今天我们来聊聊瑞幸的营销。
伴随着争议和质疑，瑞幸在北京首家银河SOHO店开业20个月内，已在全国40个城市开设了近3000家门店。
流量池用户数1680万，一年售出9000万杯咖啡，日杯量接近100万杯。进入2019年，瑞幸的获客成本从103.5元下降至16.9元。
这背后很大一部分原因是由于其系统化的营销方式。从瑞幸的公众号和网络公开信息中，我梳理了瑞幸自5月8日正式开业以来的营销动作，并研究了其背后的逻辑。
瑞幸营销闪电战的实时分析
自成立以来，瑞幸咖啡的营销动作不断。
我把5月8日正式开业以来的所有活动都整理了一遍。这个看似夸张又充满争议的品牌，其营销工作却异常高效和扎实。一年多的时间里：
与其去高深莫测地解读瑞幸的营销策略，不如看看这个品牌是做什么的、怎么做的，这才是一堂生动的营销实战课。我们来看一下：
无论是NBA还是音乐节，都是自带光环的IP。通过尽可能多覆盖的赞助活动，瑞幸大规模收获了原创IP的流量，这有助于提升品牌知名度和美誉度。
在消费者方面，白领必须始终对某件事感兴趣，无论你是体育迷、音乐迷、电影迷，甚至是科技极客。瑞幸的营销渗透到无限场景，无处不在，总有一个击中你。
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跨界联名，强强联合，粉丝共享，合作共赢——跨界联名已经是大品牌之间最有默契的了。
这件事的意义就是不断地、反复地做，不停歇。一年几次的跨界联名很难看到效果。只有像瑞幸那样系统化、有计划的发展，覆盖到一定的密度，达到一定的数量门槛，才能收获果实。
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除了主动联合气质相近的企业，在与用户的沟通中，从另一个层面来说，瑞幸咖啡也在主动通过社交线索告诉用户：你关注的明星、网红都非常喜欢瑞幸咖啡，你想一起吗？
比如小鹿茶代言人刘昊然、屈楚萧请你喝咖啡、冯唐店等活动，还邀请了网红、明星做了一系列街拍。通过这些时尚感、风格感极强的明星、网红的“自然街拍”，营造出一个自然的需求场景——瑞幸咖啡有时尚感。
名人的社交暗示，图片来自瑞幸咖啡
这是“无限场景”的具体举措。品牌意识从大学开始培养，深入知名企业，无限贴近目标群体，主题店传递品牌价值，引起目标群体情感共鸣。
从大学开始培养品牌知名度，图片来自瑞幸咖啡
无论一个人是在学校还是在工作、在旅行还是在周末锻炼，他总能被瑞幸渗透。您可以随时随地获得您想要的东西，无需等待。这是无限情景的诠释。
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随着品牌知名度的提高，瑞幸获得免费流量的能力也变得更强。其中，瑞幸向拥有会员制的企业或机构开放的API平台发挥了部分作用。
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裂变吸引新客、给予优惠券和补贴，一直是瑞幸擅长的互联网方式。购买轻餐的用户和偶尔喝拿铁的用户都会获得不同的优惠券，刺激消费频次。
这是通过其DMP（数字管理平台）对所有用户进行标签，并根据用户的喜好和点餐习惯推送不同的优惠券，以提高消费频次。
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从消费到投资，瑞幸营销的4次迭代
瑞幸联合创始人兼CMO杨飞曾公开表示：互联网营销需要“急功近利”。 “速成”就是快速建立品牌，“快速盈利”就是快速获取用户。
在瑞幸咖啡的营销闪电战中，杨飞依靠流量池方法论打破了品牌的“积累论”。
杨飞在接受公开采访时曾表示，瑞幸的营销闪电战大致经历了以下四个阶段：
瑞幸咖啡的第一阶段是从零开始打造品牌账号。
在很多采访中，杨飞经常谈到先打造名牌，再打造品牌。
成立初期，快速建立知名度是首要目标。现阶段瑞幸主要采用代言人、焦点广告、事件营销、裂变招募、优惠券补贴等方式，结合LBS广告来解决门店周边通知。
这是瑞幸最“烧钱”的时期，持续了半年左右，很快解决了品牌认知问题。
从零开始创建品牌账号，图片来自CGTN微博
在建立了一定的知名度后，瑞幸的营销将进入第二阶段，将更多地依靠品牌的知名度和流量池基础，联合更多的头部企业进行跨界合作和流量交换，这可以提升品牌调性和流量来源。继续投资品牌账户。
与此同时，运营增长也在持续，比如裂变营销、基于媒体的社交营销等。这个阶段的特点是动作更加整体、粒度更加细化。
第三阶段，当流量池足够大，品牌认知度和标签清晰时，将是更加精细化运营的阶段。这时会更加注重用户的日常操作、用户留存、消费频次，多品类创新不断提高用户的新鲜感。
在此过程中，前期简单直接的活动将会减少，项目化、脉冲式的品牌推广方式将成为主流。
此时，对于瑞幸来说，营销已经从最初的消费行为转变为投资行为，账户中的品牌资产会逐渐产生复利。
关注用户日常操作，图片来自寺库微博
根据杨飞以往的总结，瑞幸频繁的品牌动作其实可以简化为两类：一类是品牌相关，一类是增长相关。
未来，对于瑞幸来说，两条腿走路将成为常态：一是注重品牌建设，不断提升品牌影响力，提升品牌调性，增强品牌年轻、活力、时尚的感觉。二是通过运营增长和大数据驱动，不断提高获客转化率，降低获客成本，提高获客粘性和复购率。
从整体布局来看，瑞幸已经到了以品类促品牌、以活动促品牌的时刻，要告别传统的以品牌促品牌的阶段。
最终，瑞幸投资品牌的钱会以另一种方式存储在品牌账户和公众认知中。
蒙着眼睛不跑？
总的来说，瑞幸是基于流量池理论，打造品牌不断积累流量，利用技术不断将流量变现。打造“引新、下单、送优惠券、复购、推荐、稳定复购”的可持续良性循环，逐步实现品牌的自我发展能力。
尽管在模式、速度、商业价值等方面褒贬不一，但瑞幸的品质确实还有待市场检验。但在营销领域，却有节奏、有条理，布局清晰，粒度细，有其自身的制胜潜力。
瑞幸董事长陆正耀在公开演讲中表示：外界评价瑞幸咖啡常用的一个词是“蒙眼跑”。其实我想说，蒙眼跑步是真的，但不是蒙眼。每一步都经过仔细考虑。 ，都是经过仔细计算的。
对于瑞幸的营销策略，是蒙眼跑还是精算？你怎么认为？欢迎在评论区发表你的看法。
注：本文内容整理自瑞幸咖啡公众号及网络公开信息。如有错误，欢迎在评论区指正。