据悉，日本一位宅男家里整整一面墙都是盲盒娃娃，平均每个月花在盲盒上的钱就超过40万元；在北京，一对夫妻4个月就花掉20万元买盲盒；一位60岁的玩家一年花在盲盒上的钱超过70万元；而还有运气极好的人，靠倒卖盲盒，一年能赚10万元……
“可爱的正义？”“中了限量大奖！”
潮流玩具的出现，是因为成年人也想要“玩具”。
盲盒玩法的出现，是因为人们不仅想要“玩具”，还想要刺激和惊喜。
年轻人对盲盒的痴迷，犹如中年人对股票的痴迷，买盲盒已经成为当下年轻人的潮流文化之一。天猫2019年发布的首份《95后玩家购物力榜》显示，潮流玩具消费指数位居第一，仅天猫销量同比增长189.7%，成为当代年轻人最花钱的爱好。
书籍盲盒、美妆盲盒、大学录取通知书盲盒、生鲜盲盒……由盲盒经济延伸出来的商业模式，也正在被各个行业复制、借鉴，更加扎根本土，更加灵活多变。
正如鲍德里亚在《消费社会》中所说：“从一开始就要明确，消费是一种积极的关系方式（不仅是对物，而且是对集体和世界），是一种系统的行为和整体的反应。我们的整个文化体系都建立在这个基础之上。”
盲盒经济是否已成为网红经济的新风口？凤凰网《文化风向标》试图通过一系列问卷、访谈、报道等形式对此进行探索。盲盒热潮还能持续多久，其背后的文化品牌价值又能如何进一步赋能，也是我们想要探寻的答案。
盲盒的历史
盲盒，顾名思义，就是指消费者无法提前知道具体产品样式的玩具盒，具有随机属性。这种起源于日本的潮玩，最初叫迷你，在欧美流行起来后，开始被称为盲盒。就是一个小小的纸盒子，里面装满了不同风格的娃娃。因为盒子是不透明的，所以打开后才能知道里面是什么。用户抽到什么完全取决于运气，所以被称为盲盒。
盲盒一般都是以系列形式出现，可能是动画、影视作品里的玩偶、人物，也可能是设计师单独设计的角色，单价一般在30元至80元之间，但一些热门盲盒在二手市场上涨幅已达数十倍。
盲盒营销类似抽奖类的产品营销方式，可以极大刺激用户的复购率。由于二次元用户IP忠诚度高，往往有收藏习惯，盲盒营销最初大量用于二次元手办的销售，可以快速拉动产品销量，挖掘用户的消费潜力。如今，盲盒营销已经成为IP玩具赠品、线上线下互动营销的常用方式之一，2019年已成为中国市场的“盲盒元年”。
盲盒用户
盲盒的用户大多集中在一二线城市，年龄在18岁至35岁之间，其中女性占比超过70%，以年轻白领、学生为主，收入相对较高，审美能力和消费能力高于平均水平，对时尚有自己的理解和风格。
95后买下了双十一一半的盲盒。据天猫官方公布的数据，泡泡玛特天猫旗舰店去年双十一1小时销售额已超过去年全天销售额，同比增长295%。Mini1代系列盲盒5.5万个，9秒售罄。最终，泡泡玛特天猫旗舰店全天销售额达8212万，位列天猫旗舰店玩具类目第一名。
盲盒也能受到全年龄段人群的喜爱：据统计，购买泡泡玛特生产的盲盒的消费者中，18-35岁的消费者占比最大，其次是35-49岁的消费者，还有一部分是50岁以上的中老年人。
盲盒市场
整体来看，中国盲盒行业处于发展初期，具有增长速度快、增长空间大、消费群体以年轻人为主的特点。
在天猫上，每年有近20万消费者花费2万多元收藏盲盒，其中购买力最强的消费者甚至每年花费数百万元购买盲盒，他们大多为95后。去年，在天猫买书的消费者平均每人购买7本书，花费约200元。
目前盲盒行业市场规模约30亿元，未来几年随着盲盒概念相关公司营销方式的不断多样化、无人零售的快速发展，中国盲盒行业市场规模将不断扩大，预计2025年盲盒行业市场规模将达到250亿元。
泡泡玛特崛起：目前盲盒行业以泡泡玛特为主，2019年泡泡玛特实现总营收16.83亿元，净利润4.51亿元，其中盲盒毛利率高达64.8%。2017年泡泡玛特仅实现净利润160万元，但两年后净利润高达4.51亿元，两年增长289倍。可见泡泡玛特业绩实现爆发式增长，盲盒行业具备快速增长的潜力。6月初泡泡玛特登陆港股，再次掀起盲盒热议。
高乐股份6月8日在互动平台表示，公司自2018年起开始盲盒设计、生产和销售，已开发迪士尼TSUM TSUM甜品屋盲盒系列和彩虹屋盲盒系列，预计在电影《花木兰》上映时，将把花木兰电影盲盒系列推向市场。
邦宝益智玩具也在互动平台表示，公司IP产品樱桃小丸子首期为盲盒产品，目前该产品已在公司天猫旗舰店、京东旗舰店上架销售。
今年618前夕，动漫玩具龙头奥飞娱乐在6月11日、6月12日、6月15日连续三个交易日收盘价涨幅累计偏离度超过20%。奥飞娱乐宣布，本月初拟在港股上市的泡泡玛特将关注点转向IP产业链和动漫盲盒板块。据了解，奥飞娱乐今年已上线盲盒品类，目前已上线15款盲盒。（案例来源：彩联社、新浪科技）
盲盒的产业模式以IP为中心，涉及上游艺术设计、中游零售策展产业、下游二手交易等多个行业。
上游主要围绕IP布局。相关厂商在经典动漫、影视、游戏IP授权的基础上，利用“创意+品牌+渠道”的优势进行全球布局，分享IP衍生品的市场空间，实现业绩和市值的大幅提升。例如，乐高、迪士尼、Funko、多啦A梦等传统玩具品牌纷纷布局盲盒领域，不仅利用自有原创IP发展盲盒业务，还通过与《复仇者联盟》、《权力的游戏》、《惊奇队长》等热门IP联名发售盲盒，实现业务增长。
盲盒商家不断挖掘有潜力的潮玩艺人、知名设计师，打造原创IP，与消费者建立固定黏性，形成品牌效应吸引年轻人。通过获得独家代理权，商家可以自主开发IP衍生品，拓展授权市场，从而强化潮玩从开发设计到生产销售的完整供应链体系。
中游以商品零售/策展业务为中心，线下零售店、无人售货机等传统形态都有，盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。不少盲盒商家从源头上与商场市场部合作，通过设计感强的盲盒无人零售机设计，为商场定制专属IP场景。线上销售主要通过淘宝、天猫等电商平台进行，部分商家自建渠道，通过专门APP搭建社群平台，实现销售增长。
在展览策划方面，举办大型展览等多元化形式进一步推动潮流盲盒玩具在大众中的热度，构建更完整的潮流玩具生态。泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展最为知名，共有来自全球各地的300多位艺术家和玩具品牌参展。
下游业务以二手交易为主，国内最大的二手交易平台闲鱼已形成千万级市场，婴儿改装业务、海外代购业务也纷纷涌现。
“盲盒热”的出路在哪里？
盲盒的缺点主要存在以下三点：
政策监管风险：盲盒行业尚处于发展初期，存在一定程度的投机和盲目炒作，预计政策监管将趋严，改变现有的市场生态。
用户流失风险：特定盲盒IP属于短期潮流消费，长期来看，核心用户可能对盲盒收藏失去兴趣，从而带来用户流失风险。
行业分散，市场份额低：目前盲盒行业仅有泡泡玛特一家巨头，但即便是泡泡玛特这样的龙头企业，也只占据了潮玩市场8.5%的份额，行业整体仍比较分散。截至2019年，潮玩市场销量前五的品牌仅占了22.8%的市场份额。
截至2020年10月10日0点，据凤凰网《文化风向标》发布的民意调查显示，网友认为盲盒存在的问题及不足按投票比例排序为：炒作过度，产品本身缺乏实用性（30.17%）；定价不合理，部分产品严重虚标（20.35%）；让消费者“上瘾”，多花钱（17.43%）；下游市场投机炒作现象严重（16.05%），部分产品涉及抄袭等争议（9.44%）。
主编：关松
本期研究人员：刘瑞琪、张小默
策划支持：张丹丹、关静
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