许久不见的李国庆在不久前的一次公开活动中给自己下定义：“我是互联网电子商务的先驱，但不是烈士。”确实，频频上热搜的当当已经不再依赖自己的商业模式和平台。业绩成了老板和妻子的职场大战，“中国亚马逊”也不再像以前那么勇敢了。
当当网是先驱还是烈士？这并不重要。它所代表的垂直电商命题，就像过去十年科学史上关于光本质的波粒二象性的讨论一样，在终结之前无法被证明或证伪。
垂直电商真的是一个伪命题吗？回顾垂直电商的十年历程，我们或许可以简单回顾一下。
01 垂直电商前线大战：不忍心看朋友变成新鬼，城墙上王旗变幻
让我们回到九年前。 2012年10月30日，当时中国最大的网络图书零售商、第一代垂直电子商务、第一家在纳斯达克上市的中国电子商务公司当当宣布进驻天猫。
此时，距离当当网放出在生活必需品领域震动整个行业的豪言壮语还不到两年。当当网此举也被视为敲响了垂直电商的丧钟。
这不能怪李国庆。 2010年至2012年期间，垂直电商有过一段高光时刻：主打服装的凡客诚品，2011年初估值30亿美元，为了继续做大规模，拒绝上市。唯有专注拼汇的品牌折扣已成为继猫狗系列之后的第三极。它很早就押注了母婴领域的热门产品。还有垂直美妆的聚美优品、鞋子的乐淘、酒仙网、酒的1919……2011年7月，当当网大胆表态的时候，刘强东做出了一个判断：电商的冬天到了。他认为，电商寒冬即将来临，大批电商企业将被冻死。原因是很多电商的营销成本远高于销售额。
这一点可以从凡客诚品与PPG的营销战中得到体现。
PPG的巅峰时期是2007年，是中国第一家采用直销方式销售服装的公司。其产品主要为男士衬衫。通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，它获得了消费者的直接订单。原材料采购、生产等全部由外部整合，以其“轻产品链、重广告链”的经营模式而闻名。
在获得资本青睐后，PPG成为众多竞争对手模仿的对象，比如BBS、51衫……这样的公司最多可达近30家，其中包括凡客诚品。
虽然没有渠道费和门店费，但PPG模式严重依赖广告。一旦停止广告，订单就会急剧下降。当竞争对手也开始在广告和营销上花钱时，成本只会飙升。
凡诚诚品创始人陈念表示：“PPG在哪里做广告，我们就在哪里做广告。一旦了解了PPG生产的衬衫，我们就全部了解。” 2010年，凡客诚品邀请韩寒等年轻领袖推出了一款热门产品，作为暂时的凡物，PPG已经湮没无踪。凡诚诚品迎来辉煌时刻。 2010年，其销售总额突破20亿元。它不仅是垂直电商的领头羊，而且在整个行业中排名第四。不过，据业内人士透露，最高峰时每年的广告总价约为3亿元。
刘强东提出“电商寒冬论”的年底，凡客诚品只完成了他年初制定的100亿销售目标的三分之一，但其员工却已突破1.1万人。同时，它还开设了30多个产品线，从自身的服装品类延伸到家电、数码产品以及包括拖把和菜刀在内的生活用品。
裁员8000人，亏损严重，当年库存近15亿，产品质量下降……凡客诚品跌落神坛。
此时，还有风起云涌的赛道，还有刚刚萌芽的奢侈品电商。除了转型后的唯品会外，呼哈网、第五大道、寺库、猫步网、尚品网等也相继出现，而新浪、网易等各大公司也在试图介入。 2010年至2011年，奢侈品电商共获得投资融资21笔，金额达5.29亿美元。
除了运营中涉及的法律风险（主要是品牌授权问题）外，产品同质化、假冒伪劣产品也是奢侈品电商普遍存在的问题。
资本的退潮也是从2011年开始的，今年12月，先是呼哈网的倒闭，随后是尚品网的裁员、网易尚品的关停，以及品聚网、尊酷网的倒闭。 、新浪奢侈品等，无论奢侈品垂直电商。无论是一手还是二手，都纷纷损失惨重。即使2017年寺库在纳斯达克上市并跌破发行价时，仍处于阵痛之中。在这一轮垂直电商大战中，对于后来者有两点建议。一是强调营销、忽视供应链的“轻模式”没有壁垒，容易被复制；其次，垂直电商一旦出现诚信问题，所受到的影响远大于综合电商。
十年前的垂直电商战场，正如一百年前的军阀混战。有的人一族主导，但胜负尚未定论。
我记下了鲁迅先生的一首七句诗作为注脚，正是这样：不忍看朋友变成新鬼，城墙上王旗变幻。
02 垂直电商的中场争夺战：导购生态中的造假O2O和直播
媒体将2012年称为电子商务的生死年。今年，刘强东的京东坐稳了仅次于淘宝的第二名，成为《财富》2012年“全球40位40岁以下商业精英”中仅有的两位华人。2012年在不同场合的采访中，刘强东描述了垂直电子商务的未来。 -商业，其中两个至今仍被引用。
第一段是：“未来电商企业生存的模式只有两种，一种是平台，一种是个性化、品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站无法生存，要么被出售，要么被出售”。死。”
第二段是：“以自主品牌为主的垂直电商会有很多机会，但以零售平台为主的垂直电商注定没有机会。”
这两段话偶尔会被断章取义，被广泛流传为“刘强东说垂直电商无法生存，必须出售或死亡”“垂直电商没有机会”。误解的人没有看到刘强东的范围是“标准化垂直电商”和“平台垂直电商”。做出判断的依据是，标准化垂直电商复购率低，但获客成本高，无法覆盖成本。
作为老对手，李国庆很少反驳。同时，他提出垂直电商需要在细分品类上实现差异化，品种更丰富、服务更精细、更有深度，这与刘强东“个性化、品牌化”的逻辑一致。不同的是，李国庆极其看好O2O，并将其视为电子商务的未来。
确实，在马云提出新零售概念之前，正是O2O提出重构“人货店”的概念引发了资本狂潮。电商O2O作为实体店的终结者，随着舆论大势，成为社会热点话题。
这也给陷入寒潮的垂直电商带来了第二次高潮。
“纯电商将死”是O2O飓风刮起时喊出的口号。 2013年初，各类送货上门服务、生鲜电商、汽车后市场、母婴垂直电商等以O2O模式纷纷涌现。他们声称要彻底改变传统货架式电商和传统零售行业。母婴垂直电商火爆。 2012年孩子把自己卖给苏宁后，押宝O2O……
与O2O赛道的火爆相对应，垂直电商平台正在经历一场大洗牌。刘强东、李国庆等人的预言相继实现：以乐淘、凡客为代表的平台型垂直电商已悄然落下帷幕，而京东、唯品会乃至当当网则演变为综合电商。 -商业。也正是在这个时候，蘑菇街、美丽说等导购平台收入超过6亿元，转化率超过8%。世界上甚至流传着蘑菇街占淘宝订单10%的传说。此时蘑菇街的用户已突破2亿，而同期淘宝的月活跃用户仅为4亿。
此时蘑菇街或许已经用自己来说明了垂直电商在第二轮电商大战中应该扮演的角色：垂直电商生存的基础就是用自己的专业性来满足用户' 对垂直领域的需求。传统货架电商无法满足的需求。两年后，O2O模式遭遇重大崩溃，生鲜和汽车后市场两大板块甚至改变了对O2O的看法。但导购生态却长出了一朵玉树仙花。现在很少有人知道，蘑菇街是第一个将直播概念引入电商领域的，比淘宝早了两个月。
自2016年蘑菇街推出首次直播后，各大电商平台纷纷出面解决流量瓶颈。
在此期间，向高端消费品转型的寺库赴美上市，宠物领域老牌玩家博奇网获得1亿美元融资并开门迎客。第二轮垂直电商战场的基本市场落在垂直、专业互联网上，众多有针对性的用户需求的垂直电商企业纷纷腾飞，并拥有自己的高光时刻。
03 垂直电商生死战：垂直电商平台还有机会吗？
很多人将唯品会和京东视为最有希望挑战淘宝地位的竞争者。确实，两个平台与淘宝甚至天猫的差异，比如品牌、专业度、服务等，才是突破的基础。但谁也没想到，竟然出现了拼多多这样的异类。
2018年7月26日晚，在美国和中国同时敲响钟声的黄峥在上海中心大厦完成了前所未有的商业壮举——创立三年后在纳斯达克上市。
四个月前，已于2018年3月退市并私有化的当当网将自身出售给海航集团。 11日凌晨，李国庆深夜发微博。内容是当当不同时期的照片，文字是一首诗：“天地孤影，我行，一切都模糊。”如今，拼多多市值是上市时的十倍，当当成为“先锋”。黄峥甚至退居幕后，转向科学研究，但垂直电商是否被证实是假的，目前还没有定论，毕竟淘宝虽然取得了巨大的成功，但仍然有像拼多多这样的异类崛起。
那么，垂直电商还有机会吗？很多同事已经分析过了。
对比美国，垂直电商是大众精准消费的入口。仅服装品类就可以细分为皮带、鞋子等多个垂直电商，更不用说其他领域了。
在对标模型中，专注于垂直品类、垂直人群的垂直电商显然比综合性平台电商更容易获得流量，也更加人性化。当然，这对垂直电商在招商、选品、供应链、吸引新客、促销活动等方面都需要非常高的流量，不能盲目扩张。毕竟前两轮发展都是前车之鉴。
以用户为目标，Z世代的崛起以及大众日益增长的精神需求，让消费者的消费心理转变为花千金难买的状态。这意味着个性化消费已成为电商世界的新常态。于是，垂直电商迎来了新玩家，吸取了教训，卷土重来。例如，潮流信息聚合平台转型的收获，如重新探索文化娱乐行业的味派堂、天天健宝，以及回归二手奢侈品赛道的飞鱼、胖虎等。以获得融资。
然而，这些对于丰府来说还只是垂直电商。
生鲜电商从来就不是什么新鲜事。文玩电商也早已有玩家，服装电商一直是主战场。追根溯源，之前的失败者只是偏离了垂直结果。大多数垂直电商只有相对垂直的产品品类，而不是最大限度地发挥自身的专业性（供应链、产品选择等）。
前车之鉴，垂直电商与同行比规模，花钱比流量，与综合电商比价格。结果是不言而喻的。
如今，第三轮垂直电商刚刚开始。如果继续走老路，垂直电商的处境只会变得更糟。
流动？打不了。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，占我国网民总数的近70%人口。这意味着互联网人口存量的红利已经耗尽。
价格？打不了。拼多多和淘宝特价版相互竞争，抖音、快手等短视频平台介入直播带货。直播的民主化实际上给垂直电商带来了好处。它重构了人与货的概念，与新零售一起成为传统企业转型、电商企业突围的救命稻草。也成为区别于传统在线图文电商的一根救命稻草。第三种渠道多以薄利多销为目标，价格战自然相互竞争。
如今的大众消费者在短视频平台和兴趣社区观看视频、直播购物、在电商平台比价下单。垂直电商的机会已经不多了。
能否满足当前用户多元化的消费需求，是垂直电商突围的起点。因此，在这一轮直播背景下的垂直电商纠纷中，可能存在两个平台能够将一方与另一方分开。第一平台将在坚持专业认可的基础上拓展相关品类。代表有孔夫子旧书网、中国图书网。他们分别以二手书和滞销书为主品类，拓展文化玩具、团购书等品类。成为二手书、库存书、新书等细分品类的“无冕之王”。 ”。
第二个平台将坚持垂直领域的模式差异化。代表为唯品会、蘑菇街。一是回归专卖模式，继续高举差异化大旗；另一个则转向直播，试图探索人货匹配的新环节。
当然，目前的这些前提条件是要警惕流量毒害，严格把控产品质量。
参考：