咖啡行业的竞争非常激烈。今天我们来看一个“逆风而行”的新案例：
曾经凭借“互联网绿包”走红的中国电子商务有限公司（以下简称“”），由于价格战等影响，利润下滑，门店数量减半……
前段时间，他们转型“轻中式咖啡”，增加烘焙产品线，改变选址策略。经过这些操作，他们终于获得了稳定的利润。
我们来看看这个品牌是怎么做的。
每天的收入超过2万元，后来被削减了一半。
流行的“互联网绿咖啡”正在转型
最近我发现曾经流行的“互联网绿咖啡”已经变了：
产品主打“轻中式”，门店已开在商场，增设体验席，还售卖烘焙产品……
据了解，这一变化让陷入危机的门店经营开始回升，日均收入稳定在6500至7000元。
提到这一点，相信很多业内人士都比较熟悉。 2022年1月，在上海开设3家门店，单价20元左右，凭借“互联网绿包”迅速走红。
当时，其上海单店日均营业额达到2万元，最高日营业额达到5万元；短短一个季度，就发出了超过100万个线上绿包周边，甚至还有明星前来带货。品牌迎来高光时刻。
周边绿色毛毡包走红网络
随后，我们开始加速门店扩张。巅峰时期，其在全国拥有115家门店，集中于上海、北京、成都等一线及新一线城市，成为行业的“种子选手”。
进入2023年，情况发生了变化。
领先品牌纷纷发起价格战；在咖啡市场，更高性价比的产品、更极致的门店模式、更流行的跨界营销正在不断分散用户的注意力。
很多品牌都受到了影响，这款也不例外。
虽然拥有一定的客户基础，但吸引新客户成为运营痛点；同时，“互联网绿包”之后，也缺乏更具影响力的营销动力。
几经周折，门店数量从115家减少到50家左右，整体门店利润也下降了40%以上。
小连锁企业如何在大品牌的压力下生存？这种困境也是当今众多品牌的一个缩影。
转型为淡中式咖啡
“以前的模型不能再运行了”
最初的定位是生产高性价比的咖啡，但还没等规模腾飞，价格战就接踵而至。
“我们从一开始就更加注重成本和效率。”创始人李宇峰说道。 “基于之前的工作经验和现有的团队背景，我们在数字化和运营管理方面能够比大多数同行取得更好的成绩，从而打磨我们的A小店模式。”
然而，随着头部品牌将咖啡价格提高到9.9元和8.8元，越来越多的品牌纷纷效仿，公众逐渐陷入了“连锁咖啡应该很便宜”的误区。
但公司规模还未能实现量变到质变，根本无力对抗价格战。面对冲击，李宇峰开始尝试在现有模式内做出调整。
一方面，尝试对菜单进行补充。但由于店面空间较小的限制，很难增加真正有价值的品类来拉动销售。
另一方面，尝试拓展线上业务，例如电子商务。 “我很快发现这是一份吃力不讨好的工作。看起来销量很高，但没有流量就没有销量。”
同时，李宇峰也意识到，现阶段提高内部效率对于吸引新员工并没有明显的效果。而将门店完全交给自动化、数字化，会让咖啡缺乏温暖和人情味。
“无论线上还是线下，现有的产品和模式都很难形成议价能力，所以只能寻找新的流量洼地。”李玉凤说道。
经过深思熟虑，李玉凤决定进行颠覆性变革，转型为“轻中式咖啡”，成为一家精品咖啡店。
回归咖啡本身
他们找到了4条自救路径
2023年中，我们将正式踏上“自救之路”，从产品、业态、场景、品牌等方面进行转型升级。
在产品表达上，提炼了“轻中国风”的概念。即采用普洱、乌龙、茉莉花等中国传统茶，以及肉桂、黄芪、枸杞等中国口味元素，呈现特色咖啡拼配。
“淡”体现在产品结构和风味的变化，避免了奶盖、奶酪等奶茶类原料，使咖啡具有茶香和香料的香气，同时保留了咖啡原有的风味特征。最大程度。
空间设计上，采用竹绿、屋檐等中国元素，店内面积扩大至70至100平方米，提供堂食座位；
烘焙、轻食品类也上架，满足更多用户的需求。解决产品单一的问题，补充店铺营业额。
“目前，咖啡和烘焙销售额基本上占50-50%。”李宇峰表示，当店面容积率变大时，装载的可能性就会更多，店内体验也会更丰富。随着生产经营复杂程度的增加，品牌壁垒也会随之上升。
领先品牌在核心街区的写字楼和临街店竞争时，会选择客流相对稳定的购物中心。
“进入场景后，人们会更关心你的内容、空间和自然景观，然后会对咖啡进行评分。产品的议价能力会变得非常高，远离激烈的价格竞争。”李玉凤说道。
下一步，我们计划发展“地标场景式咖啡”，将门店开到更多地标商场和热门景区。
咖啡节现场
在李宇峰看来，目前连锁业务分为两种，一种是品牌业务，一种是渠道业务。
当渠道铺开到一定程度时，量变就会带来质变，提升品牌价值。这也是目前领先品牌的成功策略。
但随着市场环境的变化，新兴连锁品牌留给量变的空间越来越小。如果不能在量变中找到机会，就无法引起质变。
“现在的咖啡生意只能脚踏实地去做，做到‘小而美’。首先你要有扎实的品牌意识，只有达到一定的基数，用户才会对你产生一些认可。” ”。李玉凤说道。
“2024年将是一场严重的内部冲突。
来看看基本功的流程”
经过多次调整和验证，试点门店盈利能力逐步恢复。 “部分门店日均收入稳定在6500元至7000元。”
李宇峰坦言，当前市场仍处于“痛苦重生”阶段。老业务放不下，新业务还在小范围试验，尚未大规模推广应用。该品牌需要时间才能扭转局面。
谈到明年的发展，李宇峰也有自己的想法。
他认为，2023年只是竞争的雏形，2024年还将继续扩大，竞争环境将变得更加复杂。但很大概率不会有新玩家进入游戏，因为很难引起轰动。 “2024年将是内耗严重、基本功严重的一年。”
但无论怎样，他仍然坚信咖啡是一条非常有价值、向上的赛道。运营商照搬现有的玩法是不靠谱的。他们需要坚守基本功，找到自己的突破点。
经过2023年的激战，中国咖啡市场已进入千店时代。凭借成本优势、规模效应、品牌影响力，领先品牌的护城河越来越高，涵盖价格、品质、创新等各个方面。
此外，随着头部品牌价格下降、门店越来越集中，市场红利已经消失。此前依赖区域品牌的咖啡连锁店，由于时间和空间的差距，没有明显的优势，面临着生存困境。
这一尝试或许能为同样陷入瓶颈的品牌提供一些启发。