[ 2020年11月10日 15:19 更新 ]
说起凡客诚品，我记得自己是比较早的一个用户，当时掌舵卓越网的陈年，堪称电商界的“黑马”。当时我记得在凡客诚品买了一双紫色的帆布鞋，有VANS的款式，好看，而且很结实，穿了两年多都没坏，让我对这个国货品牌刮目相看。
后来我发现，我在凡客诚品买的鞋子真的变成了他们宣传的“快时尚”——鞋面最多一个星期肯定会开裂，而且不只是一两双。当时凡客诚品在广告上投入了巨额资金，这让我这个普通的凡客诚品用户隐约感觉到凡客诚品出了问题。果然，这个新兴电商品牌，在大规模营销和扩张之后，很快就没落了。到今天，凡客诚品还在，夏天还办了衬衫发布会，但是谁知道呢？凡客诚品现在已经成为一个廉价却低质量的品牌。凡客诚品现在没有底蕴和积累，我觉得这是最致命的。
前沿新闻网站界面新闻近日对陈年进行了专访，并转载了《软餐》的全文，供感兴趣的读者阅读。在我看来，凡客诚品就像陈年采访时的照片一样，很可能仍然难以扭转颓势。以下为原文。
“我（过去）在平台和品牌之间摇摆不定，摇摆不定对公司的发展不利。”在北京南六环亦庄一条空荡荡的街道上的一间小联排别墅里，陈年说了这样的话。
办公室里有一排书柜，占据了整整一面墙。七年前，陈先生创办了凡客诚品，读书或许是他为数不多能坚持的事情之一。
迟到了半个小时，他道歉，点燃一支烟，开始总结凡客诚品一年来最大的变化。“从去年开始，我就给自己安排出差，走访供应链上的每一个环节，包括面料、版型、成衣生产。之前离产品太远，现在意识到必须亲自去一趟。”
这位两年前宣称“买LV，像凡客诚品那样卖”的人，还特意在优衣库上海旗舰店开业前，在对面打出大幅户外广告。“当时看不起优衣库，可现在呢？到处都是优衣库，凡客诚品在哪？”陈年告诉界面新闻记者。如今他显得很谦虚，说自己当时吹嘘得太多了，没有产品，一切营销都是“徒劳”。
他所在的小楼，五层楼中，有两层基本空置。2013年8月，陈年决定把凡客诚品从北京南二环的永贵中心搬到这里。与此同时，凡客诚品裁员近8000人。巅峰时期，凡客诚品员工多达1.2万人。
“现在凡客大概有三百人，轻松多了，考虑到现在的情况，这些人已经足够了。”说完这句话，他如释重负地吐出一口烟。
2014年8月28日，陈年和他的凡客诚品两年来罕见高调亮相，主题是“一件衬衫”。在北京798D Park的车间里，他穿着凡客诚品的经典三件套——黑色圆领短袖衬衫、牛仔裤和帆布鞋，介绍了自己一年来的成果：与日本团队合作的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂的分子式讲解免烫的原理，并讲解了小方领、鹰爪扣、贴边等。
一个多月以来，这款衬衫一直卖得不错。据陈年介绍，每天的销量近万件。他预计，今年凡客诚品的这款衬衫将超越雅戈尔，达到300万至500万件的销量，这意味着凡客诚品将成为国内衬衫出货量最大的品牌。不过，由于面料成本和工艺要求，这款零利润衬衫每卖出一件，净亏损几十元。
但陈年现在打算坚持下去。“优衣库一开始只有几件单品，我们只要把它们做到完美就行了。”他接着解释说，1985年以后出生的新一代人越来越注重服装的品质，甚至超过了对款式的追求。
沉寂一年之后，陈年和他的凡客诚品如今走上了一条与他们过去、甚至服装电商行业完全相反的道路。
2009年，随着凡客诚品营收的爆发式增长，陈年陷入了对不断扩张的盲目追求。他回忆说，自己后来都不管产品了，每天只看PPT里的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的，先想着要实现多少销量、做多少SKU，然后要求下属去生产。“现在想起来太离谱了，我们根本没跟着市场走。”
脱离市场需求的“大跃进”扩张的教训非常惨痛，当时凡客诚品除服装外还有20多个非服装品类，SKU多达19万个，库存超过10亿元，最终导致资金链断裂，供应商上门追债，甚至有传言称投资方逼迫陈年辞去CEO一职。
现在，除了主打产品的80支装衬衫，凡客每个季度只会限量推出2到3款“爆款”，小范围测试市场反应。陈年开始自己研究面料、服装穿着场景，每件衣服都亲自试穿，还会把衣服剪开检查原材料。对于凡客的产品，穿起来不舒服的，他会要求直接裁掉产品线。在一篇报道中，陈年还说，自己养成了长跑的习惯，就是为了测试凡客的帆布鞋长跑时会不会磨脚。
另一件被陈年斩断的，是凡客诚品铺天盖地的营销。过去，凡客诚品是家喻户晓的品牌，而就在一年前，凡客诚品还与中国好声音合作，在面临供应商指责欠款、资金链紧张的压力下，重金投入《我要绽放人生》系列广告。
凡客诚品一位员工告诉界面新闻，凡客诚品现在甚至没有真正的公关团队，因为陈年认为单品运营模式不需要团队去推广，官网和陈年自己的微博是目前凡客诚品唯一的推广渠道，他也放弃了明星代言。
与此同时，凡客诚品的移动布局也陷入搁浅，由于SKU减少，此前基于多品类开发的凡客盒子、凡客大师等APP于2014年6月宣布关闭，唯一幸存的凡客诚品APP也出现诸多问题，不少消费者反映存在“支付时APP直接关闭”等致命BUG。
几乎所有需要资金投入的部门都被陈年陆续砍掉，他希望依靠成本控制、提升品质和口碑，重塑凡客诚品的品牌形象，慢慢引导顾客回头。
陈年根本不在乎凡客诚品的网站流量。Alexa显示，凡客诚品的流量一直呈下滑趋势，全球流量排名从2013年6月的第460位跌落至第1万位。“8月底发布会之后，网站流量激增，虽然过一段时间会下降，但下一次新品发布会又会引发流量爆发，现在这个流量对凡客诚品来说已经足够了。”他解释道。
“聚焦产品”是陈年接受界面新闻记者采访时提到最多的一个词。从某些角度来看，很容易理解陈年现在的做法。2014年初，亏损、裁员的凡客诚品获得了雷军领投的第八轮1亿美元融资。对他们来说，这几乎是最后一根救命稻草——更何况凡客诚品还在继续亏本卖衬衫。
陈年唯一计划的“大招”是开一家线下实体体验店。在他的设想中，店面不需要太大，甚至能挂几件免烫衬衫就行，“反复清洗，让消费者感受到挂好就直的优点。”
他认同“凡客诚品其实是在推倒一种商业模式”，称凡客诚品首先要做好产品，再考虑其他，网站只是一个渠道。这位曾被誉为电商行业领头羊的知名企业家，如今已无意在天猫、京东等平台搭建渠道。2009年，凡客诚品在天猫有官方旗舰店，但运营一段时间后就关闭了。
主打明星单品和限量版产品，好处显而易见，就是可以规避库存风险。衣服因为款式过时、面料发黄、有异味等问题，一般存放1~2年就卖不出去。即便是凡客诚品巅峰时期，陈年也曾饱受库存困扰。2011年，凡客诚品在创造39亿营收辉煌的同时，也积压了14亿库存，亏损6亿，这直接导致凡客诚品花了整整一年时间清理库存。
但在服装电商行业，这种相比过去过于极端的做法，也有风险，几乎没有人有过成功的先例。陈年只是强调：“我不知道现在的网站流量、市场份额怎么样，我只知道现在衬衫的销量还不错。”
2014年3月，凡客诚品曾推出过一款300支的衬衫，发布两分钟内就销售一空，销量有3000到4000件，但很快就没有后续了。陈年解释，因为300支的棉布技术难度太大，“厂家都快忙不过来了”。同样遭遇的还有那款采用“概念3D材质”的夹克，只卖出过一次就停产了。陈年说，这些都是试错的经验，这款夹克还会继续做，但不会再用这么坑人的面料了。
这显示出凡客诚品面临的另一个风险。依赖单品的企业可能需要提升面料技术方面的竞争力。陈年现在的模式——优衣库，多年前就与东丽合作，成立了“下一代原料开发团队”，研发新型服装材料，推出速干面料内衣、发热内衣、轻薄羽绒等畅销产品。但至少目前，凡客诚品还没有把技术研发战略提上日程。
很难回答凡客诚品还剩下多少时间，在这个快速扩张的市场中，流量大、规模效应强的平台型电商，以及依附在这些平台上的品牌的优势，还是太过明显。
《2013-2014中国纺织服装电子商务发展报告》显示，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元，而这一数字在凡客诚品2007年刚成立时仅为75.2亿元。整合营销公司Cheil对360位国内网购时间3年以上、近半年内每月购物2次以上的消费者进行了问卷调查。调查显示，67%的消费者愿意在品牌和款式更为齐全的天猫上购买服装，30%~40%的消费者会选择在京东、唯品会、品牌官网等B2C网站购买服装。从2013年的实际消费情况来看，通过天猫官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84.2%。款式较多、设计感好的淘宝品牌开始瓜分服装电商市场。
中国电子商务研究中心的报告也称，2013年上半年凡客诚品的市场份额仅为0.8%，2014年则直接被归入几乎可以忽略不计的“其他”选项中。
“凡客诚品现在的流量够多了，我没精力去运营其他渠道，够了就好。”陈年反复解释道。不久前，负责市场运营的副总裁徐晓晖第二次离开凡客诚品，第一次离开是因为他创办了女装品牌楚客，但因经营不善被陈年接手。或许徐晓晖比陈年更能体会自营服装品牌面临的困境。
陈年干了7年的公司凡客诚品，一度被评为估值10亿美元的公司，最高估值曾达到30亿美元，与当时的京东、唯品会比肩。后两者如今已成为估值超百亿美元的互联网公司。但陈年现在希望凡客诚品能摆脱服装电商的概念，做“服装品牌”。“人们换季的时候，首先想到的就是优衣库、GAP、NB这样的品牌，会想到什么国产品牌吗？没有。所以我想做这样的中国品牌。”他说。
他计划在凡客诚品成立七周年之后，把衬衫的价格从129元提高到168元。凡客诚品最初要求使用最好的面料，认为这是它的核心竞争力，但现在终于意识到，这样还是太便宜了。
陈年开始意识到，面对同样品质、工艺，但影响力比凡客更大的其他品牌，凡客的竞争力不应该只是低价，否则局面还是和过去一样。而且，当时陈年还有凡客的身躯，而现在，他只剩下最后的赌注了。
附录：与陈年对话
界面新闻：80支装衬衫上市一个多月了，现在销量怎么样？凡客诚品会继续只卖单品，走衬衫的销售模式吗？
陈年：销量很好，一天大概1万件，但就算卖出一件，也要亏损几十块钱。未来我们每个季度都会出几款，继续沿用衬衫的销售模式。
界面：衬衫是一个技术门槛较低的品类，没有独家的专利和技术，工艺很容易被模仿，您觉得凡客诚品衬衫的核心竞争力是什么？
陈年：我们的核心竞争力是性价比，国内没有一家竞争对手能做到和凡客一样的质量和价格，虽然其他公司也能做这款80支的衬衫，但是没有一家能做到129元，随便找个报价，至少也要160元。
界面新闻：优衣库等品牌都有专利技术，防止抄袭。比如凡客诚品有自己的技术吗？
陈年：还没有，但是我有这个计划，未来也会努力往这个方向努力。
界面：作为一家电商网站，消费者对凡客诚品的感知首要因素还是价格，而不是穿衣风格。如何让消费者在穿着之前就感受到凡客诚品的品质？
陈年：凡客诚品是互联网品牌，主打性价比高。未来我们会开一些线下体验店，让一些人到店里来体验一下我们面料和其他品牌的不同。我们会开体验店，但是时机还不成熟。
界面新闻：凡客在开店之后，变成了一家服装公司。现在看来，凡客在商业模式上倒退了一步，专注于做衣服。网站只是销售渠道。你们的产品成熟后，有计划开自己的店吗？
陈年：我同意这个说法。凡客诚品首先要把重点放在产品上，网站只是一个渠道。我只想培育一个品牌。一个品牌的诞生需要很多时间，五年甚至十年。凡客诚品现在有这么多日本团队，做事的方式也开始越来越像日本风格，专注、追求完美地做好一件事。中国还没有一家服装公司像凡客诚品这样做品牌。
界面：这次提出Vancl的回归，你打算给自己多少时间？
陈年：我没有想过这个问题，现在凡客诚品的经营状况很好，但是之前的情况不正常，股东们现在的压力比以前小很多，股东们不担心销量，只担心做不出好产品。
界面：您是否考虑过，如果这个策略不起作用，下一步该怎么办？
陈年：我不担心被别人超越，因为没有人能做到凡客诚品衬衫这么大的销量。我们每年都有几百万的订单。目前衬衫的具体销量我不知道，但基本能保证每天一万件左右，特别是国庆节前几天，每天的订单量都在一万件以上。雅戈尔是国内做衬衫最好的传统品牌，但雅戈尔每年的衬衫销量在200万到300万件之间。我估计凡客诚品今年的衬衫销量能达到300万到500万件。
界面新闻：现在的凡客诚品和之前的凡客诚品已经不一样了，你们在管理上遇到了哪些问题？这些问题和之前的凡客诚品有什么不同？
陈年：2009年之前，我没关注过产品，后来公司做大了，每天只看PPT的工作汇报，盲目地增加品类、SKU，才导致后来出现这种情况。我开始反思，开始关注我们的产品，这时我才意识到，我们需要关注每一个产品。现在凡客诚品类很少，以后也不会再增加那么多品类。员工人数从1万多人缩减到现在的300多人，公司更轻、更扁平，管理起来也更方便。我们的财务和管理状况其实比以前健康很多。
原来的：