在全网覆盖的流量狂欢中，垂直电商却毫无动静。
来源 |锌垢
作者|孟惠媛
原创编辑|李金林
编辑|陈毅
冰盾盾、谷爱凌、苏一鸣……随着北京冬奥会的不断推进，接到爽文剧本的主角团队也日益壮大。
而当它们成为全网焦点之后，对于品牌商和电商平台来说，就意味着可以搭上流量快车，撞上一波热点。
比如，由飞鹤奶粉命名、与前短道速滑四枚金牌得主、新晋“金牌赛事解说”王蒙合作创作的《主来了》，就受到了众多观众的关注。几乎每场比赛都有超过10万人参加。可以说，帮助品牌赢得了受众的关注；元气森林还因其“新青年”候选者包括谷爱凌、苏一鸣、徐梦涛三位新冬奥冠军而被网友戏称为“新青年”。趁着“三选三”的好运，成为冬奥会最大的“赢家”。
除了品牌之外，综合电商也不落后。作为唯一官方线上购买渠道，奥运天猫官方旗舰店因冰墩墩、雪蓉蓉等冬奥纪念品的热销，在电商行业获得了“独特”的关注度和流量；早已签约谷爱凌作为自有品牌代言人的京东零售，也因谷爱凌一次又一次拿奖牌、霸占热搜的影响力而获得了不少关注。
种种进展表明，当前是网络消费难得的新风口。然而，在这场覆盖全网的流量狂欢中，垂直电商却毫无动静。就连奢侈品电商寺库作为行业龙头平台，甚至传出“申请破产”的消息。虽然寺库很快就出面了。回应辟谣，其发展状况不佳确实是不争的事实。
如果算上2021年已经倒闭的52家零售垂直电商，如戴洛博、考拉精选、买手妈妈、正贸网等，或许这一次并不是垂直电商不愿意跟风并趁着热点，但他们令人担忧的现状，让他无法参加如此盛大的活动。
追不上冬奥热点的垂直电商企业
据百度热搜大数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期冬奥会。与索契冬奥会和平昌冬奥会相比，分别高出1372%和558%。也高于2008年北京奥运会后的搜索热度。往届夏季奥运会的受欢迎程度比推迟的 2021 年东京奥运会高出 68%。
既然人气空前，那么冬奥会的举办会给电商平台的相关冰雪产品带来多大的利好呢？
相关电商平台数据显示，今年春节期间，滑雪运动产品整体交易额同比增长322%，其中滑雪面罩交易额同比增长15倍，冰上运动产品整体交易额同比增长430%。滑冰鞋同比增长553%。但在这些冬奥期间火热的线上消费数据中，垂直电商或许并没有做出多大的贡献。
但Zinc Scale发现，整个冬奥周期垂直电商的推广和活动并不引人注目，似乎对这个目前最大的线上消费风口不感兴趣。为此，Zinc Scale特别甄选了几家领先的垂直电商平台，如“第一奢侈品电商”寺库、专注女性消费的美国上市公司蘑菇街、“第一生鲜”等。电子商务公司”。 “每日新鲜，我打算找出答案。
Zinc Scale查看这些平台的相关页面后发现，寺库和蘑菇街都没有推出“冬奥”主题的活动和产品，而每日优鲜则推出了“点燃狂欢，为冠军加油”的活动。产品包括滑雪镜、头部防护、身体防护等品类，但与那些与冬奥有着深厚联系的品牌和平台不同，除了高调宣传外，他们一般还会向外界公布具体的消费数据。每日游线在这方面显得比较平静。
上图为寺库和蘑菇街，下图为每日新鲜
事实上，说起寺库连冬奥热点都“不愿意”的故事还有很多。 2022年初，被迫被搜“西提”的寺库因“共计1.53亿股被冻结”、“申请破产”等负面消息引发外界关注。尽管寺库很快官方回应，表示已核实不存在破产申请，并保留追究责任的权利，但其真实发展状况在外界关注下已被一一曝光。
据悉，寺库自2019年起就不断举报拖欠供应商货款的情况。2020年，拖欠货款、向消费者退款、销售高仿假货等负面新闻开始出现。 2021年，拖欠员工工资、裁员等现象将不断出现。 。据爱企查统计，寺库自身风险已累计至416项，相关风险也达到123项。
寺库的经历在一定程度上反映了垂直电商赛道的困境。如果将范围扩大到整个垂直电商领域，他们刚刚度过了2021年的“行业寒冬”，确实无力参与这样的盛会：垂直电商龙头企业纷纷断供武器在2021年通过裁员和退市生存。更多垂直电商经历了公司破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、平台关闭或暂停，甚至连年底都没有撑过。
据“点书宝”监测，2021年52家零售电商平台“死亡”，包括比比圈、INNEE电商、宜生衣屋、买买宝、六铺移动商城、谷盘网络、当个圈APP、三房汇科技等、苏恩折扣、闪电拍卖、ZUZU易汇源、初心宝贝、群店电商、喜客母婴、巧妈咪电商、彩虹折扣等。
天花板太低，已经达到发展上限
难道只是经营状况不佳、发展态势不佳，阻碍了垂直电商紧跟冬奥热点潮流吗？其实还有更深层次的原因。
对于垂直电商的逐渐没落，有从业者曾感叹，“垂直电商因其聚焦细分市场、满足某类用户需求、规范产品、并能够快速整合供应链。但到目前为止，全军基本上已经全军覆没了。”
我们先做一个假设。垂直电商如果想借冬奥这个热点，能做什么呢？比如主打女性消费市场的蘑菇街，主打“总有专家帮你选好品、教搭配、帮你省钱”。其特色在于平台上有多位精通购物、穿搭的时尚达人通过直播进行推荐。当季的时尚单品和限时折扣的品牌产品，似乎与冬奥期间热销的专业滑雪装备和冰雪出行需求完全不相适应。
我们来看看盈盛上线的冬奥赛事页面的每日生鲜。作为生鲜垂直赛道的龙头平台，它能够熬过生鲜行业的“钱战”并成功上市。就专业性而言，它已经被认为是细分领域的领导者。然而，销售冰雪相关产品的生鲜电商总感觉有些不伦不类。毕竟，有多少人会选择在专门经营新鲜果蔬的平台上购买有一定专业要求的滑雪装备呢？
与垂直电商不同，综合电商具有产品业态丰富、营收规模大、用户积累大等显着优势。因此，综合电商通常能够紧跟时事，快速推出热门产品。
而更关键的一点是，综合电商因其规模效应更强，收入结构分布在多个品类上，抗风险能力也更强。即使进一步发展，综合电商的业务和产品覆盖范围也会增加。不断深入，综合电商一旦涉及美妆、服装、箱包等多个垂直领域，凭借其在供应链、物流、售后等方面的压倒性优势，绝对是一次成功。垂直电商这个赛道。降维攻击。
这里值得一提的是抖音，它通过直播带货实现“弯道超车”。近两年吞噬了很多行业的增长。据了解，抖音目前主打非标服装。服装和美妆的增长使得这两个品类的竞争尤为激烈，给唯品会、寺库等垂直电商平台带来了更大的压力。
回顾寺库，从其营业收入结构可以看出，自成立以来，奢侈品销售一直是最大的基础。近年来，平均占有率已达到95%以上。过度依赖奢侈品电商销售，也造成了如今增长乏力的局面。这也是很多垂直电商企业的通病。行业发展天花板自然低于综合性电商企业。
寺库营业收入占比
专业无疑是垂直电商生存的基础，因为它能够满足用户在垂直领域的专业需求，这也是综合性电商公司短期内难以实现的。但同时，这也造成了发展有限，且专注于单一品类。并且单一用户群体发展受限的问题无法解决。
尽管不少垂直电商已经意识到问题，并试图通过拓展产品品类、下沉市场、开设线下体验店等多元化经营来挽救业绩下滑和濒临灭绝的客户群，但这绝不是一次。 -停止商店。更何况，在走向综合化发展之后，他们仍然要面对综合电商和其他领域的竞争者。
哪些垂直电商玩家学不到的“绝活”？
事实上，从冬奥期间垂直电商和综合电商的相关发展，我们就可以充分看到垂直电商目前的处境有多么尴尬。与几乎消失的垂直电商相比，那些抢占冬奥流量、表现异常活跃的品牌和综合电商，都是在进行促销活动的人。
以飞鹤奶粉为例。谁能想到，冬奥会不仅受到了谷爱凌、苏一鸣、武大靖等现役运动员的青睐，还有曾经的短道速滑“王者”王蒙。从无意中说出的一句“我的眼睛就是尺子”，到他脱口而出的流行语，到把武大靖踢出直播间让他专心备战，再到模仿许昕打篮球的“喜剧行为”，王蒙上热搜的频率并不比很多参加这个节目的人多。参加冬奥会的运动员很少。
“我的眼睛就是尺子，不用看录像！” “你永远可以相信中国短道队！我告诉你他们一定会赢！”……于是，自从王蒙和黄健翔开始搭档，在咪咕解说视频首秀后，一档名为《飞鹤奶粉的《主来了》也很快发布。
节目称，2月6日至2月20日，短道速滑四枚金牌得主王蒙携手运动员、抖音专家直播比赛，用热议评论为冰雪健儿加油。 。锌秤注意到，节目每集的观看人数基本都达到了10万以上。在比赛相关事宜的讲解中，王猛将有一段时间专门讲解飞鹤奶粉的产品，重点是短期内的产品。品牌上的流量可想而知。
另一家是奥运天猫官方旗舰店，依靠新晋的冰盾盾“取胜”。在“一机难求”的情况下，不知道有多少消费者时刻在寻找新品，试图尽快买到一款冰盾盾——作为唯一的官方线上购买渠道，由于冰盾盾和雪蓉，由于冬奥相关纪念品的受欢迎，其背后的平台不仅获得了电商行业“独特”的关注度和流量，还带动了平台上冰雪相关产品的销售。
淘宝数据显示，就在北京冬奥会开幕前三天，数百万海外消费者涌入淘宝搜索“冰墩墩”、“冬奥会”等热词。奥运天猫官方旗舰店有多家。该机型的外设几乎是秒到货，不少销往日本、澳大利亚等海外市场。与此同时，国内滑雪产品在淘宝上的海外销量同比增长三位数。其中，国产滑雪头盔同比增长174%，滑雪衣裤套装同比增长超过200%。
除了综合平台外，通过冬奥倒计时活动、相关赛事追踪、热点人物直播、精彩瞬间剪辑等吸引用户关注的短视频平台也取得了不凡的成绩：据春节报道抖音电商公布的消费数据显示，1 3月31日至2月6日，平台商品销量同比增长119%。冰雪运动相关产品销售额同比增长924%。消费者购买最多的五种产品分别是防寒滑雪帽、滑雪造型钥匙扣、儿童滑雪裤、速干衣和桌面冰壶。
看似冰火两重天的极端局面，其实只是垂直电商模式在多次“败在麦城”之后，到了变革时刻的又一次印证。
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