经过漫长而曲折的成长期，中国奢侈品电商企业开始探索美国资本市场。
8月28日，奢侈品电商寺库向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO文件。尽管发行数量和发行价格尚未公布，但根据招股书，寺库净营收从2015年的17.431亿元人民币增至2016年的25.938亿元人民币（3.826亿美元），增长48.8%。
强劲的增长业绩或将为寺库IPO提供重要支撑，向“线上线下精品生活方式平台”转型也将有助于其向美国资本市场讲故事。对于上市相关事宜，处于沉默期的寺库表示，暂时不方便接受采访。不过，在提交招股书之前，寺库商城CEO陈建豪在接受第一财经记者采访时表示，寺库不再简单定位为奢侈品电商，而是将与线下体验中心合作，为会员提供奢侈品商品。产品和生活方式服务。
“一旦获得SEC批准，寺库有望成为首家登陆美国资本市场的中国奢侈品电商企业。”中国电子商务研究中心主任曹雷认为，在奢侈品电商走秀网CEO涉嫌走私被捕的重大利空环境下，寺库赴美上市将助推国内奢侈品电商商业。不过，也有业内人士认为，寺库仍需谨慎应对中国奢侈品市场日益复杂的竞争环境。
利润猛增
寺库披露的招股书显示，近年来寺库的GMV（总交易额）大幅增长：从2015年的25.726亿元增长到2016年的34.702亿元，增长34.9%。截至2017年6月30日，GMV为19.246亿元。
值得注意的是，公司2017年上半年实现净利润5200万元，而去年同期则亏损7500万元。记者梳理财报数据发现，这一逆转主要得益于寺库削减了营销、技术、行政三大费用。据悉，这也是很多企业为了让财务业绩在IPO时看起来更好的常见做法。具体来说，市场费用从2016年上半年的1.2亿元下降到2017年上半年的8300万元，技术研发费用从2900万元下降到2600万元，管理费用也从3900万元下降至3000万元。 。但如果排除上市因素，这三项主要费用一般会因业务扩张而逐年增加，因此公司的正常化成本和费用趋势只会反映在随后的财务季度中。
此外，寺库的订单履行成本从2016年上半年的4100万元下降到今年上半年的3600万元。但结合今年上半年线上GMV同比增长62%，订单履行成本有所下降。通常情况下，订单履行成本通常与订单量和 GMV 呈相同方向增加或减少。不过，寺库在招股书中并未透露GMV增加和履约成本下降的具体原因。
虽然净利润扭亏为盈，但寺库2017年上半年归属于普通股股东的净亏损为1.1亿元，较去年同期的亏损3.3亿元大幅收窄。总体来看，2017年上半年产品销售收入为13.3亿元，同比增速仅为30%左右。与其他电商公司相比，这部分增长动力并不强劲。
除了自身经营状况外，中国奢侈品市场的巨大潜力或许也是寺库登陆美国资本市场的背书。寺库在招股书中引用了市场研究机构Frost &的一份报告来说明中国奢侈品市场的快速增长。 。 “2016年中国奢侈品及服务的总销售额达到2.501亿元人民币，对应自2012年以来的年复合增长率为23.1%，预计2016年至2021年将达到18.2%。”
然而，在线奢侈品市场仍存在一些不可避免的问题。曹雷认为，假货、产品售后服务和维修是电商在网上购买奢侈品面临的主要问题。业内认为，寺库赴美上市意味着将接受更严格的知识产权监管，而阿里巴巴也曾受到假货困扰。尽管阿里巴巴在解决假货问题上做出了巨大努力，例如建立大数据防伪联盟、通过天猫提升自身形象，但它仍然与许多奢侈品牌保持着微妙的关系。
此前接受第一财经记者采访时，陈建豪解释了如何与奢侈品牌合作。据他介绍，很多国际一线品牌都直接向寺库供货，包括TOD's、菲拉格慕、范思哲等。对于其他供应商来说，寺库试图通过复杂的检验流程来解决假货问题。据寺库首席营销官杨静一介绍，寺库利用积累的大数据和专利仪器来识别假货。以Prada钱包为例，寺库建立了自己的数据库，对款式、生产年份、产品全元素分析、涂层测试进行详细分析。 “奢侈品中最难仿冒的就是硬件，一旦能够通过检测确定金属元素的比例，识别准确度就会非常高。”
许多强大的敌人
作为仅次于欧洲的第二大奢侈品出口地区，北美市场或将迎来像寺库这样的奢侈品电商企业。但在国内奢侈品市场，阿里巴巴、京东以及众多跨境电商平台都是寺库的有力竞争对手。
寺库披露的数据显示，在线纯奢侈品电商平台中，其在中国和亚洲的份额分别为25.3%和15.4%。易观千帆记者提取的数据显示，2017年7月，在奢侈品电商APP排行榜中，寺库以34.58万月活跃用户排名第一，魅力荟以25.73万月活跃用户排名第二。但根据易观千帆2017年7月1日的监测数据，寺库多项数据出现负增长，其中活跃用户环比增长-8.15%、启动数环比增长-20.45%、环比增长-21.99%。用户使用时间的百分比。负增长。
竞争对手的强势进攻，无疑给市场带来更多变数。此前，京东投资3.97亿美元成为英国高端时尚买手电商公司最大股东之一。还有消息称，阿里巴巴已向全球最大奢侈品集团YOOX Net-a-伸出了橄榄枝。资本频繁动作的背后，是第三方电商平台在奢侈品市场毫不掩饰的侵略性。
2015年，阿里巴巴向魅力惠投资1亿美元，并在天猫商城推出魅力惠奢侈品闪购频道。不过，鉴于美槐汇主打奢侈品打折销售，阿里巴巴显然希望跟进奢侈品市场。与天猫达成合作的奢侈品牌名单正在不断增长。仅2017年第一季度，LVMH集团旗下的泰格豪雅、斯沃琪集团旗下的天梭、阿玛尼旗下的Jeans等品牌就相继入驻天猫。此前，Klein、LA MER等知名品牌已与天猫达成合作。
看来，寺库必须尽快招募品牌商，并与他们保持更稳定、更长期的合作关系。特别是一些品牌已将天猫列为品牌营销的重要阵地。寺库需要提高用户粘性，提供更有效的线下服务以及旅游、家居、美食美酒等一揽子解决方案，稳定消费群体。 。
运营线下体验店无疑将是寺库下一阶段的运营重点。在陈建豪的设想中，线下门店可以有效补充用户线上无法满足的服务和体验。他此前曾透露，线上销售仍占90%以上，但更强调线下服务。然而，一个很现实的问题是，线下体验店无疑会大大增加运营成本。以寺库位于上海南京西路的体验店为例，李日学在2015年接受采访时透露，开一家体验店的成本为三四千万元。
除了平台之间的竞争之外，奢侈品牌自身的电商探索显然也给渠道合作带来了诸多不确定性。例如，Gucci、LV等相继推出中国网购服务，这意味着中国消费者可以直接在其官方网站上购买。 2017年，全球最大的奢侈品集团LVMH也宣布推出自己的电商。集团旗下的奢侈品牌在网上销售，集团外的品牌也可能在网上销售。微信端，一线奢侈品牌跃跃欲试。卡地亚、迪奥、积家等纷纷试水微信线上销售。
刚刚过去的七夕，Dior在微信朋友圈推出首个围绕七夕的奢侈品广告，宣传一系列Lady Dior红色铆钉风格七夕限量手袋，并重点关注时尚达人的公众号来指导销售。寺库还争取成为迪奥独家电商合作伙伴，销售七夕限量版手袋。活动结束后公开数据显示，通过多平台、多频次促销，售价29500元的200个迪奥限量版手袋在36小时内就被抢购一空。
这或许就是中国奢侈品消费市场的真实情况。多渠道去中心化消费，作为一个正在兴起的新兴渠道，线上还有很长的路要走。记者对多位奢侈品消费者的采访显示，线上并不是购买奢侈品的主要渠道。商品的真伪和价格是人们最关心的部分。品牌专卖店仍是主要购买渠道。不过，也有相当一部分人表示，购买奢侈品的体验很重要的一部分在于线下的尝试和服务。或许正是因为线下不可替代的作用，积极谋求上市的寺库才坚持走线上线下融合的道路。
另记者从消息人士处获悉，如果不出意外，寺库的上市将在9月中旬之后有进一步的结果。