“2016年，整个广告方式发生了很大的变化。下半年，我们进一步提高了效果广告的ROI目标。经过与腾讯团队的讨论，我们成功地保持了与腾讯相同的流量和新用户增长。之前的成本更低。”寺库首席营销官杨静宜说道。
寺库自2014年起就开始尝试腾讯效果广告。如今，腾讯已成为寺库移动广告领域最大的媒体合作伙伴。
2016年12月17日，第五届寺库奢侈品节上，双方以销量和流量为导向，在前期和中期的促销营销上又进行了一轮尝试。杨静怡表示：“这次我们和腾讯一起尝试了新的投放方式，更加系统地优化了投放素材。结果表明，这种投放方式更加精准，激活次数增加了，成本也降低了。”减少了。”
贝贝网也是腾讯众多效果广告客户之一。与寺库不同的是，贝贝网的上线诉求不仅需要新客的转化，还要保证品牌的曝光度。这两个网站的需求基本反映了目前整体购物网站对于产品与效果融合的需求。
对此，腾讯提出效果营销准则：“广告的核心目标是什么，如何从大量人群中分离出目标受众，选择合理的高端广告功能，从整合产品的角度完善营销策划和效果”。
案例一：寺库
效果广告对于电商企业来说是最重要的，它直接关系到电商企业赚钱的能力。在寺库奢侈品节前期和中期，寺库针对重大促销活动进行了大规模的流量疏导。基于此，重大促销广告的KPI与传统广告有所不同。传统的 KPI 包括安装成本和获客成本。大促营销有两个核心KPI： 1、获取流量，很大一部分来自于APP吸引新客和老客回访； 2、促进销售。
腾讯演艺广告助力寺库此次奢侈品节的广告投放，分为三个阶段。
1、通过数据识别人，进行新老客户的用户分解
效果广告的基础是“数据识别”：首先了解谁是目标群体，并利用不同的广告形式向他们传达信息。对于新客户和老客户来说，营销目的自然不同，采取的媒体策略也应该不同。
寺库首先根据KPI将用户分解为“新客户”和“老客户”。电商企业投放广告时，会对消费者进行分层，比如：1.是否安装了App，2.是否发生了购买行为。
在BAT中，腾讯、阿里巴巴依靠自身拥有强关系的账户体系实现用户的精准识别，而腾讯则凭借QQ、微信的高用户数在覆盖范围和场景接入上具有得天独厚的优势。对数据的要求包括三个方面：足够大的用户覆盖范围、强大的身份识别系统、全场景覆盖。这三点保证广告主能够找到足够的用户，包括新老客户；了解用户是谁，准确识别每个用户；并了解他们喜欢什么，并准确地为每个用户贴上正确的内容标签。标签。
对于主打高端奢侈品的寺库来说，广告必须能够“不仅能找到精准的新客户，还能提高投资回报率”。因此，上线需要“协同推进”：既要照顾好新客户的获取，不断增加和更新用户，又需要提高老客户的重复订单率和客单价。
腾讯效果广告首先利用DMP帮助寺库根据不同需求进行人群划分，将潜在消费群体与老客户区分开来，方便不同类型广告的投放。在此过程中，DMP会根据寺库的需求对产品受众进行标签和分类。例如，寺库的目标群体是18岁到42岁之间，他们的兴趣是服装、鞋、包、手表。 、美容、家居等，都是使用iOS系统的高消费女性群体。
统一的身份识别系统，可以在后台打通用户全场景的行为数据。有了基础数据标签，腾讯DMP拥有超过3000个数据标签。客户可以通过标签或数据源创建人群包进行人群分析，并根据人群包属性分析扩展并同步到投放端进行定向，从而可以进行高效、精准的投放。
使用了三个函数：
1、画像分析：对客户上传的号码包进行详细的人群画像分析；
2、数据管理：支持合作伙伴自助获取线上线下数据源；
3、标签市场：支持客户自行上传定制标签数据；标签服务类型分为三类：腾讯标签、第一方标签、第三方标签。
2. 根据目标群体定制方案
腾讯效果广告总经理王莹表示：过去六个月，我们一直在与客户沟通，为尚未安装的用户评估CPA。对于已经安装的用户，我们根据订单成本或者ROI设定了合理的KPI来判断广告的效果。
腾讯为寺库定位了不同的人群，针对不同的人群做出了不同的出价。如果它想要新客户，就意味着降低下载成本。如果想要获得投资回报，通常会针对老客户并提供定制信息。
营销策划就是寻找目标客户，分析客户属性和用户行为，进行差异化，然后定制营销方案。对于新客户，不包括已安装用户，这部分广告计划完全针对没有下载APP或通过方法找到的类似用户，然后进行APP安装激活等投放方式。
按群体划分，从KPI、策略、目标和解决方案定制电子商务。例如，目的是销售和吸引新人安装应用程序。根据目标，人群分为：安装应用程序或未安装应用程序。根据购买行为划分：购买或不购买，然后通过DMP定向、动态创意、应用直达来提高复购率。最后通过类似的品牌广告收集信息，再通过DMP收集，寻找用户，追求投资。
当目标是提高销量和投资回报率时，除了新用户外，老客户的再营销也至关重要。这时，您可以使用更高级的动态广告素材、应用直达（深层链接）等功能来提高广告的点击率。和复购率，从而提高销量。
3、激活为核心：OCPA竞价
在腾讯效果广告与寺库的合作中，在敲定“向谁投放广告”后，下一步就是制定合理的广告策略。腾讯效果广告为寺库提供了OCPA模型，这是针对移动APP广告的智能竞价策略。广告主在竞价时，不以点击率而是以激活率作为广告的优化目标。在费用范围内，通过上一次的激活效果，下一次的出价将根据点击自动给出并支付。其优点是：在相同的目标成本竞价下，激活率越高，广告主获得此流量的竞价能力就越强。根据投放目标和出价自动优化效果，持续提高广告效率和投入产出比。主要解决电商企业在获取新客户过程中最头疼的竞价难、激活成本不可控、量量难三大问题。
从投放流程来看，首先寺库与腾讯效果广告进行API对接，打通数据，了解之前每条广告的CPA值。根据以往的经验值进行OCPA招标。这个逻辑跨越了CPM和CPC出价方式，完全按照安装成本值来出价。
在广告投放过程中，选择特定的优化目标（例如：移动应用的激活），提供该投放目标的平均支付价格，并及时准确地返回效果数据。借助转化预测模型，实时预测每次曝光的转化价值，自动出价，最终根据点击次数收费；同时，转化预估模型会根据广告转化数据持续自动优化。
在转化模型预估的算法层面，腾讯做了很多努力，保证标签能够三维地表达人的特征，而且准确。用户的数据标签之一每小时更新一次。实时更新，比如消费者前一秒对体育感兴趣，下一秒可能对军事娱乐感兴趣，实时捕捉消费者需求。
杨静一表示，“这次合作，腾讯让我们尝试OCPA投放策略，它比CPM、CPC竞价策略更后端，可以理解为基于激活维度完全覆盖人群。这样的竞价策略给我们带来了两个直接的好处：1.激活量增加，2.激活成本降低。”
案例二：贝贝网
对于贝贝网这样一家专门从事母婴销售的电商公司来说，不仅要引进新客户，还要创造一定程度的品牌曝光度。
贝贝于2016年1月至5月首次在腾讯视频投放了一轮品牌视频广告，通过广泛曝光覆盖了第一轮用户。随后，腾讯DMP整理了本轮分发结果，打造了人群号包，即种子用户。其中，种子用户获取不再局限于自己收集号码包并上传，还包括系统自动记录在最近账号中的种子用户数据。
随后，贝贝网采用了腾讯先进的定向技术。对于客户上传的号码包，腾讯进行了详细的人群分析，然后将种子用户标签与腾讯用户标签进行匹配。它从数百万个维度对种子人群进行分析，选出最具代表性的共同特征。 ，然后根据共同特征增加数量，并从所有活跃用户中选择最接近种子用户的群体。整个放大过程使种子用户数量扩大了10倍，达到了数千万人。
通过开放丰富的数据能力，我们可以根据种子用户画像和社交关系链找到相似的受众。即从大量的用户群体中，包括但不限于点击、下载、安装、激活等，选择特定的一组种子（即有转化行为的）受众，然后筛选、识别、拓展更多根据实际需求挖掘相似的受众，并进一步引发更大客户的倍增。
在选择了类似的人群后，腾讯帮助贝贝网进行了半年多的上线运营，目前仍在进行中。
通过DMP数据平台，我们可以针对看过视频广告等品牌广告的受众，为这些了解品牌和产品的人群量身定制广告创意。比普通投放更精准，更能促进转化。其结果是更高的点击率、转化率和更低的成本。广告登陆页为APP下载。整个上线期间，APP激活率提升了10%+。
针对贝贝网的品牌曝光诉求，腾讯的解决方案是：产品与效果的结合。产品与效果的融合意味着品牌增长和产品销售或投资回报率的双重实现。在传统营销中，往往很难同时实现两者。随着移动互联网的兴起，特别是大数据的推动，出现了品牌与效果融合的趋势。
对于腾讯效果广告来说：未来是产品与效果结合的多平台跨屏互动。可以简单理解为：在移动互联网时代，通过全面覆盖用户碎片化的行为时间，有足够的品牌曝光度来提升品牌知名度，同时也是数据驱动来保证产品销量。
在这样的趋势下，如何利用数字技术帮助广告主实现营销“品效合一”？
依托腾讯自有优质媒体资源和智能算法，帮助贝贝识别优质精准的受众群体，进而利用定制化的原生广告信息流形态，实现与消费者的深度沟通。 ，建立忠诚持久的情感关系。
无论是寺库还是北贝网，一旦投放广告，如何实时监控和追踪？
腾讯效果广告可以通过广告投放管理后台看到投放数据的各个维度，并通过API将广告数据与自有网站数据连接起来，监控和评估投放效果。当然，腾讯也支持第三方数据的API对接。
总结
通过两个案例，腾讯的电商效果解决方案可以概括为：一是在人群定向方面，帮助广告主区分老客户和新客户，利用不同的素材进行不同的投放；其次，在投放竞价方式方面，OCPA新增了以转化为导向的投放功能；第三，在监控方面，除了自身的监控方式外，还支持公共第三方监控；第四，依托腾讯优质的媒体、视频、原生等表现形式和智能算法，实现产品与效果的融合。