2月24日，Prada入驻天猫。
3月7日，LV荣登微信视频号奢侈品牌入驻的榜首，紧接着，Dior和Prada也纷纷加入了这一行列。
4月，Gucci先后入驻微信视频号、抖音。
6月初，入驻微信视频号。
6月12日，Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌。
6月21日，Dior正式加入天猫平台，同步推出了包括香氛、彩妆在内的多款高端护肤产品。
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自今年二月起，众多奢侈品品牌在中国网络平台上的活跃度显著提升，他们纷纷进驻抖音、B站，并在微信视频号上开设官方账号，如此密集的线上布局，究竟是为了吸引中国年轻消费群体，他们付出了多大的努力呢？
以被称为“六大蓝血”的顶级奢侈品圈代表品牌，如香奈儿、Dior迪奥、Louis路易斯威登、Gucci古驰、Prada普拉达等五个品牌为例（Klein品牌并非完全属于蓝血系列，故不在讨论之列），对其在中国市场的线上营销策略进行了详细梳理与分析。
“蓝血”齐刷刷盯上的抖音，到底该怎么玩？
《2017年中国奢侈品电商发展报告》揭示，超过一半的中国消费者更倾向于通过网络渠道购买奢侈品。在这其中，23至37岁的年轻人构成了奢侈品网络消费的主力群体。他们的日常使用频率最高的应用类型是社交应用程序。对“蓝血”群体在各大内容平台的布局进行梳理后，我们发现抖音是首个被关注的社交平台。
自2018年7月起，便着手在抖音平台上进行广告尝试。彼时，抖音平台推出了名为“美好生活映像志”（现名已变更为“美好映像志”）的原创艺术内容展示平台，通过“竖屏互动”形式展示优质商品，其市场定位属于高端。而首个合作推广的“优质商品”便是香奈儿的J12手表。
2018年8月，Dior成为入驻抖音的首个奢侈品牌。
目前，这五大“蓝血”品牌要么已在抖音开设账号，要么正与该平台进行营销合作。然而，如何在融入平台生态的同时，避免在亲近消费者的过程中失去品牌价值，这已成为众多品牌面临的难题。
以“高冷”的态度来保持品牌的“质感”，纵使这样的方式只能换来平淡的点赞和互动，却是一种相对稳妥的策略。对于迪奥而言，抖音就如同是品牌广告大片的一个“切片”分发渠道。自从6月12日成为首个入驻B站的奢侈品牌以来，迪奥依旧保持着“高冷”的形象，其首条动态便是一条时长为31秒的2020早秋成衣系列广告大片。
除了“高冷”这一特质，还有“特立独行”，其中巴黎世家堪称典范。他们要么让镜头疯狂旋转，让观众感到困惑，要么将新品挂在树上，任由风吹雨打，使得网友在困惑中纷纷点赞1.2W次。这种做法给观众留下了“这就是巴黎世家”的深刻印象，同时也成为了奢侈品牌的一种“刷脸”手段。
（巴黎世家的抖音画风令网友迷惑|图截自抖音）
采取一种较为巧妙的策略，便是选择明星效应。在520节来临之前，Prada推出了由其代言人蔡徐坤主演的一段14集广告系列《爱的公式》，该系列广告的单条视频点赞数高达十几万，这一数字显著超过了他们平时发布的广告所获得的点赞量。
奢侈品品牌也在寻求新的市场策略。4月29日，Gucci在抖音平台正式开启其运营之旅，首条短视频便以两位穿着皮草的优雅老太太，在动感音乐伴奏下，进行了一场别开生面的“抖音”互动。自那以后，这种“抖音”风格便成为了Gucci在平台上的常态。有网友在评论区留言表示，“其实抖音并不一定要以‘抖’为特色”。Gucci不仅会展示“抖”的相关内容，还会推出与明星合作的抖音热门舞蹈视频，从而激发粉丝们的模仿热情。
（Gucci上线抖音后的第一条动态及网友评价|图截自抖音）
抖音平台上独特的“抖音风”玩法，成功吸引了Gucci的众多粉丝，截至目前，该品牌已发布16条短视频，每条的平均点赞数均超过10万。作为入驻抖音较晚的奢侈品牌，Gucci如今已成为该平台粉丝数量最多的奢侈品牌之一。
各平台特色鲜明，风格迥异。在如何与平台特点相契合、触动消费者心弦方面，奢侈品牌需要不断探索和实践。
在“转化”方面的重要性远超“品宣”，在成功“占坑”之后，奢侈品牌又该如何继续向前发展呢？
各大平台“占坑”完成后，迅速打造符合平台用户需求的内容显得尤为关键，然而，相较于单纯的品牌宣传，如何在吸引眼球的同时有效提升销量，才是奢侈品牌真正关注的焦点，更是疫情当下亟待解决的问题。前两个月奢侈品牌看似不合常理的涨价现象，其真正目的也在于激发消费热情，推动现金流的回流。
因此，奢侈品牌在考虑进驻内容平台时，不仅要关注流量池的大小、曝光率的多少以及用户群体的构成，还要考虑是否存在一条直接且高效的转化路径，这一点同样受到品牌方的重视。这种现象，正逐渐演变成内容平台间竞争的新焦点。
2019年11月，小红书正式推出直播功能，进行内部测试，并引入了直播与笔记结合、实时互动、红包派发等多种娱乐互动方式。同时，平台还计划融入电商直播元素，在直播页面中嵌入商品货架和商品详情页等购物功能。进入今年3月，小红书再次启动企业号绑定小程序的测试，继官方商城之后，为用户提供了第二个便捷的转化购买场景，并提供了官方的辅助工具。
微信生态已经拥有公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城以及微信支付等多元化功能，这些功能为品牌搭建了从曝光、种草到转化的完整营销链路，并且我们还在不断探索新的营销工具。
6月19日，微信视频号正式向公众开放注册通道。在此之前，众多“蓝血”用户纷纷抢先入驻，抢占先机。该平台以短视频为主要内容形式，同时支持多图发布。用户可以直接将公众号链接嵌入其中，设定相关话题标签，并将内容分享至微信群和朋友圈。继公众号、小程序、朋友圈广告之后，视频号有望成为品牌在微信生态中实现营销转化的又一重要工具。
在这种情形下，奢侈品牌需要充分利用平台提供的工具，打造一条切实可行的转化渠道。
进入抖音平台的奢侈品品牌，其官方主页普遍设有可直接链接至官方网站进行购物的通道。尽管LV品牌并未在抖音开设官方账号，但它在2018年年末投放的包括静态图片、视频广告以及信息流广告等，均直接指引消费者前往官方网站进行购买。
尽管工具众多，我们仍需警惕可能出现的失误。疫情期间，直播带货迅速兴起，LV作为高端奢侈品牌，勇敢地迈出了尝试的脚步。在今年的3月26日，LV在小红书上进行了首次直播展示。不过，由于在布景、灯光乃至服装设计等方面缺乏用心，LV的带货活动并未取得预期效果，反而引发了消费者对其“高端品牌沦为仿冒品”、“大牌沦为地摊货”的广泛嘲讽。
（网友吐槽LV小红书直播首秀翻车|图源：网络）
在玩法上需仔细推敲的同时，奢侈品牌在推广商品的选择上也颇有讲究。例如，LV入驻小红书后，便将推广重点放在了其包袋系列中的基础款WOC上。这款包因其价格相对亲民，既可作钱包使用，又可搭配链条斜挎，实用性极高，成为了年轻消费者初次购买奢侈品时的理想之选。而Dior则是首个在小红书上开设美妆产品线的奢侈品牌。性价比较高的奢侈品牌美妆产品，成为了年轻人迈入奢侈品领域的理想入门选择，同时，这也与小红书平台上备受追捧的美妆推广氛围相契合。
贝恩的专家团队预测，2021年奢侈品行业的增长动力主要来源于我国市场、数字化转型，以及Y世代（1980-1995年间出生）和X世代（1965-1980年间出生）的消费群体。有位不愿透露姓名的奢侈品牌高层曾表示：“在五年前，我国奢侈品购买者的平均年龄比其他国家年轻了十岁，而如今，这一群体的平均年龄比其他国家年轻了近二十岁。”中国在全球奢侈品市场的地位日益稳固，年轻一代的消费能力持续增强，如何有效吸引中国年轻消费者，已成为奢侈品品牌必须深入研究的课题。
抢占抖音、挺进B站，全力抢占先机，这只是奢侈品牌战略布局的初步举措。