从2021年开始，品牌正通过IP营销创新，借助用户参与的力量，成为新的互动解决方案。
6月份，米雪冰城凭借仅有三行歌词的魔性曲调+用户参与的原创内容，以及一个低俗幼稚的雪人，依靠场景（1.5万店铺）+流量（抖音）+精准用户（小镇青年）+社交货币（Hi Power）终于在互联网上爆红，成功爆红。
再往前，河南卫视的五色洛神屡屡破圈，丁真的流量杀手，曹县666，宇宙中心……
与此同时，动漫/二次元等传统IP形象正在向AI虚拟偶像转变。
更重要的是，在不断创新的过程中，新一代虚拟IP形象不再仅仅是一个图形符号（吉祥物），而是被预设了个性（性格、思想、行为和价值观），进而凭借多元化的内容，不断注入和丰富其内涵，最重要的是提供互动与陪伴，更好地走进用户的生活，甚至为用户赋能。
麦当劳开心姐姐与小丑IP共存，本质上是为了获得Z世代消费者和土著儿童的喜爱。跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了与下一代有更密切的互动和沟通。
再比如“花西子”，她不仅被赋予了人物设定，还被赋予了更丰富的性格、思想、行为和价值观。品牌也计划继续与用户共创，共同探索“花西子”的形象与人物设定，迭代升级。
那些希望抓住这一主流人群并在新一轮消费升级中崛起的品牌已经意识到：
要深入了解这些，首先要知道这个IP转化的核心。
1、品牌IP的演进从IP形象（吉祥物）到“IP角色”
最近，Brand Ape接到一个项目，客户的要求是“我们想要一个可以介绍我们的产品、创造内容、并在直播中与用户互动的IP形象”。
但当被问及该品牌的目标人群、定位和故事时，却没有任何回答。
在中国，大部分客户都知道品牌IP这几年很火，也隐约意识到它很重要，明白一些变化，但本质上认知还停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段：
这些大家熟知的功能在与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合，并经过各种授权/跨界洗牌之后，最重要的是在新的人群成为消费者之后，品牌的IP形象迎来了新时代。“四大趋势”：
特别出现了“角色”一词，将品牌IP吉祥物（动漫/二次元/AI虚拟）与数字时代融合成一个“IP角色”：一个有独立人格、思想、行为方式和世界观的IP，一个有优点、缺点、有喜怒哀乐的IP，一个能与用户在当前的生活和未知的未来中一起探索、成长、赋能、创造新生活的IP。
“角色”一词最早出现在尼尔1992年创作的科幻小说《雪崩》中，意为在虚拟世界里创造另一个自我，又称“虚拟现实”。如今，从源头上改变其含义后，逐渐流行于游戏或门户网站中能够代表自己的人物造型统称。简单来说，就是在虚拟社会中代表用户的虚拟身躯，也就是角色。——《2019-2020设计趋势：角色》
从品牌角度看，从IP形象到“IP角色”的升级，是从静态通知到动态互动的转变、从点线面传播到立体传播体系的全面构建、从品牌自主建设到用户共建模式的创新，本质上是从品牌思维到用户思维的飞跃。
从这个角度来说，米雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管内容很多、场景很多、故事很多，但终归是猫是狗。
品牌猿人以“IP角色”这一新物种的线索，重新串联和审视狭义的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虚拟等，并借用中国三大茶饮品牌：蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶，畅谈IP角色的三大流派，分析IP角色可能的未来。
IP角色的三大流派：
2.《剑宗》：超级符号派——“手握宝剑，陪我到天涯海角”！
切入点：《剑宗》一般会以IP吉祥物（动画片）来介绍，默认的就是IP形象=动画片吉祥物=超级符号。
超级符号学就是找到一个大家都能看懂、能读懂的公共符号，然后把它变成IP，占有，私有化，核心目的是识别。
超级符号有三类：自然符号、文化符号、社会公众符号。
要明白，这个超级符号不仅限于视觉，还包括超级语言（广告口号）、听觉（音乐/歌曲）、味觉、嗅觉、触觉等等。
1. 代表品牌：米雪冰城、雪人
第一，找到正确的公众符号并加以抢占。
米雪冰城找到了两个公共符号并抓住了它们：“雪人”+“自由女神”的形象，火炬化作冰淇淋，这些公共符号非常容易和人们的潜意识结合，产生认同感，这也是华&华所代表的超级符号流派最常用的手段。
其次，赋予这个IP形象一定的情感。
米雪冰城的雪人把小人物们的野心展现得非常赤裸，无论是用冰淇淋做成的王冠还是权杖，这些都是很普通，甚至庸俗的，但好处就是消费者可以直接感知、感受，并且不用过多思考就能接受。
最后以各种形式出现在用户面前，并被反复强调，让每个人看到它的时候，就能把品牌和它联系起来。
注：此流派思想已被华&华所掌握，其理论清晰，方法具体。如需了解更多，请参阅华&华的《超级符号就是超级创造力》。
2、代表广告公司：叶茂中、华和广告。
早年，叶茂中曾打造过无数具有超级符号的经典IP，包括叶茂中的帽子、真功夫的李小龙、361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……
可惜叶茂中没有将其系统化，从而引发了“冲突”。
后来，H&H又将超级符号发挥到极致，打造出具有代表性的公司：米雪冰城的雪人、得道的猫头鹰、寒庭的白马、葵花药业的小向日葵……
然而，华与华的超级符号却未能与时俱进，在数字营销和价值创新方面探索不够，在与新消费群体的沟通上也显得乏力。
以米雪冰城的《雪人》和《歌曲》为例，早在一年半前就已投入使用，并在其终端上反复播放洗脑，但始终没有普及开来。
这一次，与其说它扮演了超级符号的角色，不如说是价值创新的结果：为用户创造了新的价值（社交价值+体验价值+表达价值）。
3.超级符号学的优势与问题
超级符号派入门简单，一个IP形象就能征服世界，面向传统市场、面向五环外人群非常容易出成果。
问题在于，在这个信息爆炸、圈子碎片化的时代，对于追求“个性”“自我愉悦”“社交”的消费Z世代来说，超符号化的IP形象很难脱颖而出。
因为无论品牌IP形象作为公共符号有多大的影响力和价值，如果不进行大量的投入，一般不可能成为超级符号。
考虑一下：
如果没有长期的坚持和巨额的投入，它不可能成为如今的超级符号。
即使它成为一个超级符号，它仍然无所作为。
而还有无数的品牌IP形象希望凭借一个卡通吉祥物冲出圈子，却在时间的长河中迷失了方向。
4. 超级象征的未来
可以预见，未来两三年内，超级符号派依然会是传统品牌面对传统渠道、传统媒体的核心手段，但随着数字技术全面渗透到生活、数字原住民引领消费，这种模式的成功变得越来越艰难。
因此，很多超级符号代表品牌早在几年前就开始转型成为IP角色。
有像三只松鼠一样，赋予IP角色，创造故事，丰富内容的；也有像旺仔一样，跨界打开局面，打造各种渗透圈层、渗透不同社会场景的营销活动。
有肯德基老爷爷变身雅皮士大叔，赋予新的价值，也有麦当劳开心姐，打造新的IP角色与用户沟通互动。
不管如何，剑宗各大高手都在寻求突破，唯有创新！
#专栏作家#
品牌袁创，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌袁创（ID：brand-yuan），商业新生态窥探者，品牌战略顾问，关注品牌创新与进化！