作者简介：孟娟 (1980-)，女，湖南工业职业技术学院讲师，硕士学位。 E-mail： 收件日期：2019-3-20 DOI：10.13652/j.issn.1003-5788.2019.07.029 从农夫山泉品牌设计演变历程论食品包装的情感化设计趋势 孟娟 (湖南工业职业技术学院工业设计与艺术学院，湖南长沙 ) (, hnic, , 湖南 ) 摘要：农夫山泉在品牌设计引入、成长、成熟和转型升级的演变过程中，充分融入了食品包装各类情感化设计元素，包括本能层面、行为层面和反思层面的多层次设计。 通过对包装各个阶段情感化设计的全面分析，探索出对未来食品包装消费起到决定性作用的情感化设计的发展趋势。
关键词：品牌设计；食品包装；情感化设计：品牌的内涵 ， ， ， ， Ｇt ， n． Ｇ ， ， ． ：；；随着人们物质生活的不断丰富，设计也从早期“功能至上”、“少即是多”的设计理念向多元化、人性化的方向发展。
情感化设计是现代设计界定的热点问题之一，也是未来设计发展的趋势之一。然而，国内外对情感化设计的定义和设计原则尚无统一的标准，只有一些先锋设计理论家进行过零星的探讨，且其探讨的焦点主要集中在日常生活用品设计范围，对食品包装情感化设计的研究较少。本文结合农夫山泉品牌的发展历史，探讨食品包装情感化设计的趋势。系统、规范地探讨食品包装的情感化设计是现代食品包装设计发展的内在需求，对未来的食品包装设计具有很好的启发和指导意义。1现代食品包装的情感化设计现代包装设计是艺术与技术相结合的综合体，随着现代消费者对产品包装需求水平的不断提高，包装的功能已从保护商品、传达销售信息的初级传统功能发展到更高层次的情感互动功能。 现代包装承载着多种功能，融入了越来越多的人文情怀、环保理念、企业文化等情感化设计因素。设计师力图通过这些因素的适度叠加，使包装产品真正与消费者的情感产生共鸣，从而塑造企业自身的品牌形象。1.1 情感化设计的含义根据设计心理学家唐纳德·洛曼[1]提出的产品情感化设计原则，情感化设计是现代设计的核心构成，是产品价值的外在体现，是塑造品牌形象和产品个性的重要组成部分。它从品牌或产品诞生之初就存在，并伴随企业或产品的发展贯穿于生产、流通、消费的全过程。
情感化设计可分为本能层、行为层和反思层三个阶段，每一个单一层面或者多个层面的组合都属于情感化设计的范畴。（1）本能层：注重产品外观的设计，通过视觉图形、文字、色彩、版式、触觉材料的创新设计，给予消费者直观的视觉美感与吸引力，激发人们的购买欲望。（2）行为层：指产品使用的愉悦感与效用。例如，包装采用特殊的造型或材质、人性化功能（如易于抓握、开启、携带等）的创意设计，给消费者带来方便、快捷的愉悦感，从而对品牌产生情感认同。（3）反思层：融合了消费者自我形象、个人满足感、记忆感等深层设计，通过产品包装设计，使消费者对产品有更深入的了解。