本月，当凡客诚品“我要绽放生命”系列广告出现在北京、上海、广州的街头和地铁上时，一如既往地迅速引起关注。北京地铁里，拥挤的人流并没有阻止一些青少年对这些广告刮目相看。这些独特的声音学生和《我的生命绽放》的文案似乎表达了他们的感受。除了10位好声音学员之外，两则不知名的草根广告也让人兴奋——他们都是有故事的人。
然而，当你细细品味这些广告时，除了它们给你带来的震撼能量之外，或许你还会感受到一丝深深的草根，不，屌丝气息。事实上，从出生的那一天起，凡客就与屌丝有着千丝万缕的联系。
所以，万科品牌的成长动力和局限性都在这里。
如何PK传统快时尚？只有价格。但一旦价格低了，它就不再“时尚”
从诞生之日起，万科就定位为快时尚品牌。当然，它的对手是优衣库、ZARA、H&M等传统快时尚品牌。面对这些传统快时尚巨头，凡客诚品在品牌、产品品质、设计上都没有优势，只能用国产品牌面对国外品牌时使用的王牌——价格来抢占市场。于是，以29元T恤、59元帆布鞋为代表的产品迅速推向市场。和一般的低价策略一样，凡客诚品的策略在前期取得了一定的效果，也让很多一线城市的人对凡客有了初步的了解。
但仔细想想，廉价的T恤和帆布鞋真的是快时尚的代表产品吗？很难想象如果优衣库和H&M推广并销售廉价T恤会发生什么。因为凡客诚品的低价策略，很多人对凡客诚品的印象仅限于29元的T恤和59元的帆布鞋。
当然，万科的产品不能停留在廉价的水平，否则和夜市的地摊有什么区别呢？但当其产品品类变得更加丰富、价格上涨时，它的尴尬就凸显出来了。价格太低无法建立快时尚品牌的品牌高度，价格太高——如果高于优衣库，显然没有优势。
我记得凡客诚品曾经在其网站上与优衣库正面竞争。其给出的图文大意是，类似的法兰绒衬衫、轻薄羽绒服，凡客诚品的价格比优衣库的价格近一半。当时我很困惑，万科为什么要和优衣库比较？虽然价格优势明显，但万科在质量和外观上真的是同类产品的竞争对手吗？对于经常逛优衣库、对优衣库有一定认知的人来说，这样的对比促销并不会诱惑他们。这种促销只能吸引一些对优衣库品牌没有认知、对价格极其敏感的屌丝。只是一个团体。
品牌劣势导致万科产品提价困难。有一段时间，万科给很多人的印象是，今天199的衣服明天可能就99了。
从一开始的低价策略，Vancl就给人一种屌丝的印象，与优衣库给人的快时尚印象截然相反。可怕的是，在品牌传播方面，却让人加深了这种印象。
对凡客屌丝营销的反思
在品牌营销层面，凡客诚品始终保持一贯的风格——寻找当下的焦点，挖掘他们的内心故事，让他们传达凡客诚品品牌的内涵和态度。是的，凡客诚品有内涵，但作为一个以优衣库为标杆的快时尚品牌，凡客诚品唯一没有向消费者传播的信息就是时尚。
《凡物》曾经火遍大江南北，但请你回去再读一遍：
“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车；我也爱29元的T-SHIRT……”
你看到了什么？我看到凡客生生把韩寒这个高富帅变成了败家子，尤其是韩寒后面的29元，简直让人眼花缭乱。
我曾经因为坚持而有点生气，但请回去再读一遍：
“没错，我不是演员，根本不是，我是粉丝。”
怎么说呢？作为一名职业演员，黄晓明有千张面孔。为什么在他说自己“太俗套”的时候，却要强调他“朴素”的一面呢？网络俚语流行，但它真的适合在品牌户外传播中使用吗？
那么我们来看看最新的“我要绽放”系列广告。 10名好声音学员——刚刚成名的草根，2名默默无闻的人——纯粹的草根。 12位草根人士构成了凡客诚品本轮品牌传播的主角。是的，这一轮广告很有意义，但是凡客你的时尚感去哪了？当我看到那两个无名草根的广告时，我确实想到了广大辛苦奋斗在路上的上班族，但这两个穿着白衬衫的草根（原谅我用乡巴佬这个词来形容他们）真是是否代表了这个快时尚品牌的时尚感？什么时候快时尚产品的基本款式变成了白衬衫？ （对了，我建议你下次去基层，至少能换成高帅吗？）
有几个鸡鸡的人不足以赢得天下
蔡文胜曾用小米的例子告诉产品人一个道理：得屌丝者得天下。
小米似乎就是一个正面的例子。但微妙之处在于：除了价格确实很糟糕之外，小米在品牌方面一点也不差。它非常时尚，以其（自称的）高性能和科技品牌内涵征服了坏人。但凡客呢？它的定价属于屌丝级别，品牌营销也走屌丝路线。能达到这样的品牌水准吗？
所以我们看到：这几年，万科的定位和品牌营销为它赢得了一二线城市的大批屌丝客户，但其成绩也只能到此为止。在三线以下城市，凡客目前的实力很难照顾，一二线城市的白领对凡客不屑一顾。对于只在一二线城市拥有屌丝群体的凡客来说，征服世界恐怕比登天还难。 。
同时，这些一二线屌丝对于凡客品牌并没有太多的忠诚度。当他们还是屌丝的时候，他们就会记住凡客。当他们离开屌丝行列的时候，很可能就会把凡客抛在一边。
很多年后，当万科的最新广告出来时，你可能会看到这样的场景：几个穿着阿迪达斯的富帅男人眼含热泪地看着万科的最新广告，想起了凡科和他们一起走过的屌丝。时间。他们会忘记它并继续前进。
（注：本文仅分析万科品牌层面，不涉及其平台层面）
作者为孔迅，【微斑宝】会员，微信公众号：微斑宝()。