公司相对于中高端消费品公司享有估值溢价。行业普遍在30xPE以上，LVMH高达50x。
风险提示：全球疫情复发；数字化过程控制不当；集团体系的刚性。
感谢实习生宋晓涵对本文的贡献
以下为核心内容及图表
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LVMH：狼性并购打造的奢侈品帝国
1.1.百年品牌历史，横跨五大洲
LVMH集团（Louis Moët ）是全球最大的跨国奢侈品集团，总部位于法国巴黎。它于1987年由两家奢侈品公司——时尚皮具公司路易威登和著名葡萄酒集团酩悦轩尼诗合并而成。在发展过程中，它征服了世界各地的城市和地区，不断拓展业务范围和销售渠道。目前已建立时尚皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妆品、手表及珠宝、精品零售五个成熟的奢侈品业务线。拥有超过5000家专卖店的销售网络，拥有75个知名优质品牌，其中包括世界知名的LV、Dior。
悠久的品牌历史是LVMH集团基业长青的重要背书。在多品牌集团发展战略下，LVMH通过收购经典品牌来保证旗下品牌的稀缺性和奢华性。纵观LVMH集团旗下75个子品牌，历史最悠久的 可以追溯到1365年。同时，它在各个业务部门形成了梯度品牌矩阵，提升了二、三线的品牌价值。通过核心品牌打造一线品牌，以集团背景背书新兴品牌。
LVMH通过全球业务扩张，在全球形成了卓越的影响力。 LVMH收购全球知名品牌，原材料供应地点和销售点遍布全球。同时，还融合和吸收不同地区的文化精髓，丰富和深化品牌形象，从而吸引来自世界各地的高净值消费群体，巩固市场地位。业务的全球布局也使得公司能够更好地防范单一地区经济波动的风险。
1.2.时尚皮具领跑全球，手表珠宝再添动力
LVMH的主要业务包括时装和皮具、葡萄酒和烈酒、香水和化妆品、手表和珠宝以及精品零售。
从业务结构变化来看，时尚皮具和钟表珠宝业务占比上升，精品零售和酒类业务则呈现下降趋势。集团业务结构受并购影响较大，如2010年收购宝格丽、2021年第一季度并购蒂芙尼等，均大幅提升了钟表珠宝业务的收入比重。截至目前，时装和皮革制品占收入的48.1%，葡萄酒和烈酒占10.8%，手表和珠宝占13.4%，香水和化妆品占11.1%，精品零售占16.7%。
根据LVMH集团各业务的相对市场份额以及行业的预期增长率，我们绘制了以下波士顿矩阵。时装和皮具、手表和珠宝两大业务划分为明星业务、葡萄酒和烈酒，精品零售划分为摇钱树业务，香水和化妆品业务划分为问题业务，LVMH没有是瘦狗业务，因此业务组合可以比较好的分散风险。
从盈利能力来看，时尚皮具和酒类利润最高，而手表、珠宝、香水、化妆品和精品零售的净利润率相对较低。主要原因是LVMH在时尚皮具、葡萄酒和烈酒领域具有品牌优势和规模效应，而在珠宝、手表、香水和化妆品领域的品牌市场地位相对较弱，品牌溢价较低，需要投入更多的广告和营销费用。
时装和皮具是LVMH集团的明星业务，也是营收和利润占比最高的业务。在奢侈时装和皮具领域，LVMH集团的领先地位得到巩固，路易威登的品牌价值和市场份额稳居全球榜首。
LVMH时尚皮具部门核心品牌包括路易威登（Louis ）、迪奥（Dior），二线品牌包括赛琳（）、纪梵希（）、罗意威（Loewe）等，还有Kenzo、Fendi、Marc等形成多层次、梯度比较清晰的品牌矩阵。其中，路易威登和迪奥两大品牌是该业务部门的主要利润来源。
2017年至2019年，LVMH的时装和皮具部门稳步增长。 2020年，受疫情影响，该部门销售额同比下降5%至212.07亿欧元；营业利润同比下降2%至71.88亿欧元。各品牌严格的成本控制使得营业利润小幅下滑。旗舰品牌路易威登采取多项数字化举措，加强客户关系管理，保持较高水平的盈利能力，同时展现其一贯的创新活力。 2020年推出Pont 9手袋、新款1854提花图案等新品；迪奥在所有地区的市场份额均有所增加。其中，LVMH时尚和皮具部门营收强劲反弹，同比增长45%。
与LVMH集团的其他业务相比，手表和珠宝业务起步较晚。该部门成立于1999年，核心手表品牌包括宇舶表()、泰格豪雅(TAG Heuer)和真力时()，核心珠宝品牌包括宝格丽()。李 ( ) 和蒂芙尼 ( )。
从收入规模和市场份额来看，LVMH在手表珠宝领域远远落后于全球最大的手表珠宝公司历峰集团。其营收规模明显逊色于历峰集团、集团和周大福。然而，LVMH目前在这一领域处于领先地位。在投入大量时间和资金之后，尤其是收购了世界领先的珠宝商之后，未来的增长潜力巨大。
2016年至2019年，LVMH钟表珠宝部门稳步增长。2020年，该部门销售额同比下降24%，至33.56亿欧元；营业利润同比下降59%至3.02亿欧元。 2020年，宝格丽（）迅速抓住中国市场强劲复苏的机遇，保持品牌创新，推出了Viper、B第三代智能手表在纽约上市。新收购的公司为LVMH集团带来了丰厚的回报。 LVMH手表珠宝部门营收同比增长138%至18.83亿欧元，营收占比从7%提升至13%。
LVMH集团是高端葡萄酒和烈酒领域的全球领导者。酩悦轩尼诗拥有悠久的品牌历史。酩悦香槟 (Moet & ) 由酒商克洛德·酩悦 ( Moet) 于 1743 年创立。轩尼诗 () 由爱尔兰退役军人理查德·轩尼诗 ( ) 于 1765 年创立。酩悦香槟 (Moet & ) 于 1971 年与轩尼诗 () 合并，两家公司合并成立酩悦轩尼诗集团 (Moët Group)。著名的葡萄酒业务类别包括静止酒、香槟及其他起泡酒和烈酒。核心品牌包括酩悦香槟、唐培里侬和干邑轩尼诗。此外，还有库克香槟、凯歌香槟等23个子品牌。
LVMH的香槟和白兰地在全球占有很高的市场份额。 2020年，由于疫情影响出口销售，LVMH香槟出货量同比下降21%，市场份额从2019年的22.1%下降至21.3%。烈酒方面，干邑产区白兰地出货量下降了同比下降11%，轩尼诗出货量同比下降17%，LVMH白兰地市场份额从2019年的51.7%下降至48.6%。
2020年，LVMH葡萄酒及烈酒部门销售额同比下降15%至47.55亿欧元；营业利润同比下降20%至13.88亿欧元。该领域各品牌在2020年均表现出良好的韧性，市场份额持续增长。在第二季度交易量大幅下降后，香槟和干邑轩尼诗受益于美国市场需求的增加，强劲复苏。其中，酒类业务收入15.1亿欧元，同比增长29.6%。
LVMH香水和化妆品部门的核心品牌包括迪奥和娇兰，二线品牌包括纪梵希和贝玲妃，都具有出色的创新能力。这个部门最初起源于迪奥集团的香水业务线。迪奥诞生于1947年举行的首届高级时装时装秀上，推出首款香水Miss Dior，1953年推出Rouge Dior唇膏，1973年推出迪奥首款护肤品，开创了全球美容新概念。 Dior 将其收入的 1.8% 用于研究，处于创新的前沿。
全球香水及化妆品市场竞争激烈，LVMH香水及化妆品还面临着雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等中高端香水及化妆品的竞争。广阔的零售网络和持续的创新能力构成了LVMH香水和化妆品的核心竞争力。该部门得到 LVMH 集团全球分销网络的支持，并获得该集团的广告和营销支持。同时，积极推动数字化转型，加快线上渠道发展，展现出强大的业绩韧性。
2020年，LVMH的香水和化妆品部门受到国际游客锐减和消费者美妆消费减少的影响。销售额同比下降23%至52.48亿欧元；持续经营业务的营业利润同比下降88%至8000万欧元。不过，迪奥和娇兰仍然表现出强劲的创新活力。迪奥推出新款香水Miss Dior Roses N'Roses和J'adore，与流行天后蕾哈娜()合作推出的护肤品牌Fenty Skin取得了开门红。
作为集团垂直整合的一部分，LVMH精品零售部门是集团自有的分销渠道，为LVMH时尚皮具、香水和化妆品等的销售提供强有力的支持。核心品牌有DFS和丝芙兰()，此外2020年，精品零售店数量达到2,072家，其中丝芙兰门店2,021家。
LVMH精选零售部门实施以客户为中心的战略，通过专业的产品选择、商店和服务升级、持续创新以及协调的数字化和个性化关系，将购物转变为独特的客户体验。
2020年，精品零售领域受疫情严重影响，销售额同比下降31%至101.55亿欧元；营业亏损为2.03亿欧元。然而，丝芙兰表现出了良好的韧性。尽管大多数门店已经关闭数月，但该团队积极采取措施加速线上销售增长，在所有市场均创历史新高。还成功推出Click &、Live等线上线下组合。服务。 DFS将继续推动全渠道转型，并维持在亚太地区的扩张计划。
1.3.去中心化的组织架构，“羊绒衫之狼”显出强硬战术
伯纳德·阿诺特（ ）是路威酩轩奢侈品帝国的创始人，现任该公司董事长兼首席执行官。阿尔诺家族目前持有公司47.48%的股份，是LVMH集团的控股股东，享有63.46%的绝对投票权。
LVMH集团的发展壮大与其战略眼光和管理能力密不可分。被世人称为“穿羊绒衫的狼”的他，在打造奢侈品帝国方面展现出了强硬的手段。可以说，他不仅是一位熟悉资本运作的资本家，更是一位熟悉品牌建设和管理的奢侈品教父，更是一位能够盘活企业组织架构的管理者。
对于不同的奢侈品牌来说，创始家族在发展过程中所扮演的角色也会有所不同。 1989年伯纳德·阿诺特完成对LVMH集团的收购后，威登家族彻底失去了对LVMH集团的控制权。不过，在LVMH的去中心化组织架构下，威登家族仍然控制着路易威登工作室，并保留着路易威登品牌产品设计和生产的日常运营和管理权。
我们根据品牌创始人对奢侈品牌的影响力，将不同的品牌管理模式分为四个象限。除路易威登品牌创始人家族拥有经营权但无控制权外，爱马仕完全由该家族控股。 ，同时保留所有权和经营权的家族继承模式。 是创始人家族控制所有权，将管理权交给职业经理人的模式，而Gucci创始人家族既没有所有权，也没有管理权。
随着品牌影响力的增加，创始人家族对品牌的作用逐渐减弱。在品牌建设初期，创始人家族的工艺和精神传承对于品牌形象的树立尤为关键。随着品牌规模的扩大，家族投资的边际效益会下降。同时，由于管理难度加大，也会出现更多的公司治理问题。家族内部容易出现利益竞争，影响企业的经营和发展。
资本支持扩张，覆盖从软到硬的完整奢侈品线
2.1.股价回顾：业绩与估值双双驱动股价上涨
作为全球唯一一家覆盖5大个人奢侈品领域的奢侈品公司，并购是LVMH发展的主旋律。其业绩提升和数轮股价上涨大多是由收购知名品牌和成功的集团整合推动的。 。根据股价变化，LVMH的发展可分为四个主要阶段：
LVMH的并购是收入增长的动力和源泉。同时，并购也导致净利率出现较大波动。 20世纪末是LVMH并购的高峰期。一方面，给集团营收带来较大波动。 1997年，收入增长率达到54.2%，2000年，收入增长率达到35.5%。另一方面，并购也带来了集团收入的增长。整体品牌价值的提升，均带动估值提升。 2001年至2006年是稳定增长期。各业务经营管理逐步成熟，市场地位持续优化，集团净利润率提升，带动业绩和股价上涨。
LVMH的销售和管理费用率相对稳定，表现出良好的管理效率和费用控制能力。由于奢侈品需要大量的品牌营销费用，公司的销售费用率较高，约为38%。 2020年销售费用同比减少34.15亿欧元，而销售费用率保持稳定，体现了公司在疫情期间及时调整营销的能力。战略。
受益于强大品牌力带来的品牌溢价，LVMH的毛利率保持在65%左右的较高水平，而由于营销支出较高，净利润率水平约为10%至15%。
LVMH拥有强大的运营能力。 2020年，LVMH库存周转率为1.2，应收账款周转率为14.4。 LVMH的运营能力相对稳定，体现了集团良好的管理能力和运营效率。
LVMH集团的杜邦分析显示，该公司ROE的稳步提升主要得益于净利润率的上升。净利润率相对较高的时尚皮具部门业务份额的增加是主要影响因素。
LVMH拥有充足的现金流，这为集团并购提供了强有力的支持。该公司2020年自由现金流高达61.17亿欧元，财务杠杆为11%。同时，LVMH拥有良好的分红能力，公司五年每股分红年均复合增长率为11%。
2002年至2019年，LVMH集团市盈率基本稳定在20-30倍左右，PE的两次高点分别是2001年和2020年，主要是净利润短期下降。
2.2.并购历程：从软奢到硬奢，多元化业务布局
由于奢侈品牌具有稀缺性和不可再生性，除了发展内部品牌外，奢侈品企业实现持续增长的途径就是收购外部奢侈品牌，并将其纳入集团统一管理和运营，这是一种必然。扩大企业规模、提升整体品牌潜力的必要性。选择。多品牌集团的组建往往需要两种并购模式：单一业务单元内并购和跨业务单元并购：
LVMH早期注重现有业务部门内部的并购，后来逐渐扩大跨业务部门的并购。回顾LVMH多品牌集团的发展历史，LVMH在成立之初首先着眼于现有业务部门内部的并购。 1991年至1997年，LVMH的主营业务集中在时尚皮具和名酒领域，并购对象为时尚皮具和葡萄酒。主。 LVMH发展中后期，开始拓展新的业务领域，并进行跨业务并购，具体表现为收购世界领先的奢侈手表和珠宝品牌（如泰格豪雅、宝格丽、蒂芙尼 ()（从 20 世纪 90 年代末至今）。尼日利亚等）并购。
时尚皮具领域：LVMH在时尚皮具领域收购了大量世界知名品牌，包括Kenzo、Loewe等，并通过合并后实施“LV整合技术”完成了所收购品牌的转型和收购，包括探索品牌历史和文化内涵，任命新的设计师和品牌领导者，并加强品牌的营销和销售策略，以最大化品牌价值。
其中，品牌转型是LVMH集团合并整合中具有里程碑意义的举动。在LVMH收购之前，销售额持续下滑，品牌也随之下滑。收购后阿尔诺进行了三步转型：首先，充分挖掘品牌价值，任命经验丰富的奢侈品高管、路易威登执行副总裁让-马克(Jean-Marc)担任品牌首席执行官。负责人深挖品牌历史，将一个以高档皮鞋起家的品牌打造成二战后巴黎和欧洲重新崛起的象征；其次，重新包装品牌形象，阿尔诺聘请美国知名设计师Mike Cole和 Philo，推出一系列第一代女装风格产品，打造现代职业女性的时尚标杆。三是进行品牌延伸，扩大皮革制品在产品结构中的比重，增加经营利润率，加快库存周转效率。
钟表珠宝领域：LVMH钟表珠宝部门成立的背景是20世纪90年代末该集团主导的瑞士钟表业的两轮并购。第一轮发生在2000年左右，LVMH在行业并购竞争中落后。 1999年1月收购了宝玑（），随后又相继收购了、Glashütte等，形成了完整的手表品牌矩阵；历峰集团整合了积家 (-)、万国表 (IWC) 和朗格 (A. Lange & Söhne)。 。 Lange & Shne）被收购，品牌数量直追集团； LVMH在收购泰格豪雅、玉宝等品牌的同时，成立了腕表部门，开始专注于硬奢领域。第二轮行业并购发生在2001年底至2006年。此轮并购中，LVMH专注于泰格豪雅品牌的发展，而历峰集团及集团则加大了对上下游的控制力。打造钟表产业链。经过两轮行业整合，奢侈腕表品牌资源进一步向上游集中。
作为全球最大的奢侈品集团，手表和珠宝一直是LVMH集团的长期短板。与历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝相比，LVMH于1999年才成立了腕表珠宝部门，并于2009年推出了首个高端珠宝系列。大多数最高端的手表和珠宝品牌都被历峰集团和集团占据，而LVMH没有顶级珠宝品牌可以与这两家竞争。
高端珠宝业务客单价较高，位于奢侈品金字塔的顶端。这是兵家必争之地。 ①珠宝首饰是奢侈品行业最繁荣的领域之一，尤其是最高端的珠宝首饰。由于其品牌知名度高、工艺复杂、原材料稀缺等特点，受到很多高端人士的青睐，比普通珠宝具有更大的市场潜力。 。 ②高档珠宝具有保值、保值功能，具有稳定的投资价值。在经济波动时期，由于高级珠宝比软奢侈品拥有更长的生命周期，因此可以作为多元化的投资组合来抵御通货膨胀导致的货币贬值。 ③由于高端珠宝单价较高，高净值人群受众占比较高。高净值人群比中产阶级受经济负面冲击的影响较小，因此对于奢侈品群体的稳定收入也具有重要意义。
LVMH弥补硬奢侈品短板的决心非常明确。 2011年3月，LVMH通过换股方式全面收购了在米兰上市的意大利珠宝公司宝格丽，估值为42亿欧元（37亿欧元股权+5亿欧元债务）。宝格丽是世界第三大珠宝商。此次收购宝格丽大大提升了LVMH集团钟表珠宝部门的业务比重，助力集团在中国、韩国和中东地区的业务拓展。 2012年，路易威登在法国巴黎旺多姆广场开设了全球首家高级珠宝旗舰店，并发布了以品牌经典旅行主题为灵感的Place系列。 2014年，LVMH的手表和珠宝部门正式分拆出来。
2021年1月，LVMH正式完成对美国百年珠宝品牌的收购，交易总价达158亿美元，成为LVMH迄今为止最大的一笔收购。 1848年正式进入高端珠宝市场，并于1961年奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》上映后，成为全世界女性心中“美丽爱情”的代名词。 2019年在全球奢华珠宝市场排名第二，占比10.1%。
收购后，LVMH任命 的儿子 加入高级管理层。该小组将对蒂芙尼品牌定位和产品类别进行全面的改革。
此次收购将有助于增强LVMH在珠宝领域的竞争力，并在多个方面创造协同作用：
葡萄酒和烈酒场：Moët＆于1971年与 合并，形成了Moet＆ Group，后来合并为LVMH集团。在开发过程中，LVMH集团对其优质葡萄酒业务线进行了重大调整，这是因为销售的影响受到独立零售商的库存减少以及局部业务的难度和促销的困难，并在扩展到全球市场时。在连续合并和收购的过程中，该部门还取消了许多欠发达的品牌，例如开普，德斯安斯，绿色点，温朱恩酒，等等。
香水和化妆品领域：LVMH大多数对香水和化妆品品牌的收购都集中在1990年代后期。尤其是在1999 - 2000年的合并和收购的高峰期，LVMH依次收购了Bliss，Make Up和Fresh等品牌。该部门后来的增长主要来自现有品牌的连续产品创新以及新品牌的种植（例如，Fenty等）。
是LVMH香水和化妆品部门中最古老的品牌。它由皮埃尔·吉兰（ ）于1828年创立，并于1994年加入LVMH集团。专注于创建不同类型的独特香水和精髓，以符合不同人的个性特征。它以创新的概念而闻名，并于1854年被拿破仑三世 选为皇家香水。
自成立以来， Brand推出了700多种香水，并在香水行业享有出色的品牌形象。 掌握了传统资源与创新精神之间的平衡，并通过质量保证来领导未来的趋势。 雇用的专业调香师不仅具有富有想象力和创造力，而且具有对家族的独特见解，在奢侈品和幻想中表现出智慧。优异的质量使叶兰香水脱颖而出。完美的程序，精美的成品和出色的工艺均构成了的独特风格。
在全球香水行业的整体分类中，属于顶部的豪华阶层。每瓶香水的平均价格超过800元。目标客户是25岁以上的女性，她们拥有一定的购买力并追求精致的生活质量。它独特的贵族气质和优雅而浪漫的质量保证已在香水界建立了品牌地位。
精品零售业：合并和收购集中在20世纪末和21世纪初。免税零售商DFS于1996年收购，零售商于1997年和百货公司在1998年收购。
DFS（值班）是世界领先的免税旅行零售商。它于1996年加入了LVMH集团。1960年在香港成立，DFS Group为来自世界各地的旅行者提供了超过750个世界著名的品牌产品。产品类型包括时尚和配饰，美容和香水，手表和珠宝，酒精，食物和礼物以及烟草。它还为旅客提供出色的服务，例如美容礼宾服务，VIP休息区等。DFS零售网络跨越四大洲和420个不同地区，包括全球15个主要机场的免税商店，23 T in 城市中心以及其他分支机构和度假胜地。每年有2亿客户访问DFS商店和T。
DFS不仅在LVMH集团内销售奢侈品牌，而且不排除与，，Gucci，Hermès，Prada，Prada和许多其他许多经典奢侈品牌在内的竞争对手的合作。
（）于1997年加入LVMH集团，是全球香水和化妆品的重要零售渠道。根据的说法，在全球市场上，丝芙兰在市场份额中排名第一，占世界化妆品零售市场的6％。它的商店拥有33个国家。 涵盖了100多个美容品牌，包括皮肤护理，化妆，香水，男士，浴室，身体护理和配饰，并拥有78,000个产品类别。商店中的品牌不仅包括LVMH集团下的高端化妆品，例如，Dior，等，而且还与L'Oreal，Lancôme，Estee ，等建立了合作伙伴关系。
丝芙兰（）在化妆品零售行业的全渠道数字化转型处于最前沿。 的在线渠道包括的官方应用程序，官方网站，TMALL，旗舰店，微信官方帐户和微信Mini计划等，其离线渠道包括专业商店，旗舰店，概念商店，概念商店和其他格式。通过在线和离线方法的结合，可以全面发挥社交媒体的影响，最大程度地与客户接触，为客户创造全渠道美容体验，增强客户关系管理，提高客户忠诚度并通过数字化提高客户忠诚度。提高运营效率。
从商店形象，品牌类别，商店服务到技术增强能力，丝芙兰创新了高端美容零售行业的消费方案，创造了新的Omni-零售体验，为消费者带来了新的和升级的零售体验，并带来了领导的趋势美容零售。 。
除五个核心业务线外，LVMH还部署了酒店，餐馆，咖啡馆，公园和其他生活方式，并通过水平品牌矩阵扩大了豪华生活方式产品领土。在豪华酒店的领域，LVMH在法国南部的海滨度假村的白色1921年酒店收购了Blanc Hotel，位于法国南部的海滨度假胜地，位于加勒比海圣巴斯的圣巴特岛De酒店，如以及豪华酒店和旅行集团有限公司等。生活方式领域的其他跨境合并和收购包括高端美食超市La de Paris，Welsh ，中国食物链集团Jade和Cova，这是一家在意大利米兰近200年历史的咖啡店。
多元化的业务布局有利于该集团对竞争障碍的改善：①类别交叉有助于扩大品牌影响力，增加原始客户的粘性并利用潜在的新客户； ②更好地抵抗经济周期并探索新的业务增长点； ③与现有企业（例如豪华酒店和著名的葡萄酒销售）建立协同效应。
使用品牌和频道作为获得定价能力的武器
LVMH通过六个操作支柱支持其巨大的豪华帝国：分散组织，有机增长，工艺遗产，业务和地区的平衡分布，协同作用和垂直整合。
（ ）精通建立和经营奢侈品牌的秘密。他指出：“建立奢侈品牌比其他业务要困难得多。它需要创建根本不存在并塑造它的消费者需求。时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘来定义品牌标识该品牌的历史并与适当的设计师解释；价格纪律，提高客户品牌知名度和思维方式分享，并通过合并和收购建立强大的品牌资本，创造内部协同作用并实现效果，并通过合并和收购来扩展产品线。
3.1.品牌策略：结合传统和创新以继承品牌精神
LVMH建立品牌资产的金字塔包括四个主要要素：
路易威登品牌最初起源于法国王室。路易威登（Louis ）前往巴黎学习艺术后，他成为一名技术人员，他从皇家贵族的旅行行李中收拾行李。 1852年，路易威登（Louis ）当选为拿破仑三世（ III）的妻子皇帝奥伦（ Auren）的皇家皮革领袖，此后进入上层社会。 1854年，路易威登（Louis ）以自己的名字在巴黎市中心创建了第一家旅行行李店，并得到了王子，贵族和社会名人的支持。 Louis 产品确立了贵族用品的立场。
在Louis 品牌的开发中已有160多年的历史，它始终提倡旅行理念并不断更新旅行故事，从而使旅行精神成为该品牌的独特DNA。路易·威登（Louis ）用手提箱创办了业务。在过去的一个世纪中，路易威登袋的演变也已成为高级社交旅行的缩影。从皇帝的特殊定制服装盒到为探险家设计的著名床头箱。 Miao Xiang和非凡的工艺传统上的创造力并排行走，创造了路易威登和旅行艺术的热爱。
路易威登（Louis ）品牌可以在传统经典和创新之间取得平衡。在路易威登（Louis ）的品牌开发中，它不仅限于行李箱的设计和研究和开发，而且还不断研究和开发新产品以扩展一系列产品。 160多年来，路易威登（Louis ）的产品线一直在扩展，业务领域已从木箱变成行李，然后扩展到高级皮革产品。它继续在材料，样式和颜色方面取得新的突破，显示出非凡的创造力。路易威登（Louis ）推出了个性化的热邮票，产品和服务，例如个人定制，假期选择等，并受到粉丝的青睐，并不断巩固其在消费者中的品牌地位。
Louis 品牌具有独特的品牌徽标。 1896年，路易威登（Louis ）的儿子乔治（）的儿子以父亲的名义使用了缩写L和V，以花图案的名字设计经典的图案，以创造出在国际上在国际上仍然著名的粗糙画布（）风格。此后，该品牌商标已出生，并已成为一个长期的品牌徽标。该图案出现在手袋，钱包，卡片夹和其他皮革产品上。出现了大量的经典作品，NOE旅行袋在世界各地都很受欢迎。
LVMH使用较少的外包来确保产品的高质量。从公司业务模式的角度来看，基本业务部门主要基于该集团的内部制造业，尤其是该集团的核心品牌更加严格。就时尚和皮革专业部门而言，路易威登品牌（Louis Brand）创建了大多数皮革产品，该皮革制品是在法国，西班牙，美国和意大利分发的24个皮革工作室。路易威登（Louis ）使用外部制造商来补充生产，这是最大的皮革供应商，约占路易威登（Louis ）总皮革供应商的21％。
大多数起源是该品牌的发源地，它可以保证品牌的独特性，稀缺性，正统性和耐用性。 LVMH集团的供应商遍布世界各地。为了继承品牌历史和品牌精神，在获得亚品牌之后，制造仍保留在品牌的出生地中。在西班牙的尚。
LVMH小组任命的设计师具有出色的艺术成就，并为持久的品牌做出了杰出的贡献。例如，在Mark Ya Gaobu（MARC）时期，他介绍了新产品线和年轻的新产品系列，并将新的活力注入了原始LV，最初有些沉重。马克·阿格布（Mark Agobu）提出了“从零开始”的简约哲学，该理念在糖果颜色的漆皮产品上印刷了传统的字母组合图案，并带有简单的服装系列，这使LV时尚和活泼。 LV的鼎盛时期。此外，马克·雅奥古（Mark Yaogu）和穆拉卡米（ ）共同设计了新鲜可爱的大娃娃和五颜六色的花图案，消除了LV的旧印象，以及“天真”的诱惑。
路易威登（Louis ）具有独特的品牌形象，品牌精神，长期一致的品牌定位，在消费者的心中留下了深刻的品牌知名度。在160多年来的开发过程中，路易威登通过了高质量的保证，精致的工艺，设计创新，继承了旅行和创造精神的精神，表现出优雅，崇高，豪华，庄严，庄严和权威的品牌个性。符号，赋予客户积极的心理反馈，并改善了消费者的自我认同和激励措施。
根据LVMH奢侈品策略，该集团品牌的品牌价值逐年增加。核心品牌路易·威登（Louis ）在2006年，品牌价值为195亿美元，在2020年，它已增加到518亿美元。 2020年，Dior的品牌价值也达到51亿美元。
3.2.小组集成：两者都不合作。
LVMH遵守“既无法做”的原则，并整合了各种品牌资源，优化资源分配并促进协同效应和规模经济。同时，在分散的组织结构下，每个品牌都具有独立性和灵活性。它有自己的负责人和组织团队独立运营管理和独立制定策略，并且不依赖于总部的集中规定。
奢侈品牌集团运营的作用在四个方面特别表现出来：公司管理协作，运营协作，市场力量协作和财务合作。
公司管理协作：包括专业能力，解决方案设计，公司控制和其他方面。奢侈品集团通常拥有更多杰出的设计师，艺术家，手工艺品和专业管理才能，这些才能以奢侈品而闻名。小组的内部共享；该小组可以赋予品牌能力，并通过核心品牌推动第二和第三品牌的开发。
业务合作：包括效率合作，增长协作和风险对冲。
市场力量合作：它主要是上游和下游的议价能力。在广告和营销方面，该小组具有购买量的规模优势；就商店的位置而言，该集团在该品牌的直接经营商店的位置，高端购物中心品牌柜台等地点具有更强的议价能力。该地点吸引了更多的乘客流量。
财务协调：反映在融资和对外汇风险的套餐方面。
该组的协调效应已在LVMH组中得到了完全反映：
首先，就公司管理合作而言，LVMH的每个业务部都采用核心品牌（包括Louis 和Dior，时装和特定部门的手表和珠宝部。开发不同级别的品牌，并使用Star产品增强所有品牌形象。 ②在人力资源和管理经验共享方面，LVMH要求所有业务部门的经理都具有跨越品牌运营的能力。通过小组的内部管理人员，他们将分享各个品牌之间的成功经验。
在运营协作方面，LVMH Group创建了一个在线和离线Omni渠道，并广泛涵盖了销售网络。它的品牌共享零售渠道有利于扩大销售范围和提高利润率；及时感知市场需求和行业趋势，灵活调整和创新； ③内部业务部受益于规模经济，稀释和固定成本，例如时尚和皮革部的生产设施，肯佐（Kenzo化妆部通过集成的研发，生产，分销，采购和背景操作节省了材料成本； ④LVMH是最完整的奢侈品公司，具有产品线，时期，珠宝，酒精，香水化妆品和精美零售。盈利能力，周转率和现金流量特征是不同的。将业务与不同的风险收入特征相结合可以获得更稳定的收入和现金流。
在市场力量方面，多品牌使LVMH在营销活动中具有显着优势，例如时装秀，时尚杂志，媒体广告，降低广告成本，并选择在豪华购物中心中的最佳位置。
3.3.渠道控制：数量和价格的纪律和价格，保持品牌形象
LVMH建立了一个庞大的全球零售网络。销售渠道包括离线物理零售和在线电子商务零售。销售模型包括直接运营的品牌，授权分销（包括独家分销和选择性分销）和授权许可模型。由于每个品牌的独立运营，频道选择是不同的。但是，总的来说，LVMH频道选择主要基于离线物理零售，销售模式主要基于该品牌的直接业务，并严格控制分销渠道。
控制分布是LVMH的战略重点之一。品牌越高，更严格的频道管理。就LVMH时尚皮革部门而言，路易威登品牌遵守完整的模型。它仅在世界各地的470多家品牌专业商店中销售产品。在线销售也遵守DTC模型。该集团的多品牌E-商业网站24S和微信公共帐户和（与的合作也是Louis 微信Mini计划的私人领域模型）。
近年来，时尚和皮革产品部门的直接运营渠道的比例继续增加。直接运营渠道的比例从2018年的67％增加到2020年的74％，而批发通道从2018年的32％下降到2020年的25％，这反映了LVMH的进一步加强渠道控制。
渠道的控制确保了LVMH品牌和价格的纪律，并通过体验的独特性来维持奢侈品的品牌价值。直接操作模型（品牌商店）的优点包括：严格限制产品供应的数量，维护品牌形象；减少中层业务中利润的划分，提高品牌的利润率；加强供应链的管理，并更准确地掌握品牌运营，以了解市场需求；直接面对的消费者模型（DTC）可以增强品牌和消费者之间的沟通，提供高质量的 - 萨莱斯服务，促进与客户建立密切联系，改善客户的粘性；产品，加强真正的保护。
它以自雇渠道的形式，尤其是精品店和旗舰店的形式，极大地促进了品牌形象的改善。旗舰店经常在最繁荣的商业区建立。该区域大于一般商店。建筑设计和装饰更精致，类别更完整。影响。
作为LVMH集团的分销渠道，精品零售业务在扩展LVMH零售网络的同时，可以保持LVMH对渠道的控制。 2020年，丝芙兰（）商店的数量达到了2021年，为香水化妆品的销售提供了大力支持。即使在流行病下，LVMH香水部仍然强调：“代理商拒绝将产品出售给中国是因为它会削弱品牌的吸引力。”
相对而言，时钟，珠宝业务，葡萄酒和酒业务依赖于外部分销渠道。 LVMH还将通过参与渠道供应商的方法来促进上游和下游的战略协调。在葡萄酒和精神葡萄酒的渠道建设方面，LVMH拥有在160多个国家建立的强大而灵活的全球分销网络，有利于地理扩张。全球最大的蒸馏葡萄酒生产商Ajio皇帝持有Joy 的34％的股份，两人自1994年以来已经相互投资以建立分销联盟。分销联盟主要涉及日本，中国和法国，这有利于改善分销控制，加强客户服务并通过共享分配成本提高盈利能力。 2020年，通过此频道出售了24％的香槟和贝兰土地。在Watch 建设方面，LVMH两次投资了全球最大的国际零售集团Xinyu 。
LVMH的在线频道扩展更加谨慎。对于奢侈品，互联网首先扮演营销和客户关系管理的作用，其次将用作有限的销售渠道。互联网和奢侈品在多个维度上是矛盾的：互联网是真实的 - 时间，触手和奢侈品，追求永恒，文化，传统，稀有和工艺；互联网由公众领导，而奢侈品正在追求创造力。低效率，而奢侈品正在追求一种 - 一种销售模式和人际关系。
LVMH早些时候参与了E -领域。随着世界第一批奢侈品团体启动了E -的官方网站，它推出的E -平台在2009年以失败结束，并且还确认了奢侈品的互联网销售并不容易。但是，自2015年以来，面对不可阻挡的在线趋势，LVMH也加快了在线渠道的速度。合作的方式使其品牌能够逐步促进Omni渠道的数字化转型。
在开发在线渠道的过程中，LVMH专注于客户体验和服务，以保持品牌音调和客户忠诚度。例如，LVMH在2017年基于巴黎精品百货商店LE BON启动了自助雇用的E-商业平台24S。它通过网站，选择，交互式客户服务技术等进行了区别，以创建巴黎街式的法国生活经验。同时，客户还可以通过此网站在线与巴黎时尚专家聊天，通过业务进行业务交流，并享受“忠实的客户计划”。
由于LVMH的各种品牌已分散，因此它们的数字化不同。根据豪华品牌和麦肯锡报告的数字地图，在LVMH集团的品牌中，香水和化妆品品牌的数字化程度最高，时尚皮革产品的数字化相对较低。数字客户服务和数字管理，但主要依靠DTC渠道，例如品牌官方网站，微信公共帐户，小程序等。
3.4.营销管理：心理营销，最大化客户价值
LVMH Group精通奢侈品营销方法，可以执行出色的客户关系管理，占据客户思维，最大化客户价值。最经典的例子是路易威登（Louis ）故意在门口创建了一家商店。路易威登商店（Louis ）商店的面前总会有客户，这与奢侈品的稀缺性和经验是不可分割的。一方面，由于路易·威登（Louis ）的销售有限，客户最喜欢的风格通常需要排队以购买；另一方面，Louis 品牌商店专注于客户服务和经验。人员应为客户提供一项服务。排队的环境显示了路易威登品牌的知名度，刺激了购买潜在消费者，在品牌宣传中发挥作用并改善消费者精神份额的愿望。
路易威登（Louis ）为客户提供私人定制服务，以满足消费者的个性化需求并增强消费者感知的价值，包括独特的价值和自我表达。奢侈品对情绪和个性非常重要，并需要在消费过程中的特殊服务和经验。 Louis 私人定制服务可以针对个人量身定制，以创建独特的产品，包括客户名称标记和Star自定义模型，以满足客户的特殊愿望。掌握客户的心理吸引力。此外，LVMH还举办了展览活动和准备VIP的各方，并通过特殊待遇强调了客户状况。
LVMH是通过赞助艺术活动并吸引消费者的社会美学创造者和领导者。 LVMH的艺术赞助商在世界许多地区传播，包括支持当代艺术家，为大型博物馆购买作品的作品以及修复历史古迹。 2014年，法国总统和阿诺特·伯纳德（Arnot ）揭幕了路易威登基金会（Louis ），以促进现代艺术的发展，并强调环境保护和可持续概念。作为21世纪的标志性建筑，路易威登基金会建筑为巴黎历史遗产的锦上添花增添了锦上添花。
LVMH基金会注意传递情感价值，反映了非凡的艺术成就，并为奢侈品增添了艺术价值。路易威登基金会每年举行两个展览。该基金会围绕情感收集，包括沉思冥想，流行文化，表现主义和音乐的四个主题。它包括凯利等著名艺术家的非凡作品。音乐是路易威登基金会的重中之重。自2014年以来，Capuçon的大提琴优秀班级项目每年都在基金会的礼堂中建立，以提供一个机会来交换不同文化和国籍的艺术家的认知和灵感。 。作为新艺术趋势的赞助商，LVMH对群体的创造力提高至关重要。
在数字营销和客户关系管理方面，LVMH专注于建立私人区域流量池，并通过DTC模型增加与消费者的互动。 LVMH专注于在数字化转型过程中宣传社交媒体，并注册了社交帐户，例如...微信公共帐户以推动产品信息。 2019年，路易·威登（Louis ）定居在，并于2020年在网上首次直播，与消费者进行互动，但没有通过 Book 出售商品。在选择平台时，它还反映了对品牌音调的谨慎控制。与其他社交平台相比，具有用户组和路易威登品牌的目标客户群的最高巧合。在这种情况下，中国消费者，尤其是中国妇女消费者群体的思想。
3.5.定价策略：“从不打折”下的范巴尔德效应
奢侈价格基于象征价值，梦想的价值是无限的，因此奢侈品的价格远高于其功能价值。 The price curve of goods is from goods. It has the " ". The the price, the more it can the grade of goods, ' , and the .
Louis 's shows the of the brand. Louis 's is high. the of price the goods , Louis does not , does not , and does not in mall . The tax -free shop tax are also from other , the brand's brand, which the brand.正统。
Not only will it be "never ", LVMH also the and brand tone of the brand price , the 's mind. The price of goods is to the rise in raw , but the price and win -win on brand power. the LV of as an , the price has the price 1994 and 2020, the of goods and the power of the Louis brand. Louis 's price fully the of goods. Louis its price, the of long in front of the store door .
Under the , the top goods are the trend, and the sales will not . the in 2008, goods such as Louis and have sales price . the in 2020, the main of Louis price , and the price and after the was above 5%. In to brand power, the price of goods when the is also comes from the of high net worth in .
3.6. : with , and risk
LVMH has its brand . LVMH in well -known the world, with scope all over the world. As , the path of is -the -Japan- . LVMH also the huge of in in time. 34%, the of 1,514, the of to the 's and LVMH's on in . In , the is to the of and rate , and .
The of raw and is to the of the brand, which is to the of to the of . goods focus on brand and , to the of is to brand value. To the of goods, on the one hand, it can the and of raw , and more , the of and bonds can keep goods .
In the of , LVMH is good at the of , and the brand image, and local ' minds. For , the Ao Yun wine brand in 2013 is from the wine to -La at the foot of Miri Snow , of China. In the of the brand, LVMH local in the brand , the hard work of the local and the labor , and named "Ao Yun".它没有到位。
dream, brand high
4.1. goods have dual , brand power is the core of high
goods are not high - , but the of the , which and based on . "Price, , , , , art, time, dream" is the of goods. The of goods :
the of goods, goods first from the items, and of the upper class, so goods 's for high . In to being a of , goods can also 's of high - life and -level . , goods have dual :
The class, high -net -worth , is the main of goods. to Berg data, the top 20%of the is the most group for goods. to the of the , the of rich with a with a of $ 250,000 is more and the is . In the past 12 , among with below $ 75,000, the large of have only goods once, and more than one -third of the very rich six More than goods. At the same time, half of the very spent more than $ 3,000 in the last .
"Henry" ("HIGH, Not Rich Yet."), Which has , has not yet a very level. It is an group. to the "2019 Power " by , "Henry" is a group with an age of about 43 years old and an of more than $ 100,000. 。 With the of , this group is to the group in in the , and the is huge.
with the "Henry", it shows a power. to data, the "Henry" of each is about $ 86,000 each year, which is than the X (Gen X; born 1965 and 1980) and the post -war baby tide (BABY ; Born from 1946 to 1964) for . They have and from the , so they have the level of that are very close to high net worth .
are the main for to buy goods, and they are also the key to . to the of and , the brand gives the image, , and life, and on ' and of . goods pay to , while can sign a , their and ; the brand the of the , which is to to from the and level; the of the , the best brand the of .
The of has from the of to self - and self -, which has the of . to the of brand built by Bain &, at the top, the value of is to act as "", help build a world, self, and and of brand and Value to rely on loyal user and build .
The brand owner is the most link for the chain. The of the chain is raw ; is , and brand (often borne by ); is sales , into and , and . , brand , , .
have the role of , and also have a power on the and of the chain. goods are the of , a way for to their own , and the price is an form of . goods are the of and taste. The mind of the ; the goods the of the brand the of .
goods are used for . The of is , and the brand is . At the same time, goods the , brand and , the the right to speak for .
Brand is the most part of value and the of . The value of goods raw , , , , and brand added value. The of goods is first by cost, the cost of raw costs, and labor costs, costs, store rent, and store costs. The price rate of goods on the added value of the brand.
The value of brand comes from the dream it . , it brand and , , , , and the of . to the dream by and of AND: Dream = -0.86+0.58 × Cerp for -0.59 × , that is, the of dream value and , and to the . The the brand , the the , and the more you can 's . The the , the more , it will make the goods lose , lose the role of the class and the to buy. its dream value.
share is an of brand value. And five such as off, , , , and self - as the brand of . to the brand asset model built in " Brand : and ", from the of ( price, , , , and style) , the five major that (the value of off, value, value, and self - value), . , , , and brand .
, the key to the model is to ' of and brand , and to the 's share and price , the value of brand .
4.2. from the of , , the has new in the cycle
goods, as non - goods, are to . In with the logic of the and of 's level, the path of " → → enjoy ". that from low to high human can be into five . With the in , will the for (such as , , off , etc.), , " → → " ① ① : When are , meet the needs of , wear, and live, and low and cost - basic ; ② : With the of and level, the of goods such as , home has ; ③ enjoy : pay more to and .
goods focus on and to . , with the in , the per and , will the of ; when the is down, the by the of goods will be to the and .大。 As shown in the below, the rate of the scale of the goods is with the trend of the GDP rate, and often the of GDP . For The in the rate of the is than the rate of GDP. When the signs of , the will take the lead in . try to re - from goods and show . At the same time, to the goods and mid -to -high -end goods, goods have the and in the .
goods in and Royal . has a long . Louis XIV's of has a on the of and goods. From the of Louis XIV in the 17th , the New Paris of III in the of the , to the high -level in the 19th , it has in , and has a world and . Later, Paris from the court to folk salon. The rich -class taste the and a new of . With the of , Paris has grown to and the of the , and has also a for . In 1855, Paris held the Third World Expo. Since then, Paris's has the most world .
奢侈品市场发展轨迹为欧洲→美国→日本→新兴国家，目前成熟市场