电子烟终于变成“香烟”了。
近日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告称，自11月1日起对电子烟征收消费税，税率为36%（生产）+11%（批发）。
此消息被认为是对电子烟行业严管的“最后一击”。
2021年11月，国务院发布公告修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，电子烟正式纳入传统烟草监管范围。
今年《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》两大监管举措的实施，也意味着电子烟的监管正在逐步与传统烟草看齐。
消费税的出台，进一步明确了电子烟的法律地位，为公司后续的经营活动提供了保障。
然而，加税带来的成本激增，让电子烟的“巨额利润神话”难以为继，甚至可能带来行业洗牌。
税
10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告称，自2022年11月1日起，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟草税目下增设电子烟子目。
公告明确，在中华人民共和国境内生产（进口）、批发电子烟的单位和个人为消费税纳税人。电子烟实行从价计税，生产（进口）环节税率为36%，批发环节税率为11%。此前，我国对作为普通消费品的电子烟仅征收13%的增值税。
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在中国电子商务协会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺看来，这是一项意料之中的税收，“行业其实已经对此有所准备，增幅在可以接受的范围内。”
我国对卷烟实行从量税和从价税相结合的征税方式。
在生产环节，甲类卷烟（配发价格每条70元及以上）征收56%的从价税，每支征收0.003元从量税，乙类卷烟（配发价格每条70元以下）征收36%的从价税，每支征收0.003元从量税；在批发环节，甲类卷烟、乙类卷烟税率均为11%的从价税，每支征收0.003元从量税。
由此可见，电子烟的消费税是参照乙类卷烟的税率征收的，但具体税率并未提高。
世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任、对外经济贸易大学教授郑荣对《中国新闻周刊》表示，将电子烟纳入消费税征管体系，符合《电子烟管理办法》的要求，也是基于控烟的需要。
2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出全面推进控烟达标，加大控烟力度，运用价格、税收、法律等手段提高控烟成效。纵观各国做法，在众多控烟措施中，税收和价格手段被公认为最有效措施，而消费税则是控制烟草消费最重要的税种。
“对电子烟征收消费税，有利于抑制当前电子烟消费特别是年轻人群过快增长的势头，从而实现‘以税禁烟’的目的。”郑荣说。
此外，对电子烟征收消费税预计将产生可观的税收收入，成为重要的税收来源。
数据显示，烟草税是我国重要的税收来源，2021年中国烟草实现工商利税总额1.36万亿元，占全国公共财政收入的6.7%。而据中国电子商务协会电子烟行业委员会发布的《2021年电子烟行业蓝皮书》显示，2021年我国电子烟零售市场规模达197亿元，同比增长36%。
新政策还进一步鼓励电子烟出口。敖维诺对《中国新闻周刊》表示，消费税仅对在中国境内销售的产品征收，出口的电子烟产品免征该政策涉及的消费税，还可享受原有的13%退税政策。
《2021年电子烟行业蓝皮书》显示，2021年国内电子烟市场规模（零售）预计为197亿元，同比增长36%；同期，我国电子烟出口总额达1383亿元，同比增长180%。
“海外出口是国内电子烟产业的重点。”奥维诺指出。
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但消费税的开征必然会增加电子烟的成本，从而压缩电子烟的利润空间，而品牌商将会首当其冲受到影响。
按照规定，电子烟生产环节纳税人是指取得烟草专卖生产企业许可证，并取得或被允许使用他人电子烟产品注册商标的企业。通过定牌加工方式生产的电子烟，由持有商标的企业缴纳消费税。电子烟批发环节纳税人是指取得烟草专卖批发企业许可证，经营电子烟批发业务的企业。电子烟进口环节纳税人是指进口电子烟的单位和个人。
也就是说，品牌商和批发商需要承担的税率分别为36%和11%。
而且，随着成本上涨传导至上下游，电子烟最终的成本构成远不是“36%+11%”涨幅那么简单。电子烟行业专家、国内电子烟行业专业媒体《蓝洞新消费》主编陈忠对《中国新闻周刊》表示，生产环节涨价之后，各个环节的成本都会增加。
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中泰证券曾测算过生产环节36%消费税率、批发环节11%消费税率对电子烟利润的影响，以一支烟弹的终端售价33元计算，税前各环节合计税负4.3元，税后增量税负可达8.2-14.2元，意味着最高税负变成了原来的3倍多。
因此市场一直在猜测未来电子烟是否会出现一波涨价潮。
在陈忠看来，涨价是必然的，不涨价的品牌肯定会倒闭。“不涨价就意味着各个环节的毛利率下降一半，这种情况下企业很难生存下去。”
因此，涨价成了必须回答的问题，问题是涨多少。郑荣指出，涨价不是简单的成本转移，批发价的涨幅并不等于税负的涨幅，需要考虑多重因素，“一是企业在市场中的地位，二是企业在供应链中的话语权。”
消费税征收新规仅给了电子烟品牌商两天时间考虑调价。根据交易平台发布的通知，电子烟原含增值税、消费税产品出厂价需在27日前进行调整、上报、通知批发企业；批发企业接受报价后，点击价格确认调整，即形成含增值税、消费税的批发价。
随后，品牌方还需要在28日22点前填写建议零售价调整模块，最终形成平台建议价，新价格将于11月1日正式生效。
《中国新闻周刊》就价格调整一事咨询RELX、YOOZ等电子烟品牌，截至发稿尚未得到回复。
陈忠介绍，目前国内43个行货电子烟品牌已在27日中午12点前完成出厂价格报备，价格涨幅在30%-40%左右，“这基本可以抵消税收带来的影响。”
随着价格上涨，电子烟市场或将重新洗牌。
对于头部品牌来说，涨价其实有利于企业进一步巩固主导地位。陈忠解释，大品牌稍微涨价用户还能接受，但小品牌涨价幅度越大，销量可能越难。
国盛证券也认为，龙头公司可利用规模化、自动化、议价能力强等多重优势抵消加税影响，而中小企业率先退出，行业集中度有望继续提升。
但无论怎样，消费税开征之后，电子烟将彻底告别“暴利时代”。
以RIOT和麦克韦尔国际为例，财报显示，2021年、2022年上半年，RIOT毛利率分别为43.09%、41.41%，麦克韦尔国际毛利率分别为53.6%、47.9%。
据国家税务总局消息，根据我国电子烟行业实际生产经营情况，相关业务部门暂将电子烟全国平均成本利润率定为10%。
未来
近十余年，电子烟行业犹如过山车，在“市场”和“政策”的双重推动下，几经起伏。
据艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，到2020年增长至83.8亿元，8年复合增长率高达72.5%；中国电子烟企业数量也从2013年的4.54万家迅速增长至2020年的16.84万家。
然而，伴随着行业的“野蛮生长”，电子烟的问题也开始显现——产品质量参差不齐、无证经营等行业乱象频频出现。为此，我国不断加大对电子烟的监管力度，并在近两年迎来了政策密集发布期。
自2021年11月《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草制品，参照卷烟有关规定执行”以来，电子烟正式纳入烟草系统监管。
随后，行业内最重要的两部规范性文件《电子烟管理办法》和《电子烟强制性国家标准》分别于今年5月1日、10月1日实施。
根据新规，电子烟产品必须向烟草专卖行政主管部门登记注册后，方可在中国市场上销售，符合条件的才会获准登记，并被纳入电子烟产品目录。另一方面，除烟草口味以外的口味电子烟和可自行添加雾化器的电子烟将被禁止销售。
至此，电子烟已由“野蛮时代”正式步入“合规时代”，安全、合规成为未来行业主旋律。
然而随着电子烟的“枷锁”越来越紧，行业带来的“阵痛”也在逐渐显现。
企查查数据显示，今年上半年，我国新增电子烟相关企业1.76万家，同比下降65.89%，这是电子烟新增企业数量在连续多年高速增长后首次出现下降。
龙头公司营收也出现下滑，2022年上半年，悦刻科技营业收入39.48亿元，同比下降20.07%，同期麦克韦尔国际营业收入56.53亿元，同比下降18.7%；经调整净利润14.36亿元，同比下降51.7%。
但从长远来看，消费税的出台进一步明确了电子烟的合法地位，对于电子烟等新型烟草产品的可持续发展具有保障意义。
事实上，国内电子烟市场仍有巨大发展潜力，《中国吸烟健康危害报告2020》指出，我国烟民数量超3亿，居世界第一。
但从渗透率来看，中国电子烟仍处于早期阶段。据智研咨询数据显示，2021年中国电子烟市场渗透率为1.5%。同期美国电子烟市场渗透率为38%，日本为30.3%，英国为20.9%。随着未来渗透率的提升，中国市场增长空间巨大。
敖维诺表示，对品牌而言，合规是重中之重，企业需要思考如何理解和配合监管，其次要加快技术研发，不断改进产品和服务。
天风证券认为，电子烟产品的本质是替代传统香烟产品，未来电子烟或将回归烟草的还原口感、吸食体验等本源属性，拥有技术研发能力的公司有望获得更多市场份额。
从这个角度来说，征收消费税实际上提高了电子烟的行业门槛。