出品| 投资者表示（）
01
溃败
一些未公开的数字正在消费者投资者中流传——
一个去年“年销售额6亿元”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在20至3000万元左右；
这个“一手定义品类”的食品品牌曾宣称“几个月内线上销售额突破3亿元”，但根据36氪多方消息，其真实数据已跌至不足2000万元；
某品类零食第一名去年月销售额达5000万元。 投资减少后，现在还是几百万；
在火热的低度酒行业，不少从业者告诉36氪，“几乎所有品牌三个月内的复购率都低到可以忽略不计”……
这只是冰山一角。 近日广为流传的一份消费品统计数据显示，近40%的新品牌出现了不同程度的下滑。
例如，在“方便零食”和“坚果零食及特产”两个品类中，不少品牌Q2同比下滑30%至40%，有的甚至下滑50%。
而且，从数据趋势来看，从今年第二季度开始，情况应该会突然恶化。
往年，“618”和“818”临近，是消费者囤货的高峰期，也是品牌秀肌肉的季节。
不过，今年创始人接受采访时不再谈论销售，委婉表示“增速比较稳定”。
经验丰富的消费者投资者很早就发现了问题。
“2019年兴起的网红品牌忙着烧钱一两年了，烧掉的回头客只有10%。” 一位投资了三个网红品牌的投资人告诉36氪。 据他了解，某知名食品品牌的12个月复购率刚刚超过20%，另一款功能性零食的复购率也刚刚超过10%。
虽然复购率受多重因素影响，很难有一个通用的标准，但对于注重营销的新品牌来说，这显然不是一个理想的数字。
如果不能吸引消费者二次付费，那么该产品就只是一个产品，不足以被称为“品牌”——品牌意味着“消费者忠诚度”，其核心含义是多次购买。
早期的网红品牌几乎已经消失。
2017年前后的置业热潮期间，造作、智银、智家、好好筑等投资人受到了资本的追捧，其中不乏真风、今日、婺源、IDG资本等众多一线基金。 没有人怀疑“3万亿家居市场”一定会发生什么事情。
但接下来就是三年的沉默。 截至2020年，只有造作达到C轮，其唯一投资方是床垫出名的梦百合。 无老股东参与投资。
投资者已经心照不宣地放慢了脚步。 很多FA的经验是：“以前投资机构赌的是占领了足够的市场后就能实现利润，但现在他们必须等待。”
一位消费基金创始合伙人告诉36氪，这是分叉的时刻：“如果你继续拿钱，继续烧，那么你就会全部烧完然后走人。”
曾经被寄予厚望、一度被称为创投行业“最后热战场”的新消费品牌，如今正面临大规模溃败。
近两年，“坡长雪厚”的消费赛道经历了极度热潮。
微博易的统计数据显示，2020年一级市场已有超过300个新消费品牌获得融资，“新品牌涌现超过2000个”。
尽管这里一直是公认的“不缺钱的地区”，尤其是疫情之后，“几乎找不到不看消费的机构”。
现在，狂热的外表出现了裂痕。
02
交通很好，然后就没了
作为专注于早期消费投资的基金商城投资的创始合伙人，童杰在过去的一年里频频遭到创始人的“数字轰炸”。
他从消费行业资本和家族基金等有限合伙人那里继承的理解是，每年增长 50% 就已经“不错”了。
但创始人看到他的时候，却都一副在夸口的样子。 “子品类第一，月销售额千万，环比增长三倍，跑赢所有竞争对手，年销售额近10亿。”
拿着这样一份成绩单，创始人向他描述了自己的愿景：“目标销售额50亿，三年之内，我将交出这张答卷。”
事实上，过去两年消费品牌的数据增长普遍疯狂。
数据激增的原因有很多：新生代、供应链、技术……但本轮增长最根本的驱动力是：流量。
如果说过去，品牌对流量的理解是建立在快车上，那么抖音、小红书、哔哩哔哩则让品牌飞速腾飞。
以抖音为例，王宝宝的月销售额从120万飙升至4000万，只用了9个月的时间。 主要变量来自抖音投放； 抖音信息流常客Ubras内衣，2020年同比增长率达到惊人的800%。
新品牌正在追随前辈的脚步，走这条捷径。
“打破品牌天花板”的完美日记在小红书上线。 其探索的“明星V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩阵后来成为新品牌成长的小红书。
疫情带来的流量红利，让后来者胜过先行者。 去年2月，李佳琦的直播间创造了25天9.57亿元的销售记录。 自此，一场直播带来千万销量的事就不稀奇了。 成长就像从袋子里挑东西一样容易。
“就像吸X一样，每个人都会对这些令人敬畏的数字上瘾。” 童杰向36氪感叹。
一场围绕流量的绑架正在初创公司和投资者之间发生。
以惊人的增长为筹码，企业家更大胆地向投资者索要高估值。 融资前先提升销量已成为新品牌的常规操作。
一位FA告诉36氪，今年融资期间，某食品品牌亏损抵销一波投入产出比不到1的销售，“给投资者信心”，随后成功获得新一轮融资国外顶级基金投资。
对于投资者来说，基金溢价越高，他们就越关心增长率。
一位消费品创业者告诉36氪，很多投资人会积极督促创业者加大投资：“现在做抖音很容易，拼多多也可以试试。”
不然每个季度投资经理来索数据的时候，都会有话要问：“某竞品这个月从300万增长到了700万，而你只增长了100万，为什么不呢？”你跟着别人？”
新的玩法改变了消费创投原本缓慢的节奏。
一位拥有7年消费投资经验的投资者，面对这场新的投资风暴，也同样紧张。
去年，不少企业在线上大举投资，常常出现“直播销售额破亿”的情况，而他所投资的企业则表现得很谨慎。
在竞品的压力下，难免会遇到同行的质疑，“你们的打法保守吗？” “是否应该遵循这种打法对于我们来说确实是一个讨论的问题。你可能会错过一些机会。”
追求流量是消费品永恒的主题，但流量不会永远爱上你。 事实上，这种打法在今年早些时候就开始失败。
某领先美元基金副总裁张超今年春天接到了调研某食品品牌的任务。 他惊讶地发现，这个“非常知名的品牌”的投资回报率和复购率非常惨淡：转化率在1:0.8左右——也就是说，花1万元的投资只能产生8000的销售额； 去年12个月内，只有不到10%的用户会进行第二次购买。
后来他和同事交流，发现很多新品牌都存在这样的问题。 他们无法吸引新客户，老客户不愿回头，亏损差距扩大。
ROI低的最直接原因是平台的流量分配机制正在改变。
过去，淘宝、天猫是新品牌营销的主战场，但有新品牌创业者向36氪反映，从二季度开始，如果不加大对淘宝的投入，“新品牌将很难立足”。获得牵引力。”
另一方面，去年依靠罗永浩等头部主播抢走淘宝直播半壁江山的抖音，开始彻底改变电商政策。
一方面，鼓励商家自己做直播，减少平台对顶级专家的依赖。
36氪对飞瓜数据进行不完全统计发现，前100名品牌中，自播贡献了超过50%的销售额。
与此同时，头部主播的直播时间越来越长，这意味着他们实现GMV目标变得越来越困难。
自播确实有利于商家积累私域流量，但这种需要自己创作内容、打造人物、寻找MCN的玩法也意味着“每场几千万”的短期收益。游戏”正在消失。
同时，抖音大力支持平台内置的“抖音品牌”，并提供流量倾斜等优惠。
36氪注意到，在刚刚过去的抖音818大促中，多个细分品类的前1名都被一些不知名的“抖音品牌”占据。
盘点飞瓜数据，抖音7月销量前100名品牌中近一半是新品牌。
一个典型案例是，在信息流投放的投资回报率普遍小于1的情况下，“义无反顾地跳进抖音”的白小特，在今年3月份实现了单月收入5000万元，同比-年增长22倍。
即使没有平台倒戈，第一批新品牌也可能已接近流量之路的尽头。
张超告诉36氪，现在新品牌的投放目标非常不准确。
他以母婴品牌为例：“第一次买数据包，推荐给一线城市25-30岁的新手妈妈；第二次，标准就完全放宽了，只限那些愿意准备结婚和怀孕的人都可以；第三波适合哪些年龄的女性？
一位资深消费者FA告诉36氪，密集推出一年多的新品牌，潜在目标客群覆盖率相对较高，如果继续推出，吸引新客的效率就会下降：
“当每个月投资到一定程度时，就会面临流量反复清洗的问题，也会面临资金规模和投资效率的挑战，保持增长的压力就会加大。”
为了保持增长，很多品牌即使不匹配，也不断吸引全网流量。
一家专注于减肥、以Z世代为核心用户的功能性食品公司在拼多多上开展了大量直播。 有投资者无语：“天猫L5用户、小红书精致女孩、拼多多阿姨奶奶。” ，怎么可能是一群人？”
在中国互联网的历史上，流量平台绑架了太多的创业者，新消费创业者也不例外。
两者有时会愉快地共谋——就像 2018 年的《完美日记》和《小红书》一样。
但大多数时候，掌握发行权的平台都是通过逗弄创业者来赚钱的，其给予的流量奖励就像鸦片一样——快乐是短暂的，持久的痛苦甚至是死亡。
03
消费投资的“低门槛”陷阱
贝母，葫芦科植物，可治疗疣并抑制黑色素细胞的活性。
坐在基金合伙人刘飞面前的创始人正在讲述自己在护肤品中使用这种中药材——天门冬、白仙、太子参等“草药”的过程，以及他是如何努力做到的。提取成分。 出来了，成为纯天然的产品。
作为一个信奉产品主义的投资人，刘飞被这个故事感动了。
直到他拨打了印在产品瓶子上的工厂电话号码。
当听说他要做一些添加了草药成分的化妆品时，电话那头的人很高兴：“好吧，你可以来工厂，我们这里有几十种植物配方，你想做什么就做什么。”
他突然意识到，这个产品只是新瓶装旧酒，最大的创新可能是创始人编造的故事。
“到底能有多少创新点子？” 刘飞感慨地说：“创业本身就是一个机会主义盛行的地方。”
市场火热、资本涌入后，一些消费品项目呈现出“To VC”特征。
36氪观察到，2018年以后组建的消费品创始团队基本分为三部分工：电商/行业人士负责供应链和产品，各大互联网公司/新媒体人士负责品牌营销，风险投资或产业战略投资者负责资本。 手术。
后两者为主的企业要么会提出颠覆原有认知的新概念，要么干脆另辟新赛道。
对于VC来说，“新”是致命的。
上述FA观察到，2019年后进入消费领域的投资者已从TMT迁移。 “他们更喜欢新事物，更倾向于押注于不确定但可能爆发的新需求。”
据36氪了解，市面上有不少品牌回购率低至个位数，而且还在融资。
FA认为原因是：“投资者的逻辑可能是，在多次接触尚不具备品牌知名度的品类后，UE模型会得到优化，模型会逐渐变得正确，品牌也会建立起来。” ”。
但事实上，传统消费投资者对“新”持谨慎态度。
一位不愿透露姓名的消费基金合伙人告诉36氪，很多产品的新概念让他感到困惑：“一个主食产品，你说它看起来很漂亮，但味道不好；” 主打减肥的功能性产品，味道很多很好吃，但是吃了就减肥不起来了。 这不是失去了本质吗？”
创新品类的企业家也逐渐发现了这个问题。
一位人造肉公司前高管告诉36氪，公司近几个月遇到了增长困难，很大程度上是因为“高估了市场需求”。
投资界普遍认为，与难以理解的科技、医疗相比，消费是最后一个进入门槛低、“谁都看得见”的领域。
但宾富资本合伙人刘然表示，大多数人低估了消费投资的门槛。
自2015年投资消费以来，他见过很多“自以为懂消费”的投资者，实际上却把用户视角误认为是投资知识：
“如果你自己使用后感觉良好，你就会判断这个产品好；如果你和创始人聊得好，你就会觉得可以投资。”
在表面信息的背后，消费行业存在着许多隐形的障碍。
一位2015年开始投资消费的基金合伙人告诉36氪，如果投资者仅仅依靠少数几个指标来做出判断，是无法看透早期消费的混乱本质的。
就像通过投放可以实现销售一样，经销商也可以通过短时间内大量销售商品来实现利润。 改变产品规格，增加消费者购买数量，也能提高复购率。
在消费者领域，很容易让人产生一个好产品或好公司的暂时假象。
即便是被视为核心的产品力也不足以形成壁垒。
如今，一些先锋品牌所普及的新概念，比如国风、无添加、女性舒适等，也被传统玩家所采用。
后者凭借成本、规模、信誉等优势，绝对能做出更好的产品，卖得更便宜。
这正是消费品相比TMT、科技难投资的地方。
佟杰告诉36氪，硬科技公司前期确定性很高，平台公司可以靠规模取胜，但消费品公司——就像他经历过周期的LP一样，要在后期接受各种考验。周期长。 ，有难得的无敌时刻：
“做出好产品，定位品牌的调性和风格，你以为这就是终点，但实际上这只是长跑的5%。”
真正有经验的投资者在选择赛道和项目时都会非常谨慎。
为了不被美丽的故事所欺骗，消费者投资者看待项目的方式多种多样。
童杰决定投资之前，除了关注投资ROI和复购数据外，他还会要求团队进行大量的通话，让用户判断品牌推广是真是假，是不是一个好的品牌。产品，以及他们是否会回购。
刘然习惯向品牌方索取消费者投诉和退货的数据，然后对用户对投诉处理的满意度进行研究，以确定产品是否对用户有粘性，是否具有强大的生命力。
还有投资者，每次投资有创新需求的品牌时，都要检索该品牌名称和品类名称在各个平台的搜索次数，以确定该品牌是否真正定义了赛道。
即使赛道和赛事都很好，进入节奏也是一种被忽视的美德。
翔峰投资执行合伙人徐莹告诉36氪，她设计了一条用户信任渗透线：
最先接受的是外部服装品牌； 当外卖的安全被接受时，食品和饮料有更大的机会爆发； 成人食品做好后，开始投资婴幼儿及宠物用品。
04
消费投资的“低门槛”陷阱
在许多方面，新消费品牌的衰退可能尚未完全实现。
今年上半年，新消费领域累计投资280笔，总额超过390亿元，超过去年全年200笔投资。
但从投资金额来看，二季度较一季度减少约100亿元。 甚至有一个宠物品牌被投资者普遍评价为“失败”。 不久前，它还在发布自己CEO的个人宣传信。
这很大程度上是因为一级市场的资金确实是过度配置的。
近两年，美元出炉，顶级基金无论行业、阶段都取得全垒打，VC 2.0进入规模增长期，IPO浪潮造就的互联网新贵纷纷成立基金。
但投资机会还不够丰富——互联网时代彻底结束，线下产业受疫情重创，科技、医疗等投资越往底部，门槛就越高。
资金多但资产少，对于投资者来说无异于“戴维斯双杀”。 于是，消费成为不少投资者为数不多的选择之一。
尤其是完美日记、泡泡玛特等超级独角兽上市后，LP也将消费视为为数不多的仍能赚钱的门路之一。
一位资深消费投资人告诉36氪，前几年，当他向LP解释自己投资的消费类项目时，LP只会将其视为一笔交易。
但2019年之后，LP会给他明确的正面反馈：这是一笔品牌交易，你已经布局了品牌赛道。 “这绝对与往年不同。”
一方面希望殷切，另一方面市场贫瘠，局促的GP只能指望花大钱创办大公司。
于是，投资者的心机游戏就这样不厌其烦地上演了。
在近两年消费品估值飙升的过程中，头号玩家已经到了极早期的押注阶段。
最终代表可能是最近完成B轮融资的健身镜：这个项目在一年半的时间里估值已升至100亿，仅本轮股东就多达15家，其中包括顶级VC、PE和行业人士首都。
不过，近三个月来，投资者的兴趣已从新品牌转向线下餐饮。 从面馆、米粉、中式点心到烧烤、火锅——一时间，似乎没有一个线下连锁品类是不能融资的。
很多投资者会将投资线下餐饮的逻辑解读为上游冷链的成熟。
事实上，冷链今年才成熟，它只是餐饮连锁发展的基础之一。 他们真正关心的变量和消费品投资一样：流量和品牌。
就像新品牌在向完美日记学习一样，线下餐饮企业也在向喜茶、奈雪的茶学习。
太合资本蒋开阳此前在接受36氪采访时提到，这一波餐饮投资的兴起一定程度上受到了茶行业的影响。 许多餐饮品牌正在向茶饮品牌学习，打造品牌和IP联名、数字化、标准化。
包师傅的一位早期投资人告诉36氪，茶饮料投资流行后，他们转向中式烘焙，希望在烘焙行业现有的50万家门店中投资喜茶这样的品牌。
于是，餐厅又走上了追求新品牌包装和理念的老路：网红的装修风格和餐具、抢眼的门头、国潮+少年的标志、遍布大众点评和小红书的种植笔记。 市场供不应求，有 10,000 人排队。
但目前新品牌的衰落，给餐饮热潮敲响了警钟。
事实上，相比消费品，餐饮有更多难以掌控的因素。
很多餐饮从业者可能还记得湘鄂关系的悲惨坎坷。 其衰落有极其特殊的历史原因，但能拖垮餐饮企业的“特殊原因”却有无数——相比消费品或线上产品，餐饮从来都不是一个更容易创业的方向。
一位多年投资线下餐饮的投资人告诉36氪，绝大多数餐饮从业者不具备大规模开店的能力：
“一旦扩大，各种问题就会出现，包括食品安全、管理层内斗、商标纠纷……”这个领域的从业者大多来自草根，充满了人情和博弈。 太多的冷链、支付系统、甚至品牌无法解决。 解决了问题。
在他看来，餐饮投资最好的状态是早期进入，不追求扩张，靠现金流红利赚钱。
但当资本进入后，这个天使逻辑就被破坏了：“很多人羡慕番茄资本能够投资巴努、陌陌点心公司，其实它在早期进入的时候，至少赚到了现金流。无论是能否复制仍值得怀疑。”
但疯狂的融资步伐让一些投资者无暇关注。
线下零售店普遍估值高得令人望而却步：夸大其词的如“遇见小面”，三个月内估值翻了三倍； 陌陌点心局实现单店估值过亿元等
线下餐饮投资人告诉36氪，传统线下零售投资中，估值主要根据单店价值和门店总数来计算。 但现在投资者早已放弃了这一点，直接将战场推向了终点：
“比如，如果我判断你未来能成为拉面行业的海底捞，根据这个估值，我会给你多少钱，你才能做成。”
在前述投资者看来，在经历了短暂的消费品疯狂投资之后，这是财力雄厚的资金增加确定性的新途径：
选择成本结构好的企业，让项目筹集1-2轮融资直接上市，大资本集团会以超高报价淘汰所有潜在竞争对手。
“好的消费项目需要的融资少，既然我们能出钱，为什么要让一堆小资本进来受益呢？” 他承认，如果他在一家领先基金，他也会做同样的事情。
在庞大而混乱的消费领域，投资者这一次是会打败历史，还是被历史打败，答案很快就会揭晓。
应受访者要求，张超和刘飞已化名。
感谢中元资本、启诚资本对本文的支持。
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本文作者吴睿睿、刘静，首发于中国领先的商业新媒体公众号“36氪”（ID：36氪），提供前沿、深度的商业报道。
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