凡客诚品
热爱网络，热爱自由，
爱睡懒觉，爱夜排档，爱赛车；
59元的帆布鞋我也喜欢，我不是旗手。
我不是谁的代言人，我是韩寒，
我只代表我自己。
我和你一样，我是Vancl。
还记得这个“凡客诚品”吗？2010年的时候火遍大江南北，各种山寨品牌一夜之间登上话题榜首，引得街头巷尾的人们纷纷围观。时隔数年，凡客诚品如今再度火爆。CEO陈年在访谈节目中公开宣称：我觉得100年后大家一定会记住穆旦，周杰伦一定会垃圾。此言一出，舆论立刻一片哗然，周杰伦本人甚至没有现身发表看法，但陈年却已经被推到了风口浪尖。
凡客诚品自2007年成立以来，已经历七轮融资，一度风头正劲，年营收超20亿。但从2011年开始，由于盲目扩张带来的一系列问题，如管理不善导致库存积压、品质下降、团队混乱等，凡客诚品开始走下坡路，几年之后，曾经的名声大噪的凡客诚品被市场遗忘。
融资概况
2007年，凡客诚品还未注册，就已获得首轮200万美元融资。10月18日，凡客诚品正式上线。（A轮）
2007年底，凡客诚品获得国内顶级投资机构软银赛富1000万美元投资。（B轮）
2008年7月，凡客诚品获得启明创投和IDG资本约3000万美元C轮投资。
2010年5月，凡客诚品获老虎基金5000万美元投资（D轮）
2010年12月，仅仅六个月后，凡客诚品又获得中国联通和IDG的1亿美元融资，公司估值突破10亿美元。（E轮）
2011年底，辰年宣布获得淡马锡和嘉里集团的第六轮融资，金额达2.3亿美元。（F轮）
2013年底，雷军领投了陷入低谷的凡客诚品，并完成了1亿美元融资，拯救了陈年！（G轮）
如今Vancl借周杰伦来提高知名度，然后呢？
话题营销？
有人说，陈年只是炒作此事，用“骂周杰伦”的形式来实现话题营销，让凡客诚品重新回到人们的视线中。但事后陈年的强硬态度却让人意外，打破了炒作的“炒作”猜测。
企业需要营销，品牌需要关注，但任何营销都需要有策略。凡客诚品是互联网销售平台，其客群定位是“年轻人”。抛开周杰伦的音乐成就不谈，谁能否认他在年轻人中的影响力？仅从这一点来看，我们就知道陈年选择了错误的营销对象。
说到周杰伦，大多数年轻人都能哼唱几句他的歌。当旧怨被公开后，伴随关注而来的是厌恶和一边倒的抵制风潮。显然，这对公司的品牌形象是不利的。这根本不是好事。再加上事后陈年没有采取任何危机公关措施，甚至在方文山等人要求道歉时，他公然无视，态度傲慢，这进一步激化了矛盾。
首席执行官危机？
凡客诚品没有做错，错的是CEO的定位。
对于企业来说，打造品牌价值最传统的途径是积累品牌故事，而对于凡客诚品这样的“快造”品牌来说，最好的方式则是引入大量优秀设计师，反复强调品牌意义，这时CEO的地位就至关重要。
CEO是公司的灵魂人物，他的一言一行都会产生相应的影响。他的形象代表着品牌的形象，应该肩负起全体员工的情感向心力。不管陈念对周杰伦的看法如何，他在访谈节目中还是很受欢迎的。在这样的公众平台上，我们应该谨言慎行。
陈念踩过周杰伦并不重要，重要的是，如果一家公司的CEO因为一时的冲动，引发了潜在客户的强烈反弹，对品牌形象造成了不可挽回的负面影响，那么对于一家公司来说，这可能才是真正的危机。
未来又在何处？
这家成立9年，融过7轮融资，至今还未上市的公司，是最值得中国企业家研究的。而CEO陈年，从天堂到了地狱，如今……又回到了人间。一个经历过如此传奇人生的人，想对中国企业家说些什么呢？
今天我们回顾一下2015年的这封一万字的信：
2011年，凡客诚品巅峰时期，公司员工超过1.3万人，CEO级的领导有30-40人。然而，凡客诚品一步步陷入危机，如今，凡客诚品员工不足300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运行得十分顺畅。我不禁想，之前那么多人都干什么去了？
现在回想起来，公司越热闹，人就越烧钱，越过得懒散。为了实现年销售100亿的目标，凡客诚品曾经盘算过，需要拓展多少个品类、多少SKU（存货单位），需要多少人来干活。要搞定这个业务量，按照一个人管七个人的原则，公司需要几十个副总裁、两三百个总监。
那时的我也陶醉在激动之中，把所有的精力都放在了如何管理这一万多人的事情上，却不知道公司真正应该管理的是价值。
在凡客诚品最巅峰的时候，我开始觉得哪里不对，但不知道哪里不对。第一个真正叫醒我、让我彻底反思凡客模式的人是我的好朋友雷军。我们都是1969年出生的，他比我小8个月。17年来，我们一直在一起工作，交流也很多。因为年龄相仿，我们对生命、对灵魂的理解有很多相似之处。
我和雷军第一次见面是在1998年，当时我们都29岁，我刚创办《书评周刊》，他刚出任金山软件总经理。两年后，雷军邀请我一起创办卓越网。卓越网被亚马逊收购后，我创办的有我网和凡客诚品，雷军都参与投资和指导。
2007年对于我和雷军来说都是非常重要的一年，那一年雷军离开了金山，我则开始筹备凡客诚品的上线。雷军对金山的感情很深，离开自己努力多年的事业带给他的伤痛是不言而喻的，而且出于很多原因，外界的评论也未必真实。这份伤痛让雷军得以重生，重新出发，但是谁也没有想到，他的起点会这么漂亮。
2007年到2010年雷军酝酿小米的过程，给他带来了事业和精神上的巨大提升。如何打造产品品牌，如何坚持专注、完美、口碑，雷军思考了很多。在雷军顿悟的时候，我却迷失在凡客的快速成长和浮躁扩张中，当时雷军背着一个包，里面装着几十部手机，兴奋地跟我讲这些手机的区别。凡客倒闭的时候，我跟他深入探讨过凡客的未来，在亲身经历了痛苦的过程后，才知道他的改变有多深刻。
2013年6月，我和雷军在凡客诚品喝酒，我们聊得很不愉快，根本无法达成一致。雷军直言，凡客诚品的盲目扩张是过去时代的做法，未来的公司会像小米一样，以用户为导向，用产品来打造品牌。他的话给了我很大的启发。我觉得根据用户增长预估业务增长，并以此为基础安排SKU的想法也是有道理的。我心想，既然你现在凭借小米已经成功了，就没有必要来挑战我了。
这次谈话不欢而散，两个月后我才真正被雷军折服。2013年8月29日，我去凡客来访，纯粹是为了发泄一下愤怒，清空了半个楼层，卷走了凡客所有的资产。当我和雷军一起走在几百个衣架之间时，我感到很尴尬，因为我第一次看到这么多实物，结果发现没有一件像样的。雷军说，他感觉自己不是站在品牌店，而是站在百货商场里。
这件事让我认输了。事后我和雷军谈了七八次长谈，每次都七八个小时。雷军说，“缺乏专注、不够完美，是凡客诚品遇到问题的原因。”他给了我三个转型方向：“去毛利率、去组织架构、去KPI”。雷军问我，你能不能只专注于一个基础产品？我想，衬衫是最基础的，也能体现技术含量，而最基础的衬衫就是白衬衫。
一开始我并不觉得做一件好的白衬衫很难，因为凡客已经做了1400万件白衬衫。但一旦你开始专注并仔细审视，困难就出现了。
2007年我参与过产品讨论，2009年下半年之后大家都说“陈念你不懂服装，别给我们提意见”，我真的是不懂，就请了很多传统服装行业的人来审稿，我就不管了。
当我要做一件白衬衫的时候，我问过这些专业人士，要用什么布料、用什么版型、怎么做，但没人能告诉我诀窍。设计师说，做一件白衬衫有什么用？干嘛？他们为什么不多设计一些版型？——现在，他们基本都离开了凡客。
这一年里，我有四分之三的时间不在北京。为了做好一件白衬衫，我开始频繁安排出差，与供应商和工厂见面。在了解到我的失误有多大之后，他们告诉我，他们过去曾来北京找过我，但我太“酷”了，忙着看 PPT，没空见他们。他们只能和凡客的基层员工打交道。为了拿到订单，我们不得不请他们洗澡唱歌。
这些事让我毛骨悚然，可想而知，凡客诚品已经挤满了想凑热闹的人，怎么才能让这些人尽快离开呢？我想出了一个狠招，不再维护凡客诚品的虚假繁荣，把总部从西二环永贵中心的高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄，谁适应不了，随时可以走人。
大多数人很快感受到了搬迁带来的落差和心理冲击。搬迁前，凡客诚品有 5000 多名员工，搬迁后我以为能缩减到 1000 多人就好了，没想到缩减到 300 多人。走上专注和极致的道路后，我才发现我需要的人原来这么少。这个过程就像剥洋葱，越剥越难受，越剥越残忍，剥得越多，你才意识到我们做了多少事去取笑别人，做了多少人去取笑别人。
凡客诚品曾经单是衬衫部门就有200多人，而现在衬衫团队只剩下7个人，他们主要的工作是设计、版型、面料、订单追踪，我其实是衬衫的产品经理。我们用的是新疆优质的长绒棉作为面料。接下来，我们又陷入了白衬衫这个痛点的设计难题，无论我们怎么努力，哪怕抄袭，也无法复制出大牌白衬衫的气质。
2014年春节前后，团队陷入绝望，我想要放弃。有人建议我去越南南定拜访日本衬衫大师吉国武。在见到他之前，我们正处于人生的最低谷。太多的挫折，我对这次旅行没有抱太大希望。因为我的抑郁，飞机上没有人愿意说话。在河内的酒店，我让团队先去南定见见吉国武，如果我觉得他可靠，我再去。过去，我准备立刻飞回北京。
团队在如此低落的心情下抵达南定，一路上经历了被困、迷路等戏剧性的磨难。然后，这种失落感在第二天突然变得清晰起来。纪国武是一位真正的大师，他在日本做衬衫已有 30 多年，他所在的公司有 120 年的历史。他告诉我们很多设计细节的秘密，比如在领子下面加半衬，使领子变硬；在袖口捏出 6 个点；如何在衬衫上制作不同的面板以适合欧美衬衫或使其变得修身或宽松。
日本师傅对工艺的精益求精让我们印象深刻。比如，我们曾经研究过为什么衣服泡在水里会产生浮毛，结果大家都搞不清楚。日本师傅让我们先研究一下衣服染色时机器的速度，速度太快就会产生浮毛，速度太慢光泽度又不够。师傅和我们一起调整速度，直到找到最佳效果。
这些看似简单的问题，最终都是中国制造浮躁的根源。以前我们质疑产品的时候，合作伙伴给我看各种质检报告，说制造符合国标、欧标、日标。符合标准和用户体验是两码事。这些事情让我意识到，我生产的衣服都是垃圾。
我创办凡客诚品之初，就曾毫不羞愧地说过，未来在中国取得成功的国际品牌只有奢侈品，消费品市场将由中国品牌主宰。优衣库在中国必将惨败。七年后，优衣库和Gap已全面进军中国。这是对中国制造最大的惩罚。
做白衬衫那一年，我好多次想放弃，身边的人也几乎都动摇过。但作为领导者，如果我先放弃，就注定要失败。幸好跑步帮我坚持了下来。我现在每天跑10多公里。跑步释放的多巴胺对我的情绪很有帮助。一旦开始跑步，你会发现要么一直跑，要么人生就毁了；要么坐在那里叹气，要么坚持下来变得异常健康。
雷军给了我决定性的精神支持，在我前途未卜的时候，他在股东面前为我站出来，并在危机时刻再次投资凡客诚品。有天晚上他在电话里说：“陈念，我做梦都想你能做到。”我们当时都四十多岁了，深夜热恋。凡客诚品的人也说，找不到合适的词语来形容我们的关系。
雷军说，做好产品需要坚定的信念。好的产品会随着口碑的积累慢慢成长，然后在未来的某一天爆红。雷军曾经问过我，你觉得诺基亚手机的老板会用吗？凡客诚品巅峰时期，我穿的是Prada、Zegna。现在，我和雷军整个夏天都穿着凡客诚品的T恤和牛仔裤，想想都觉得不可思议。
Vancl暂时没有进一步的融资计划，也有人问我什么时候再创造一个像“凡客诚品Style”这样的热点话题，我说我擅长营销品牌，但不想刻意制造什么事件，接下来就是凡客诚品在顾客中积累口碑的过程。
希望以后换季的时候需要买衬衫或者超轻羽绒服的时候，能想到凡客诚品，就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再凑热闹了，之前也凑过，也见过很多人凑热闹，最后都消失了。
补充
凡客诚品曾是中国的明星创业公司，其30亿美元的估值让所有创业者垂涎，但其发展模式和历程非常值得创业者学习和借鉴。
当前，我国创业创新热情日益高涨，作为创业者，应该多学习、多了解，真正发挥出创业者的特质，而不是仅仅凑热闹，而是要鼓励创业者参与创业，真正实现集体发展，实现融合共享、共创共赢。
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