跳出当下，用历史的眼光看待消费；放眼世界，用全球视野看消费。当你拉长时间和空间的坐标轴时，你会发现消费与政治、经济、文化等因素密切相关。随着时代的发展，人们的消费观念最终会趋同。本文从日本的消费社会入手，带你了解消费社会的演变史。
人们为什么消费？
消费并不完全是权力的再生产过程。真正的消费是一个恢复人性的过程。
——马克思
消费社会的演变
最近很流行的一个词是“消费升级”。所谓消费升级，一般是指消费结构的升级。是各类消费支出占消费支出总额的结构升级和水平提升。它直接反映了消费水平和发展趋势。每个人都得消费。要分析一个人的消费行为，就必须了解这个人所生活的社会、城市及其历史和变迁。各国消费趋势变化有异同，但总体趋势大致可分为四个阶段，其中以日本最为典型：
第一个消费社会（1912-1941）
关键词：中产阶级的诞生|人口大幅增长 |大城市倾向|私有化|追求时尚
日本在甲午战争和日俄战争中的胜利给经济带来了繁荣。但受通货膨胀影响，贫富差距拉大，人口继续向东京、大阪等大城市集中。那时，大城市的繁华街区随处可见穿着时尚的年轻人，追求进步文化的中产阶级出现。因此，第一个消费社会是以城市为中心的少数中产阶级的消费。在发展过程中，许多国家没有经过第一消费社会，直接进入第二消费社会。中国第一个消费社会是从1949年到1978年，从新中国成立到文革阶段，是消费和经济相对落后的阶段。
第二次消费社会（1945-1974）
关键词：经济快速增长|人口大幅增长 |家庭消费|大众消费| 3C家电
二战后，日本追求经济发展。 1960年宣布收入倍增政策，1964年举办东京奥运会。人口进一步向城市集中，越来越多的大城市快速发展。与初级消费社会相比，消费品多为手工生产，而以家用电器为代表的大规模工业生产品迅速普及。以一对夫妇和两个孩子组成的家庭为主要消费单位，人们追求购买私人住宅和家用汽车。第二消费社会是大生产、大消费的时代。人们追求越大越好、越多越好。 1908年福特T型车在美国上市也标志着进入大众消费时代。 1979年至2008年改革开放期间，中国经济快速发展，“冰箱、彩电、洗衣机”三大件已成为标配，也进入了类似于日本的第二个消费社会。
第三次消费社会（1975年-2004年）
关键词：经济低速增长|人口小幅增长|个人消费|差异化私有化|个人用品
日本经济高速发展后，住房和汽车不再是主要问题。在第二次消费社会末期，每个家庭已经拥有了一定数量的私家车。但“石油危机”后，经济进入低速增长阶段。人口由大量增加转为小幅增加。消费单位从家庭转变为个人。社会上单身人数开始增多，随身听等个性化产品开始流行。第三次消费社会，人们开始追求个性化、差异化的消费品，这是一个个性化趋势不断兴起的社会。 20世纪50年代，美国年轻人热爱驾驶。他们家里摆满了非生活必需品，消费特征与第三消费社会类似。 2008年以来的中国，随着互联网和制造业的兴起，人们更加注重消费的个性化、个性化。移动电子商务进一步激发了人们不断扩大的个人主观感受和消费欲望。中国也已进入第三消费社会。 。
第四次消费者协会（2005-2034）
关键词：经济低迷|人口减少|分享|简单 |无品牌倾向
1995年地震后，人们感受到世界在不断变化，认识到家庭、社会、人与人之间关系的重要性。进入第四消费社会，经济衰退，人口减少。人们更加注重“分享”，不再追求更大、更多，而是只求合适。他们不再追求品牌，而是追求简单实用的产品。这不再是买什么的问题，而是和谁一起购物的问题。第四个消费社会是共享社会。人们更加关注人与人之间的关系以及人与社会之间的关系。人们的消费观念更加理性。 20世纪70年代美国反越战运动等反主流文化的兴起以及简单朴素生活、禅宗、DIY等价值观的普及，是第四消费社会发展的源泉。近年来，随着摩拜、ofo、滴滴出行等共享单车模式在中国的出现，第四消费社会的特征也逐渐显现。
消费社会的共同特征
每个国家都有自己的历史渊源，所以并不是每个国家的消费社会都会经历四个阶段。同时，这四个阶段并不意味着第四、第三消费社会的特征完全消失。即使在第四、第三消费社会，第二、第一消费社会的特征依然存在。它在一定程度上存在，但不是主要驱动因素。因此，第四消费社会各个时期的特征都有多重重叠。其中许多共同特征在今天具有实际指导意义。
第二消费社会到第三消费社会的特点
1、从家庭到个人（从家庭一台设备到一人一台设备）
2、从材料到服务
3、从数量到质量（从批量生产产品到高端消费、名牌产品、追求健康）
4、从理性、便捷到感性、个性化
5.从消费到费用创造
我国目前正处于第二消费社会向第三消费社会的转型阶段。其中，20世纪60、70年代大量出生的解放后一代，是第二次消费社会的主力军。由于自幼艰苦的生活，他们产生了更大、更好的追求。他的消费观念侧重于对生活必需品的追求。他并不刻意追求商品的个性和设计。他只是简单地购物并拥有别人家里有的东西。改革开放后出生的80后、90后，是第三消费社会的核心力量。他们从小物质条件就比较充足，没有感受到太大的生活压力。这一代年轻人从小就受到教育。随着互联网的兴起，他们接触的信息成倍增加，与父母的观念和沟通产生了很大的差距。这一代年轻人对政治、社会的兴趣减弱，关注点从政治转向消费。 25岁以后未结婚的男女数量开始增加，与父母同住的单身寄生虫数量增加。他们没有生活费。天生的消费者，他们追求LV、川久保玲、三宅一生等名牌时尚产品。同时，他们也是家庭消费向个人消费、从家电向个人电器的推动者。一个人拥有几块手表是很正常的事情，并且根据工作、运动、约会等不同场景佩戴不同的手表。他们不再使用电饭锅、微波炉做饭，而是从便利店买食物加热。这也是百货超市销售额下降、便利店崛起的根本原因。同时，他们也不在家做饭，更喜欢在外面吃饭。这本质上不是物质的消费，而是服务的消费。
第二个消费社会崇尚“越大越好”、“赶超”，而第三个社会则教诲精致、精致的生活方式。人们购买Prada钱包时，购买的是设计、时尚和荣耀，这与超市买萝卜完全不同。这不再只是单纯的消费，而是从消费向“创造支出”的转变，也就是创造自己的生活方式的消费。如果把消费品分类的话，第一是“生存必需品”（至少衣食住行）；第二是“生存必需品”（至少衣食住行）；二是“参与社会生活所需的必需品”（电视、汽车等）；三是“差异化、自我表达”“商品”（大众化、知名品牌）；第四类是“自我启蒙、内心充实的商品”（阅读、艺术等），与消费社会的四个阶段类似，“创造支出”对应第三、四类商品。这个时代，人们追求DIY，追求差异化的自我推销。人们不再想通过冰箱、洗衣机来展示自己，而是通过日常用品等小而轻的物品来展示自己。企业现阶段要做的就是帮助消费者展现差异化。帮助消费者从“有时代”走向“做时代”，最终走向“有时代”，即从追求衣食住行的拥有和生存，转变为通过滑雪和娱乐活动追求健康和知识，最终达到精神上的满足。当消费者不知道自己想成为什么或买什么时，我们帮助他们找到自己想要的东西并发现自己。从拥有（与别人拥有相同的东西）到成为（做任何你想做的事）。
第三消费社会崛起的典型企业是优衣库。第三社会消费的感性化，导致消费活动中个人观点的差异扩大。比如穿川久保玲的人看不起穿的人，穿的人也觉得穿川久保玲的人很可笑。两人冷漠，甚至针锋相对。这说明的不是收入的差异，而是感性的差异。 。优衣库是最适合回答消费者这一问题的企业之一。通过其品牌和设计，传递出一种打破等级观念，让各个阶段的人都能穿着优衣库感受良好的消费理念，让大家觉得即使在衣食住行方面，也无所谓。如果你有同样的东西。这是一个消费观念。
第三消费社会到第四消费社会的特点
一、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
2.从私有主义到共享意识
3、从追求名牌到追求简约休闲
4、从崇尚欧美、向往城市、追求自我到民族意识、地方意识（从集中到分散）
5、实现从物质到服务，更加关注人
日本、美国等发达国家凸显了第四消费社会的特征。在以前的消费社会中，环保意识和节能意识逐渐被人们遗忘。与个体化、孤立的社会相比，人们更需要一个人与自己沟通。一个人们可以自然地相互联系的社会。人们从利己主义思维转变为想要为他人和社会做出贡献的利他主义思维。信息不同于物质，排他性和保存性没有任何意义，所以人们更倾向于通过信息交换来获得快乐。即使生活中的小事被分享到社交网络上，素未谋面的人也会给你点赞，这使得人们很容易做出利他的事情。消费的另一个重要变化是从私有制向共享型转变。人们追求多种用途和共享。共享公寓因其经济、安全、社交、共享等特点而被广泛接受。人们开始不再追求品牌，鼓励低调消费，更愿意购买优衣库、无印良品等品牌的产品。人们对大城市的向往减弱，向往当地生活，喜欢有当地文化、地方特色的手工艺品。我们甚至开始从多个角度思考这座城市，关注人与人之间多样化的联系。大型商场人流量开始减少，融合文化、教育、护理、福利等多种生活功能的商业街开始复苏。与现代将城市划分为商业区、居住区、工作区相比，人们希望有更加灵活的城市建设方式来培养对城市的感情、记忆和自豪感。
消费社会已经从（以国家为中心）到（以家庭为中心）到（以个人为中心）到第四消费社会（以社会为中心）。消费也从第一、第二阶段的“消费”，到第三阶段的“费用创造”，再到第四阶段的“共享费用”。人们的兴趣不在于把房子装满东西，而在于从共同的活动中获得快乐，例如相互贡献思想、共同劳动和娱乐。比如，去喜欢的地方参加活动，结识志同道合的人，成为朋友。周末一家人一起吃手卷寿司，或者一起开车去露营。这些活动创造了家庭共性，将家庭联系在一起，形成消费共同体，让平时独立生活的家庭成员能够在一起度过愉快的时光。消费者的物质生活极其丰富。人们不追求表面的差异，而是追求人与物之间更合理的关系。简约意识让人们不再选择风格独特的品牌，而是把产品当作全新的材料来购买。因为所谓独特的自我已经存在于自身之内，那么作为这个自我的容器，就一定不能妨碍自己，而且最好是无色透明的。现阶段，企业需要做的不是倡导消费者实现独特的自我，而是追求更先进的价值观，引导人们如何过上更好的生活。
第四次消费社会中出现的典型企业是无印良品。它是对名牌产品的一种抵抗，为消费者提供消除企业强加的无用价值的材料，让消费者创造属于自己的最个性化的生活方式。人们可以购买无印良品的产品作为空容器作为材料，并染上自己的颜色。无印良品拒绝过多的色彩和包装，不追求性能和装饰的不断补充，提倡“这样就很好”的减法美学。无印良品的设计理念是社会设计理念。它的对象不是物体，而是人与人之间的关系。它帮助人们找到与事物最恰当的关系，不仅仅是更多，而是和谐的存在。其产品追求“用之美”，即产品因实用而美观。
消费社会的未来
未来社会会不会出现这样的场景：很多年轻人因为工作而住在市中心，生活压力很大。另一方面，许多老人在市中心拥有大片土地和房屋。老年人可以将空置房屋免费出租给年轻人。老妇人更喜欢为年轻人做饭，而不是为自己做饭。老人利用自己的人脉关系给年轻人介绍工作。年轻人为老人跑腿、买菜，并教老人如何使用高科技。产品并与他们聊天。新的三口之家让生活变得更加有意义。共享、共有得到进一步升华。人们尽其所能，把多余的东西拿出来，让需要的人可以使用。人与人之间的关系更加密切，社会效率进一步提高。如果不花时间，你就无法度过快乐、充实的时光。如果不通过适当的运动消耗能量，就无法维持和促进身体健康。于是，人们开始追求消费的意义。人们期待的“消费”是有回报的、恢复活力的、让自己度过充实的时光的。
什么是消费？在字典中，它指的是利用社交产品满足人们各种需求的过程。未来，消费不再意味着“用完”、“吃光”、“喝光”。物欲带来的满足感一旦轻易实现，在获得的那一刻，满足感就会立即消失。随着欲望的满足，人们感受到的快乐也会减少，最终变成一种痛苦。因此，消费的本质是以物品的消费和再生为表面目的，但实际上它追求的是充分地度过时间，这才是最终的、最成熟的消费形式，它是将消费（）转化为自我充实（ ）过程。所以，未来，本质上，世界各地人们的消费观点将会趋同。人们的消费观将不仅仅局限于“物”，还将扩展到“物”和“人”，最终将构建一个更加先进、理性的世界。城市和社会。
马克思说，消费并不完全是权力的再生产过程。真正的消费是一个恢复人性的过程。
方先生毕业于日本早稻田大学数学系。目前就职于京东投资部。他长期关注中国和日本的大消费领域（主要是零售）。他是日本亚洲基金会的成员，曾在日本JP和野村综合研究所工作。
当我看到日本的零售公司时，我感觉我看到了未来的中国。所以今天我想探讨三件事：为什么我们要学日本，我们应该向日本学习什么，以及如何学日本。
拓展来说，我们可以通过观察日本整个宏观社会和商业变革背后的演进模式，来发现中国零售业未来会有哪些机会。那我们就从具体的企业入手，看看日本零售业态发生一些结构性变化的时候，映射到现在的中国，看看有什么启发。
首先，我们为什么选择去日本留学？原因有四：
首先，日本是一个单一民族的小国，消费社会的变化步伐比较均匀。是一个很好的研究样本，很容易梳理脉络；
其次，中日零售商业模式的底层要素更加相似。不用说，两者之间存在文化相似之处。在社会层面，中国一线和部分二线城市与日本关东关西都市圈在人口密度和城镇化发展水平上非常接近。总体而言，20年后中国的人口结构将非常接近今天的日本；
第三，作为后来者，中国应该向日本学习如何成功转化先进技术和商业模式。我有一个观点，研究美国，我们可以看到这一点，但是研究日本，我们知道如何把这些变成。日本的消费零售业是从美国继承下来的。 20世纪70年代，便利店业态从美国移植到中国，最终成为世界第一。
第四，孙正义的时间机器理论。这也是他投资阿里巴巴背后的逻辑。当发达经济体出现的商业模式应用到新兴经济体时，就像乘坐时光机回到几十年前，按照原来的逻辑重来一遍。对于中国和日本的消费零售业来说尤其如此。
（一）
日本消费社会的变迁史，
可映射中国各城市的消费状况
日本零售业变化趋势的背后，其实是一些最基本的商业因素演化和相互作用的结果，比如人口密度、城市化水平、人均收入等。这个“公式”具有很强的通用性，而这些变量随时间变化。时间基本上是线性发展的。因此，如果未来世界上没有伟大的技术创新，其他地区线下零售的演化逻辑将会与日本类似。
但中国实际上是一个地理和阶级分化非常复杂的国家。因此，日本业态横向演进的逻辑将纵向映射到中国不同城市。
我将用一个二级市场分析框架“完全周期理论”来谈谈日本消费变化的趋势。
图：坎波循环理论
众所周知，经济是周期性变化的，其中有四个嵌套的小周期。如上图所示，第一个叫存货投资，是企业的存货投资周期，持续5年左右；其次是设备投资周期约为10年；那么房地产投资周期约为25年；社会基础设施投资周期约为56至60年。
这四个小周期可以理想地被视为具有不同波长的四个三角函数，它们将随着时间的推移而不断前进。最终，这四个向量会重叠——峰值重叠的地方，可以理解为当时的经济非常繁荣；峰值重叠的地方，可以理解为当时的经济非常繁荣；山谷重叠的地方，经济相对低迷。
一般来说，经济存在周期性变化，反过来也会周期性地影响消费者心理。通过“组合循环理论”，我们可以梳理整个日本宏观经济的发展过程，结合消费者心理和商业的变化，可以基本恢复整个日本消费社会。
图：日本第一个消费时代
比如上图就是利用“组合循环理论”还原的日本第一个消费时代的图景。红色区域代表周期的上升阶段，灰色区域代表周期的下降阶段。四个周期重叠的地方就是消费发展的黄金周期。
我们先来看看日本三大消费时代的特点和业态。在这个过程中，你可以思考它们如何对应中国的一线城市。
日本第一消费时代（1954-1971）的总体面貌是，吸收了前三波科技革命的成果，社会和企业设备投资空前活跃，全体消费者都在为小康社会而奋斗。 。人口从9000万增加到1亿，出生率5%，人均GDP从400美元增加到4000美元，城市化水平大幅提升，东京的地价也疯狂上涨。
1975年左右，整个日本社会近90%的人认为自己是中产阶级。这就是日本“一亿中产阶级”的现象。整个社会大量生产、大量消费。需求的同质化导致消费的同质化。消费同质化之后，生活方式的同质化随之而来。
这一时期的代表性消费品是“三件神器”：电视机、冰箱、洗衣机。代表性的零售业态是百货店和GMS。 GMS=连锁+超市+折扣店，主要满足“新中产”、一站式的消费心理。
图：日本第二次消费时代
我们来看看日本的第二个消费时代（1971-1991）。 1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿森林体系的崩溃，整个日本经济处于低迷状态。
与此同时，日本在经历了第一消费时代的粗放扩张期后，不少企业意识到低成本、低消耗、高效率的运营对于资源匮乏的日本至关重要，因此开始转向精准化。诸如柔性制造、工程管理等一些极具性价比的业务业态正在慢慢兴起。
1980年以后，日本进入了泡沫经济时期。这里有一些有趣的迹象，比如奢华狂欢和房地产泡沫（比如当时银座周围的地价可以买下整个美国的德克萨斯州）。在此期间，出生率下降，并且已经出现了衰老的迹象。
我们知道，第一消费时代同质化消费现象严重。但到了第二次消费时代，出现了一些阶级分化。
消费主题正在从量变转向质变，整个日本市场出现了一些不同的用户画像：
1、注重标签的差异化，于是日本时尚品牌诞生了，比如；
2、注重个人喜好而不是别人的眼光，“创作费用”的种子开始出现，比如东急HANDS；
3、开始注重高性价比，出现了两家代表性企业，唐吉诃德和大创（我们稍后重点分析）；
4、注重精神文化消费，文化与产业开始相互渗透，如许多文化研究院诞生。
与此同时，零售业也在发生变化：GMS（大型综合超市）仍是市场主力，但品类杀手（）已经开始崛起，尤其是在品类的选品深度和性价比方面如服装、家居、家电等，比GMS更有优势。
此外，价格极低、性价比极高的业态，如百元店、SPA业态（企业参与产品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式）开始出现。 1985年以后，便利店业强劲发展。因为当时差异化消费的主题已经出现，便利店主要围绕高频刚性需求，销售特别快。
图：日本第三次消费时代
然后，泡沫经济破裂后，日本的房地产周期开始上升，日本又出现了一个周期。
在此期间，日本出现人口下降趋势，出生率下降至0.8%，老年人口占比30%，人均GDP增速较低，城市化水平不断提高（主要是因为郊区老人居住不方便）。
当时的消费特点是：
1..来自差异化时代，当泡沫破灭时，人们开始撕掉标签、隐藏标签。无印良品就是在这个时期诞生的；
2、注重高性价比。由于收入紧缩，人们不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，因此像优衣库这样的公司能够蓬勃发展；
3、注重情感寄托和联系，宠物经济市场开始兴起；
4、日本开始进入超老龄化社会，退休房地产、支持老年劳动力回流等新经济开始出现；
5。开始进入一个单一的社会，单身人口占人口的35％，孤独死亡的现象开始出现。一些生活支持服务和方便的消费受到青睐。
让我们看一下1990年至2008年日本消费者零售格式的变化：
在第一阶段，每个人的钱很少，代表日本消费升级的百货商店行业很快进入了经济衰退。
在第二阶段，便利店业务开始非常迅速，并从时间，距离和商品的便利性转变为进一步为消费者提供心理方便。
在第三阶段，超低价格的格式迅速出现，日本的100日元商店（如Daiso和Seria）的收入迅速增长。
从2008年到2016年，发生了一些较小的变化：
1。零售公司开始从事公司合并，收购和业务格式集成，Aeon和7＆I（7-11的母公司）长期以来一直在该行业中占据最高位置；
2。像Don 这样的折扣商店具有非常反周期性的商业模式和良好的现金流量。当经济不好时，他们会收购管理不善但资产高质量的公司，其业绩迅速增长。
3。便利店行业已开始积极探索Omni频道以在线和离线融合；
4。在人口下降的影响下，社会人口的老龄化，外国游客的增加以及停滞的国民收入，日本药房公司已经开始上升，并已成为日本增长最快的零售格式。
图：日本零售市场格式的分布
上图是日本当前零售市场格式的地图。基于IT及时机器理论，以下图片是我对中国零售市场发展的预测。
图表：中国零售市场未来发展的预测
从该图可以看出，百货商店，超市，便利店和类别杀手（包括引入Spa模型的公司）已经进入了市场并在市场上占据了坚实的地位。但是，在第三和第四层城市（与时间相对应，这是十年的推动），在离线零售基础设施并不是特别开发的地区，便利店可能没有出现。在第五和第六层城市（再过十年）中，只有百货商店和超市。在农村地区，只有离线商店。夫妻商店。
值得注意的是，整个中国市场有一个被忽视的部分，即沉没的市场。目前，在线上有，离线只有一些小规模的低价连锁店，还有一些已婚夫妇。店铺。
（二）
中国下沉市场的解决方案1：
最终可能是了解零售最佳的价值投资机构。
关于解决中国下沉市场的解决方案，我想首先谈论两家公司。第一个是日本折扣商店Don ，我称之为“ 的离线版本”。第二个是日本的100年商店Daiso ，我称之为“ 的下沉版”。
实际上，的出现已经验证了沉没市场中对低价商品的需求，但是和Chain 5 Yuan商店格式的离线版仍然不存在。然后，让我们看一下，唐·奎特（Don ）会成为中国沉没市场的解决方案之一吗？
我认为，尾部商品的价格优势自然适合快速进入中国的下沉市场，但有两个核心要点：首先，如何最大程度地提高尾部商品的潜在价值；其次，如何管理极其复杂的尾部产品和尾部商品。商品供应链。中国目前的零售公司缺乏这样的能力，唐·奎何特（Don ）是一个很好的参考例子。
让我们首先看一下don 的存在是什么样的？ 2018年，其销售额超过500亿元人民币，拥有400多家商店，超过1亿元人民币，超过100,000个SKU，以及该公司每年3亿人口的客户流量。
图表：Don 的收入趋势
让我们看一下Don 的收入趋势。在上图中，灰色线是日本的经济增长率，黄线是唐·奎何特（Don ）的收入增长率。可以发现，自2008年以来，它具有非常明显的反周期性特征。
Don 的创始人是Takao 。在石油危机期间，他提出了一个主意。由于许多公司已经开始关闭并清算其产品，因此整个社会一直在降级消费。但是，市场上只有百货商店，GMS，类别杀手店和其他格式。这些格式的商品价格不能很便宜，所以我可以关闭商品并以非常低的价格出售商品吗？这是他当时创建Don 的起源。
他有三种习惯了至今的营销策略，并且是唐·奎何特（Don ）早期成功的魔法武器：
第一个被称为“流行洪水”。获取最后储备产品，并使用手绘海报显示产品的所有亮点；
第二个是压缩的显示器，看起来很混乱，并且违反了易于找到的原则，易于购买和易于采用，但它给您带来了寻宝的感觉，就像的娱乐式消费体验一样；
第三个是深夜操作。夜间消费量占日本总消费量的50％，市场存在差距。
在成功实施单店模型之后，为了大规模复制并建立竞争障碍，在此阶段， Takao做了两件事：
首先，扩大他上游供应链的规模。当时，许多公司在泡沫经济后破产，他拥有更多的盈余商品。其次，他丰富了他的产品矩阵。剩余商品的商品毛利毛利很高，商品的比例很高。 40%。一般产品和受欢迎的产品占60％，但他以市场价格降低10％。这两个点加起来，一个是最大化毛利润，另一个是最大程度地提高乘客流量，并最终实现总体盈利能力。
此外，他分散管理权并建立了“个人商店经理”系统。从采购到购买和营销到库存管理，包括整个PDCA流程，所有决定均由前线商店员工本身做出。同时，他引入了一个“商店店员”系统，以激励前线员工。 。这使Don 具有极其灵活的战斗模型，即使其资产很重，也可以实现大规模复制。然后，通过现有的供应链功能，我们可以通过自我建设和获取来创建交叉业务形式，以实现业务格式的水平扩展。
我们知道所有零售公司都有自己的品牌，而Don 也是如此。它首先成立了一个批准委员会，该委员会主要负责从商店收集客户需求，然后将其交给产品研发部门。中国OEM和品牌负责生产，并最终通过其物流将产品分发给商店。
Don 拥有三个主要的私人品牌矩阵：第一个是“热情的价格”，这是其最低位置的私人品牌。第二个是加号，低于市场价格，但质量高；最后，更全面地考虑价格，质量和设计。从数据来看，私人品牌占收入的11％，占毛利润的16％。这个策略是非常正确的。
2007年，Don 收购了即将破产的当地GMS公司。由于衰老的加深，在日本深处参与第二和第三阶段城市的长木崎的表现急剧下降。 Don 收购了 House后，它进行了彻底的改革，并创建了一个名为“ Mega Donki”的综合业务，以成功地将 House变成了利润。
现在，让我们绘制唐·奎何特（Don ）的“进化”过程。您可以看到它的核心能力是“将废物变成宝藏” - 出售寄宿商品，收购经营不佳的商业房地产，合并破产公司，最后将废物变成宝藏。
这是一家销售低价产品的公司的最终形式 - 一家零售公司越来越像从事价值投资的PE机构。
图：Don 的“进化”过程
那么这将是的终结吗？
我相信极低价格的商业模式自然是反周期性的。当经济蓬勃发展时，您可能会过着相对平均的寿命，但是当经济状况下降时，您的生活就会很好。
因此，在将来扩大的过程中，如果将商品和废物企业种植到尾部商品的宝藏中，它最终将越来越接近最了解零售和了解零售的价值投资机构。
（三）
中国下沉的市场解决方案2：
的5元商店可能是中国县经济的下一个中断点
中国沉没市场的第二个解决方案是，需要学习的样品是日本100元商店的创始人。
在这里，我们需要谈论著名和无辜的产品，以了解其未能满足的中国市场。
的定位低于Muji，但高于我们想谈论的Daduo定位。当您去东南亚时，您会发现 的价格是的两倍。实际上，定位是相同的。因此，它可以在第一层和第二层城市中成功使用“日本设计+”。它是消费升级的旗帜，但问题很难消失。
我们知道，中国第一和二线城市的人均收入是第三和第四层的2-3倍。在第三和第四层城市，很难接受著名和的15元的价格，但是的定位太低。价格为5-10元。我认为中国目前的市场可以使用日本的消费逻辑降级。类似于达多（Dado）的5元商店（SO称为日本100元商店，相当于约6元），这可能是中国县经济经济的下一个突破。观点。
让我们看一下日本100元商店的进化史。
是日本100元商店的创始人。 100元商店的逻辑与Don 更相似。在石油危机中，每个人都没有钱，并且开始追求成本效益。但是，当日本慢慢从石油危机中恢复过来时，达多（Dado）变得温暖。直到1991年，泡沫经济一直迟钝，DCB迅速增长。同时，其他100元商店的公司出现在市场上。
大约在2000年，由于日本100元商店的上游供应渠道大部分是海外，因此日元的折旧导致原材料的价格上涨，而100元的商店是利润造成的逻辑逻辑。一旦行业改组。整个日本100元商店的市场结构是：，Seria，Cando和Watts。其中，达丘（）约占市场份额的60％，这可以说是一个独特的家庭。
图：多瓜工业销售和商店推动
让我们看一下的销售和商店推销。从上图可以看出，从1990年到2003年的快速增长受益于经济危机。但是，为什么2003年的增长速度缓慢？原因是日本的100元商店已经饱和，因此达兴（）在达兴（）之后一直在海上开海，但去海上并不光滑，这比纳米（）差得多。
业务模型的演变也有几个阶段。
第一阶段的特征是：
1。从上游批发商那里收购了低价的商品（例如尾部商品），然后使用卡车进行移动销售。实际上，这是一个移动摊位。所有商品均在有限的时间内出售，因此消费者一直是新鲜的，这些消费者已纳入了达瓜基因。每个人都去日本去购物，我们找不到第二家相同的商店。
2。100日元。优势在于一个计数很方便，而短期短期消费的决策过程更有可能产生冲动消耗。无论购买成本是多少，其核心都是确保产品的质量，因此部分是出售，部分是损失。
3。在该地方开设一家商店，在超市大门，并从中国Yiwu的小商品批发市场购买。商品的价格约为0.5-3元，可以在日本出售至6或7元。
在第二阶段，在国内外寻找大量的铸造厂。有1,400多个工厂，SKU约为70,000，新速度为每月800个SKU。
在这里，我将举两个OEM示例。第一种情况是包括泰国铸造厂和纸的年生产产能（一种在日本的纸产品）。泰国有许多木材，它们接近原材料的起源，而起源的起源就足够了，因此价格相对便宜。造纸属于当地传统行业，技术困难不是很困难。它沉入东南亚村庄和城镇，人工成本很低。在达楚邦博览会下的整个工厂的年生产能力将最大程度地降低单人的平均成本，并最终删除了关税商店，毛利率的毛利率可以达到95.4％。
第二个例子是Daiso如何制作100日元的新杂志。一本书出版，并带有纸质费用，印刷和版本费用，版权费用等。成本最高的是印刷和版本费用，约占50％。 通过资本注入将印刷版本的成本降低了10％。它还将印刷和建模公司置于一栋建筑物中，从而消除了所有链接中的物流管理费。
此外，他还使用杂货的逻辑制作书籍杂志。新出版后，如果您进入书店，您将为书店提供新的门费，但是您可以用杂货店节省这笔钱。实际上，也是相同的逻辑，9.9免费送货迫使许多中国制造商最大程度地发挥了潜力。
日本的特许经营商店很少，有80％是直接经营的商店，并且有多种商店类型。商店，街头商店等不同。在商店管理中，值得一提的是，戴佐（Daiso）是一个经理系统，而其他人则是一部分。它还将在货架的两端都放置一些主要产品，因为当消费者购物时，这里的关注将在这里注意。最长的住宿；而且，如果货物的销售缓慢，将调整其位置。
图：日本100 -yuan商店行业评论
在这里，我比较日本几家100元商店的数据的特征，我会发现，戴佐的毛利润约为30-35％（估计，尚未列出达肯），而6-10 yuan的价格腰带将不出现第二名； Seria专注于中端和高端妇女的消费，其毛利率约为45％，净利率高达7％。在运营效率方面，每家100元商店都相似，人工和租金的成本约为10％。
那么这里就有一个问题了。为什么中国不喜欢的公司？
我认为，5 -yuan商店需要强大的基于供应链的效应障碍。有超过70,000个SKU，其他SKU约为20,000。这需要非常高的供应链集成管理要求。
实际上，的供应链基本上在中国，这意味着他们的中国工厂在开始时接受了很好的培训，并且供应链的容量非常强大，但问题是中国企业缺乏管理和管理的能力集成供应链管理和集成。
因此，中国的下沉市场解决方案取决于它是否可以建立管理和整合供应链管理和像之类的整合能力。
（四）
未来中国新零售的前景：
7-11全渠道模式和日本药房模式
在谈论了中国沉没市场的两个解决方案之后，我是我在中国新零售模式的两个前景：一种是7-11便利店的全向（OMNI）模型，另一个是日本药房模型。
让我们看一下7-11个便利店的（OMNI）模式。
日本便利店大约经历了三个迭代阶段：最初的重点是解决用户时间和距离的便利性，然后发展为产品的便利性。最后，这是用户的心理便利。今天的7-11已经是一个生活中心，中国的便利店目前正在商品和心理方便之间。
7-11推出的全渠道模型是满足用户的心理需求和便利性。与纯在线和离线集成不同，为了制作理想的Omni渠道，我们必须首先确保在线和离线上有足够的高密度商品和领域，然后基于此，与大量客户建立联系。
如果此类描述太抽象了，我们可以看到7-11如何创建全渠道：
自2005年以来，7-11已与各种格式集成，以建立自己的持有子公司。除了便利店外，它还具有多种格式：Seibu百货商店，Loft 商店以及Super and 。如下图所示，格式集成后的7-11形成了大型战略封闭环。
图：7-11的格式集成和战略性闭环
与中国相反，尽管近年来新零售的发展也非常迅速，但在线和离线渠道的整合已成为正常模型。但这实际上是7-11的全渠道模型的巨大差距。
图：中国新零售的比较
日本的便利店更像以下格式。当消费者需要做出决策时，他们需要体验信息，调查，购买和取货等。当消费者需要购买决策时，日本便利店基于这些消费者的需求，以建造足够的线路以建造许多线。游戏结束，然后结合这些频道。
在田间密度方面，日本有20,000多家商店7-11，可以从物理空间实现最后的全部覆盖范围。就商品的丰富性而言，7＆我有Sexi百货商店，Ito Yang ，Loft等，以运输所有类别的价格细分市场。在此基础上，7-11也可以与每天2500万户家庭形成联系。再加上其成熟的物流和金融服务，它越来越接近理想的Omni频道。
而且，当中国互联网公司在新的零售产品线上扩展时，他们仍然从卖方的角度来看，以推动消费者的许多酷产品。显示模型的独特性是核心是排水和转换。考虑需求水平。
有些人会问，日本的离线零售业如此发达。谁将在网上赢得并离线？我认为日本没有在线纠纷。 7＆我不是Omni，因为日本的Lotte兴起。核心是解决社会“不安，不便，不满”的问题。
因此，中国公司必须面对的事实是，在离线零售基础设施水平上，中国和日本之间仍然存在巨大差距。如果您考虑中国未来的发展，就无法解决这个问题。
对于7＆I，如果整个供应链系统和基础设施变得越来越聪明，涵盖了日本当前的高物流和人为成本，那么7-11可能会成为世界上世界上最先进的公司。我在这里有一个看法，中国的梅图尔人可能有机会与7-11相对。
接下来是我对中国未来零售模式的第二个前景。这是日本的药房格式。目前，它是日本离线零售增长最快的格式。
日本对药品商店的官方定义是出售以健康和美丽相关产品为中心的药物，化妆品和零售格式。
像中国一样，出售毒品也有许多地区和政策限制。要在日本出售药品，您必须首先拥有药剂师资格证书。如果您想获得直接商店的授权，则还必须在获得资格证书后两年在 等药店工作。因此，药剂师的教师相对稀缺，这导致了日本一家相对分散的药店。但是由于这种稀缺性，药品和化妆品的毛利往往更高。与便利店相比，药店更具核心竞争力。
松本是宇宙行业中最典型的药房，因为其化妆品和药物最大的占72％。从一开始，它就被定位为日本最便宜的药房。它的创始人是千叶市长，并拥有一定的基金图书馆和受欢迎程度。在早期，主要通过补贴收获。当订单开始增加时，购买成本将相应降低，并且自然可以实现盈利能力。
1987年，松本的革命运动确立了其在日本制药商店中的地位。当时在日本，如果您没有生病，您将不会选择去药店，但是在日本药品分离政策中引入了松本后，他选择使商店的灯光照亮并大大扩展类别和SKU产品的。审判自由。正是由于这种破坏性的创新，日本医学和保管人商店的形式存在。
最吸引人的部分实际上是其商店。它的定位是一家认识年轻女性的商店，这些女性认识最年轻的女人，并使顾客无法产生抵抗。列出了松本后，他进行了许多创新和规模的扩展，并积极探索了新的商店类型和新格式。例如，U是一家脱机商店，专为工作场所的女性建造。
这是一个特别提到的松本供应链。在以前的药房中，一旦出现货物，就很难退还货物，但是在加入后，其直接经营商店和加盟商的清单被开业。商店分配给库存。 现在已经连接了超过4800万用户，占几乎日本人口的一半，2018年底的成员人数已超过2500万。
图：基于大数据的松本CRM
这些成员实际上是的数据库。从上图，您可以看到 CRM的逻辑。他们将对成员的消费或区域类别进行分类，并推动针对目标的内容或计划活动。例如，来自外国游客的销售中的近70％是由中国人贡献的，因此他们将举办特殊活动，例如国庆节和春季节。
关于药店，目前在日本达成了趋势共识。 “便利店+药店”将来可能会成为日本零售市场的最终赢家。
在加速社会老化的背景下，便利店和药店定位变得越来越相似，两种格式开始缓慢地结合在一起。例如，最近的日本市场已收购了 Tak的20％的股票并推出了它。联合格式增加了宇宙产品的比例，以与松本的跨境操作作斗争。
因此，这里有一个问题要考虑与您讨论，“便利店+药店”是中国未来零售市场的最终冠军吗？
（五）
来自年轻日本人的老化
看看中国的商机
最后，我希望在日本的衰老经济中看到中国社会的发展趋势。
图：日本老年人口的发展
让我们首先看一下日本的衰老。从65岁起，由于上述趋势的老年人口线，超过65岁的人口将在2020年占29％。到2065年，这一比例将上升至40％。目前，中国的老龄化人口占15％，相当于1990年代日本。
同时，随着时间的推移，平均预期寿命越来越高。根据日本政府统计局的预测，未来日本妇女的预期寿命约为90年，男性相对较低，大约80岁。还有一个值得注意的数据。从2010年左右开始，日本老年人的支出能力正在增长。
对于中国在同一年龄的背景下，日本已成为一个很好的参考。让我们看一下，自1990年代以来，日本带来了衰老和下降的市场，并且他们带来了哪些流行的曲目。
图：小儿子的衰老商机
图：幼儿衰老环境中的流行曲目
首先查看“ ”的结果。教育和高价商品服务市场将变得更大，因为目前，养育孩子可能会成为六个人，因此该孩子消费的空间将变得更大。
军刀老年市场。
1。65至74岁的人群是超级境界的人群。实际上，许多人仍在社会上工作，因此功能培训中心或物理补给产品，抗衰老产品，健康产品，包括某些俱乐部，可能更受欢迎。
2。从75至84岁的老年人基本退休，有很多空闲时间。他们更关心如何激活自己的资产。因此，包括全茶店在内的一些养老金房地产将上升。
3。到85岁，他们的自由时间将大大增加，但目前他们将想面对自己的生与死问题。因此，一些改善生活质量的服务，例如包括坟墓在内的保姆机器人，是更好的领域。
这是日本老化市场的两种情况。
第一个是机器人公司。机器人有两种类型，一种是工业机器人，另一种是照顾机器人。该公司确实可以看到机器人。他有两种产品，一种是将老人从床到轮椅移动的助手，另一种是一种自动排泄处理设备。日本机器人的市场规模一直处于直线上的上升状态。
第二种情况是杨旺的养老金房地产。这是一个超过55个 - 王子购物中心的老年人的消费者购物区。在这个购物中心，不仅许多老年人都会听音乐，而且在许多产品设计中也非常有趣。例如，在这些年轻人中，杯子可能很受欢迎，这是一种情感途径。
值得一提的是，这些公司中的大多数是出生于1990年代的，目前，中国老龄化的人口比例完全等同于1990年代的日本。