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编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：），作者吴令伟，经创业邦许可转载。
飞斋快乐水要去卖衣服了。
事实上，带有可口可乐优雅字体和醒目的标志的T恤及周边产品在过去几年中一直在市场上出现，但其中大部分都是品牌与可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、李等服装品牌合作。与周大福合作的衣服、裤子、鞋袜、项链、耳环，以及与王一博、华晨宇合作的限量礼盒，目前正在天猫和微信小程序上发售。
此次，可口可乐在接受《电商在线》采访时表示，他们开设了中国第一家专营服装产品的网上商店。换句话说，我亲自卖衣服。
可口可乐做联合品牌业务肯定能盈利。以全球最大的品牌授权商华特迪士尼为例。作为IP提供方，无需操心具体的店铺销售和运营。仅2018年，它就能实现547亿美元的收入。
服装行业的联名商家大多以保证金+销售分成的形式进行合作。如果衣服卖得好，出售IP的品牌可以抽取一定比例的佣金。即使销量不好，也不用担心服装库存问题。拥有《龙珠》、《海贼王》、《数码宝贝》、《圣斗士星矢》、《美少女战士》等大IP的东映动画，其分成比例一般为建议零售价的7%~8%——即店内出售的每件作品都要花费100元。衣服的话，东映能赚7、8块钱。
“营销之王”可口可乐拥有良好的知名度和持久的IP，是大家都喜欢知道的。至于做衣服，或许应该留给业内更擅长的人来做。但可口可乐不仅仅想卖衣服，还把这家网店定位为潮流单品店。
自2017年《街舞中国》、《这就是街舞》等综艺节目播出以来，街头服饰的热度不断上升，至今已持续四年。由于潮流服饰的毛利率较高，商家不断涌入，这使得街头时尚的生命力比过去一两年就褪去的流行度要强得多。但人气终究会下降的趋势规律是无法改变的。早在 2019 年底，LV 创意总监、Off-White 掌门人 Abloh 就对街头服饰做出了断言，“我敢说它肯定会消亡，你知道吗？（街头服饰）的时代到了。”在我看来，我们还能拥有多少件T恤、运动衫和运动鞋？”
在中国市场，这种趋势可能还没有接近尾声，但肯定还没有达到顶峰。在街头时尚的后黄金时代，可口可乐开设了自己的时装店。谁给了它勇气？ 《电商在线》与可口可乐谈论了其开店计划和想法。
01 合作伙伴的成功
合作伙伴的成功是可口可乐计划销售服装的主要原因。
作为几十年来流行文化的象征，可口可乐一直是许多艺术家和时装设计师的缪思，也邀请设计师为自己创作设计。 Karl 和Marc Jacob设计的带有可口可乐元素的时装登上了国际时装周的舞台； Kith、A Ape等潮流品牌纷纷推出可口可乐联名款。
就连国产品牌太平鸟的转型，也被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名模式开始的。
2018年，李宁和太平鸟都参加了纽约时装周。两个品牌的主题都是20世纪80年代和90年代的中国，但李宁依靠中国李宁打出了民族时尚的好牌。太平鸟与可口可乐共同讲述了一个90年代的复古故事。
联名款一炮而红。太平鸟也形容这次“当时的KOL真是一个人”。虽然太平鸟的工作人员已经记不清当时的销售数据，但这个联名品牌的火爆程度给他们留下了深刻的印象。当时的太平鸟男装店，很多店员都会以可口可乐联名作为卖点来吸引生意。继第一次成功后，太平鸟于2020年开始与可口可乐的第二次合作。
“得益于之前的成功合作，可口可乐决定开设这家新的网上商店，以与中国消费者建立更紧密的关系。”可口可乐告诉《电商在线》。
更重要的是，可口可乐还面临着潮流品牌高毛利率的诱惑。服装批发市场一件T恤的售价可达30至50元，但如果印上自制的大标志，再由几个时尚年轻人拍几张照片进行宣传，就能卖到100元。至200元。依靠中国李宁的扭亏为盈，李宁的毛利率从2015年的45%提升至2020年的50%左右。虽然是由于电商业务占比的提升以及新品零售占比的提升，“中国李宁”500-1000元的价格相比李宁价格翻了一倍，大大提高了毛利率和品牌溢价。而那些高价位的潮流品牌，毛利率则更高。 2017年，时尚业务爆发前夕，香港时尚品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。
可口可乐早已不再是一个独立品牌，而是一家拥有雪碧、芬达、酷儿、歌诗达等数十个品牌的饮料公司。但其明星产品近年来却与消费者脱节：飞斋快乐水之所以让人快乐，正是因为一瓶可乐含有超过11颗方糖。但近年来，健康饮食风潮以及娱乐界、美容界的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭遇挫折，也给元气森林等主打零糖的气泡水品牌带来了机遇。糖。
面对新的需求、新的竞争对手，可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品的年轻化，还必须有办法与年轻人继续对话。
目前，可口可乐在天猫旗舰店已有20余款服装产品。卖衣服、鞋子、包包，还有一件带有经典logo的红色短袖T恤，售价249元。
这家网上潮流品牌店不仅出售潮流服装，还计划出售当今最热门的流行趋势、可持续时尚。可口可乐公司表示，未来其服装旗舰店将备有rPET，这是一种由回收饮料瓶材料制成的服装产品。尽管江南布衣、苏然等时尚集团已经开发了专门的环保品牌线，但可持续时尚的概念在中国仍然相当先锋。
02 这背后的操纵者是谁？
由于电商平台复杂的运营规则以及不断变化的国内消费市场，大多数在天猫开设旗舰店的国际品牌都会选择一家代理运营商负责网上商店。
可口可乐并没有勇敢地闯入新手村，成立了一家名为“美乐”的贸易公司。可口可乐在接受《电商在线》采访时表示，米勒不仅仅是一名代理经营者。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，同时拥有产品研发授权。
一家名不见经传的公司的来历是什么？企查查提供的信息显示，米勒的大股东为鞋博汇（福建）鞋业有限公司，该公司还负责经营国产运动鞋New （新百伦）。其法人丁长智还与福建多家鞋企有关联。 。
虽然去年 New 被批评山寨，并在法庭上输给了正品 New，但如果我们抛开 New 与美乐的微妙关系，单看美乐的主营业务，或许能让我们理解可口可乐的选择其作为合作伙伴的原因。
美乐主要从事鞋、箱包和服装的制造，因此拥有设计和研发能力并不难。虽然目前可口可乐旗舰店销售的服装并非通过线下渠道销售，未来线下店及其他门店的规划尚未披露，但鞋博汇过往已建的门店及拥有的线下渠道掌握的也是一种强大的资源。
03 潮牌核心武器：有故事、懂营销
2003年，陈冠希成功创立了自己的潮牌CLOT，在当时的内地娱乐圈掀起了一股做潮牌的潮流。与潮流无关的谢娜、杜海涛也加入了这个行列。但目前，仍然正常运营并得到时尚圈认可的只有CLOT、潘玮柏和李晨这些已经当了10多年NPC的人了。
剥离了品牌故事，时尚品牌在普通人眼中只是高价的“文化衫”。潮流品牌的价值需要管理者的理念来支撑。但即便是拥有自己流量的明星也未必能够维持下去。更重要的是，生命周期短的时尚品牌需要新产品来维持人气。
但现在，电商平台国产化的快速周转的服装供应链，让新品的快速周转不再是问题。对于失败的时尚品牌创业者来说，他们最缺乏的往往不是生产和设计能力，而是完整的品牌故事和精神。
开一家百年老店并不容易。 2019年可口可乐迎来了100周年，活得长久，就会有很多轶事。可口可乐不缺流量，更不缺故事。
1985年，可口可乐公司试图用“新可口可乐”取代原来的经典可口可乐。
但上市短短几天，该公司就收到无数愤怒的投诉电话和粉丝来信，“改写宪法合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方同样严重”。自然。”
有的人发誓自己和家人再也不会喝可口可乐，有的人囤积旧可口可乐，甚至发展出高价交易可口可乐的黑市。由于无法赢得粉丝，可口可乐最终宣布改回原来的配方，股价再创新高。
品牌和互联网公司都爱讲用户粘性。相比之下，可口可乐粉丝可能是世界上最忠诚的人。
可口可乐的“上瘾性”首先是难以抗拒的。无论人类对糖的依赖程度如何，无论打开可口可乐的第一口有多清爽，人们都会对可口可乐产生强烈的戒断反应。可口可乐的配方和品牌形象百年未变，一代又一代的消费者形成了两个截然不同的派别——是可口可乐好喝，还是百事可乐好喝。这个话题引发的讨论不亚于豆腐该不该吃甜的。还是吃咸的吧。
可口可乐瓶子上的每一个元素都能带出一系列历史故事：世界上最受认可的包装瓶形状是可口可乐的弧形瓶子；当它回到中国大陆市场时，它所使用的中文字体现在已经开发出来，为了“关心身体”，他参加了各种字体设计比赛，并在不久前获得了东京字体指南的2021年字体设计奖俱乐部;就连如今深入人心的圣诞老人形象，也是可口可乐根据自己的红白标志打造出来的。采用色彩搭配设计。
如今，可口可乐早已被赋予了比饮料品牌更多的意义，而是作为流行文化的象征而存在。
摇滚明星、顶级歌手和硅谷大亨经常被拍到在街上手拿可乐的照片。巴菲特因对可口可乐的喜爱而闻名。除了爱喝樱桃味可乐外，他还持有4亿股可口可乐股票，价值超过200亿美元，在巴菲特的投资组合中市值仅次于苹果和美国银行。可口可乐也给予了回报，为巴菲特带来了超过1500%的资本回报率。
“流行音乐教父”安迪·沃霍尔这样评价可口可乐：“最富有的人和最贫穷的人享受的东西基本上是一样的。”
可口可乐和金宝汤罐头一样，代表着一种流行、廉价、大量供应的工业产品。它们既不深奥也不神圣，但它们平等地造福于每个人。
在美国高速发展的20世纪50年代和1960年代，当安迪·沃霍尔盛赞可口可乐及其所代表的平等时，欧洲的老牌精英感受到了来自美国流行文化的威胁：深厚的欧洲传统文化和生活方式正在被拉低。他们经常在书籍和报纸上警告人们，欧洲正在变得“可口可乐化”和“麦当劳化”。
但可口可乐本身却总是抓住机会，冲破旧的铁幕。 1978年，中国开始改革开放，可口可乐当年就宣布重返中国大陆。次年1月，中美建交仅20多天，3000箱可口可乐就运抵北京和广州，成为第一个重返中国的国际品牌。柏林墙倒塌后，可口可乐派了一辆卡车从西柏林到东柏林运送免费饮料。柏林墙的废墟上，随处可见年轻人吹口哨、唱歌、喝可口可乐。两年内，可口可乐在东德的销量从 0 亿瓶增加到 17 亿瓶。
如果说潮流服装真的是一件高价的文化衬衫——可口可乐有很多“文化”，但唯一缺少的就是一件“衬衫”。其流线型字体，就像The Stone经典的红舌头一样，印在衣服上相当抢眼。
过去，可口可乐指望其他品牌生产自己的“衬衫”，但现在它计划生产自己的“衬衫”。虽然现在可能不是做服装最完美的时机，但可口可乐已经具备了线上卖时装的所有基本条件：牢牢掌握做时尚品牌的核心武器，有故事，懂营销——几代人在人们眼中，它是青春叛逆、平等自由的象征，可口可乐也乐于强调这一点。至于服装生产和网店运营的实际工作，就交给有经验的第三方公司吧。
对于一个百年品牌来说，它的目标不仅仅是赚钱，更重要的是与年轻人对话。一个被认可的商业符号远比短期的商业利益更有价值。