作为零售行业的“新人”，腾讯正在全力了解、整合、改造一个自己不熟悉的领域。
近日，美国伯克亮相深圳“2018智慧零售大会”。作为沃尔玛中国电商部副总裁，他已经习惯于重申沃尔玛在中国市场的各项零售创新。纵观2018年，无论是公开演讲还是接受采访时，焦点都离不开与腾讯的“扫一扫”合作。
2018年1月，“扫一扫”在沃尔玛总部深圳多家门店上线，目前已覆盖全国200多家沃尔玛门店，平均每月新增40家新覆盖门店。用户可以使用“沃尔玛微信小程序”扫描店内心仪商品的条码，然后在小程序内完成购买和支付，无需在收银台排队。
据报道，目前在沃尔玛购物的顾客中有30%会选择扫描二维码购买的结算方式。
在中国生活了十多年，他对脚下的市场并不陌生。他有一个颇具管理者特色的中文名字“薄俊贤”。和大多数中国人一样，他也是微信的重度用户。 “零售和社交网络实际上产生了很好的共鸣。”说。
尔玛中国大卖场电子商务部副总裁伯克
同样向腾讯抛出“橄榄枝”寻求合作的还有寺库赋能生态云CEO杨静一。
奢侈品电商寺库在上海和北京设有线下门店。为了将用户的线下消费行为“线上化”，杨静怡开始寻找合适的线下零售解决方案。她需要一套工具，既能在消费者进入商店时识别用户信息，又能了解用户的购买体验和偏好；它还可以对产品信息进行实时分析，尽早感知今年消费者会更喜欢LV还是Gucci。
今年4月，寺库与腾讯展开合作。初步计划以腾讯云数字零售工具“Umall”为切入点，通过线下门店监控探头、RFID等设备的部署和控制，捕捉线下用户行为。 ，然后结合寺库、腾讯的在线电商、社交、媒体数据，形成完整的用户画像。
“我们对线下零售场景有太多疑问。”杨静宜说。 “比如我们想知道：线上APP的客户和线下门店的客户是同一群体吗？哪些季节性 SKU 可以应对商店客流量？哪些产品询价率高、转化率低？这些信息会对我们的产品展示、SKU分配、导购方式等方面产生影响。”
奢侈品电商寺库线下门店
2017年10月30日，“腾讯全球合作伙伴大会”前夕，腾讯董事长兼首席执行官马化腾发表《致合作伙伴的一封信》，他在信中表示，腾讯很快将采取“去中心化”的方式，全面的平台能力为商户提供更加普惠、创新、可持续的智慧零售解决方案。
这是马化腾首次将零售划入腾讯的业务版图。迄今为止，腾讯零售战略的推广已超过300天。
在此期间，无论是内部架构整合，还是外部业务落地，腾讯都展现出了突破自己从未涉足的零售领域的决心。
从2017年12月初到2018年1月末，腾讯在零售行业动作频频。不到50天，腾讯宣布投资永辉、步步高、家乐福、万达商业、海澜之家等企业。
资本之外的另一种方式：沃尔玛的“扫码购”、寺库的“优商城”、含光百货微信小程序商城等项目逐渐涌现。越来越多的传统零售和垂直电商企业开始与以社交网络和游戏业务闻名的腾讯建立深度业务联系。
不过，对于腾讯进军零售市场后的业务边界，马化腾已经明确表示：“腾讯不会做零售，甚至不会做商业。我们只使用云、人工智能和其他基础设施做连接器和底层的东西。帮助伙伴。”
零售并不是腾讯擅长的领域，但腾讯对零售业务的日益重视，让伯克、杨静一等合作伙伴打消了一些顾虑。他们看到，腾讯作为“零售行业的新来者”，正在利用集团的努力尝试去理解、整合、改造一个陌生的领域。
大公司的新部门
与腾讯近年来试水的小程序、短视频（腾讯微视）、企业服务（腾讯文档）等领域相比，零售业务落地的难点不仅在于陌生行业的渗透，还在于相互之间的竞争。大型组织内的协作。 。
为此，腾讯跨多个事业群为其零售业务提供协同支持，这对于内部有“赛马”机制的腾讯来说并不多见。
今年3月，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，由腾讯副总裁林敬华负责。林敬华曾担任麦肯锡全球合伙人。 2013年加入腾讯后，负责社交效果广告系统搭建。
林敬华来自咨询和广告行业。表面上看，她与目前掌舵的智慧零售部门并无太多业务联系。但翻看林敬华在腾讯的简历，我们可以发现，他一手推动的腾讯社交与效果广告部门的前身是微信广告中心和光点通。其中，微信广告曾隶属于微信事业群（WXG），广点通原本隶属于社交网络网络群（SNG）。
合并过程并不容易。当时，林敬华主导的变革涉及腾讯最赚钱的业务：单季度即可贡献数十亿美元的网络广告。因此，要推动合并，林敬华必须得到这两个事业群负责人张小龙和唐道生的认可，甚至需要马化腾的支持。
2015年4月，腾讯正式宣布微信广告中心与广点通合并，成立社交及效果广告部，隶属于企业发展事业群（CDG）。这也标志着林敬华这次艰难的组织变革的完成。 。
“林敬华善于整合大公司内部的资源，也懂得如何权衡各个事业群的利益，这也是腾讯请他推动智慧零售战略的原因之一。”一位接近腾讯的人士告诉钛媒体。
5月，林敬华首次公布零售业务布局，即微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP等“七大工具箱战略”，涉及产品线再次跨越腾讯旗下WXG、SNG、CDG、OMG（网络媒体事业群）等多个业务群。
腾讯今年3月发布智慧零售“七大工具箱策略”
对于林敬华来说，协调腾讯内部的工具、产品和技术资源，最终转化为一套面向零售客户的实施方案，无异于再次实施“整合”。但与之前单一的广告业务体系相比，零售解决方案涉及腾讯内部更广泛的业务群体；更重要的是，零售解决方案的整合进度将直接影响外部客户的合作需求。
一位已经辞职的腾讯中层人士表示：有客户来腾讯做零售解决方案，发现做小程序必须去WXG，做社交广告必须去CDG，拿云资源还要去SNG。这对于客户，尤其是中小企业来说非常重要。对于企业来说，沟通成本太高。
“腾讯擅长孵化各个垂直线的产品，由于大公司环境和‘赛马’机制，如何分配各部门的利益是个问题，因此很难实现真正的业务协同。”上述人士说道。
内部协作不力的问题也引起了腾讯部分高管的关注。 “确实，我们有七种工具。当企业找到腾讯合作零售项目时，有时不知道该找谁。”腾讯云智慧零售业务总经理徐彪表示。
对此，徐飚进一步明确了腾讯智慧零售战略合作部的职责：制定战略、提出方案。当零售客户提出需求时，部门需要调动腾讯在微信、云、社交广告等方面的能力，提炼出一套适合输出的方法论。
林敬华执掌智慧零售部门以来，虽然该类部门的“孤岛”状况尚未彻底解决，但得到了一定程度的缓解。
“以前我们和腾讯A部门合作，如果被B部门发现，B部门会表示不满；但到了零售业务，我们去找A部门合作，A部门会主动告诉B部门，甲、乙双方协调资源共同提供服务。”一位曾与腾讯智慧零售部门合作的业内人士表示。
不过，上述人士提到，目前智慧零售部门的很多员工，尤其是面向终端客户的高管层，仍然属于微信、云、社交广告等相关部门。也就是说，部分员工在组织层面所属的部门与实际业务中的汇报路线不一致，很容易造成部门间目标协调和利益分配的问题。
腾讯交“学费”
如果把零售比作一堂课，腾讯已经付出了昂贵的“学费”。它想学什么？
对于腾讯进军零售业的目标，马化腾曾经有过明确的规划。今年3月，马化腾在领袖峰会上表示，腾讯重视零售，旨在增强10亿微信用户与线下服务的连接，这将推动腾讯三方面业务的提升：
1.支付及其背后的金融服务。
2、云计算、大数据、人工智能技术在实际行业的落地。
3、线下广告效率提升。
万绪成是小程序电商平台“SEE小电器店”创始人。他曾谈到腾讯布局社交电商的逻辑：“通过推动社交电商，腾讯能够整合数千个微信群、公众号和聊天页面，像毛细血管一样连接起来，这符合腾讯坚持去中心化的理念。”并激发腾讯内部生态的活跃度。”今年1月，SEE小店宣布获得数千万美元C轮融资，腾讯领投。
毛细血管的比喻也适用于腾讯产品向线下实体零售的传播。
8月初，在深圳沃尔玛香蜜湖店，可以看到每隔几排货架上都贴着如何使用沃尔玛微信小程序“扫码购买”的说明。为了方便使用扫码购买的用户，沃尔玛还在出口处开设了专卖店。渠道提供设备供用户扫码确认账单。
在沃尔玛门店里，货架上随处张贴着如何使用微信小程序“扫码购买”的说明。拍摄：苏建勋
这家沃尔玛店里还发生了一段有趣的对话：几位女性消费者当天购买了商品后，正要去空荡荡的收银台结账。一名沃尔玛工作人员拦住了他们，并主动介绍他们。结合正在进行的“8.8购物节”促销活动，开始扫码购买商品，并鼓励他们使用扫码小程序结账。
“以后可以扫二维码购买，不用排队，还可以领优惠券。”沃尔玛工作人员说。
沃尔玛工作人员正在引导消费者使用扫码购买。拍摄：苏建勋
腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示，扫码购的产品设计与微信小程序的生态构成是相辅相成的关系。从微信“扫一扫”、支付到推送优惠券，腾讯的很多工具都融入了沃尔玛“扫码购”小程序，通过沃尔玛200多家线下门店、2000多名员工传播到终端。消费者。
“小程序是智慧零售的基础，是连接线上线下用户的平台，它的存在让腾讯的智慧零售方式与众不同。”田江雪说道。
然而，仅仅靠一套微信小程序工具，腾讯并不能解决零售客户的所有问题，尤其是当零售企业的数字化需求从支付、优惠券、小程序等前端交互体验蔓延开来时，腾讯擅长的到后端销售。 、供应链等环节，腾讯在零售行业积累的经验将暴露短板。
“即使这是零售行业非常普遍的结论，腾讯也会再次‘跨过陷阱’。”某轻奢品牌负责人表示，“腾讯会继续交学费”。
上述人士提到，在与腾讯智慧零售部门合作时，他们曾提出希望通过人脸识别来捕捉门店内的用户行为。不过，腾讯给出的零售方案包含两个问题：1、为了采集人脸，腾讯提出在门店内部署监控探头，密度为1-2米/1。 2、监控系统只能以一层为单位。如果商店有三层，则需要三个账户来识别用户信息。
由于上述品牌主要针对中高端用户，如果店内放置过多的监控探头，将会影响顾客的购物体验。一层一个监控账号意味着同一用户在一层和二层的移动轨迹无法同时记录，不利于形成完整的用户画像标签。
田江雪还谈到了腾讯在零售行业的试错过程。她以企业微信的导购功能为例：她原本以为每个人都可以在微信上聊天，但在与顾客的合作过程中，她发现导购与顾客聊天的时机、说话技巧、内容都需要非常专业的能力。用户聊天效果是影响店铺业绩的重要因素之一。
“一开始我们非常注重工具层面，但随着合作的深入，我们发现工具的能力需要和合作伙伴共同打磨，才能更好地使用。”田江雪说道。
两个方向
这也是“旧”零售业的一场革命。腾讯的智慧零售和阿里巴巴的新零售走的是两个完全不同的方向。
今年3月，步步高集团董事长王天评价阿里巴巴与腾讯的零售合作方式。王天说：“阿里巴巴是一个帝国生态系统，不开放。如果他们想要你的数据资产，他们会一锅子拿走。阿里巴巴不愿意分享这个（数据资产的变现），想垄断数据资产的利益。”这个区域。”
据王天介绍，步步高此前曾与阿里巴巴进行了18个月的投资谈判，但在与腾讯接触两个月后，很快于今年2月敲定，腾讯和京东分别投资8.87亿元和7.39亿元。分别。袁的持股量分别增加了6%和5%。
不到一个月，王天的言论就遭到了另一家零售巨头的回击。
3月29日，大润发新零售COO袁斌在活动中表示：“（王专）说‘数据都一锅拿走了’。”比如我们大润发有3000万会员的数据，但是没有被挖掘出多少价值。客人到了店里买了什么，你的喜好是什么，这些数据需要通过互联网提取出来才有价值，仅靠出售客户信息是没有价值的。”
“数据所有权”成为两大阵营之间的第一枪。这与腾讯、阿里巴巴以及零售企业对数据层面的改造方式有关。
一位曾与腾讯和阿里巴巴都有过接触的零售品牌经理表示：“腾讯与合作伙伴在数据层面采取‘1+1’合作，即双方共同提供不同维度的数据（例如线上/线下） ）最后完成用户画像；阿里巴巴不一样，你必须开放你的数据，但你拿不到阿里巴巴的数据。
腾讯微信支付副总经理黄莉曾描述腾讯与零售企业的数据合作方式。 “我们采用共建数据池，这是一种‘黑匣子’的方式。腾讯和合作零售公司贡献了对应用场景有利的算法模型，这个模型放在第三方监管的黑匣子里。”
“我们不会向企业索要数据，更不会将腾讯的数据与合作伙伴企业的数据进行交换。”黄立表示。
但在阿里巴巴及阿里巴巴相关企业看来，如果想要彻底变革零售行业，数据的整合是必不可少的步骤之一。
自2017年阿里巴巴收购大润发母公司高鑫零售约36%股权以来，大润发开始对其门店进行数字化升级。今年6月，大润发宣布100家门店完成天猫新零售转型，包括：接入盒马3公里配送及挂链系统、利用钉钉完善数字化门店运营体系、推出精选品店子系列等。品牌“禾小玛”。
2017年11月阿里巴巴投资高鑫零售新闻发布会
“如果我们在与阿里巴巴合作的门店数字化转型中，不将数据相互结合起来，那么数据本身就没啥用处。”大润发董事长黄明端说。以商品补货为例，目前大润发将天猫上的用户偏好作为线下门店购买决策的重要参考。
“大润发的商品、支付、会员等数据与天猫、支付宝、盒马鲜生等全面打通。”黄明端说道。
从这一点来看，阿里巴巴的零售计划主要是前期以全接入为主，换汇难度较大。但当改革进入后期，改革的对象已经完全融入阿里巴巴的新零售体系，升级几乎不再困难。 。
相比之下，腾讯的零售解决方案前期主要以组装式单点升级为主，难度较小。但当转型进入后期，涉及到业务层、数据层面与合作伙伴、集成商的整合时，难度就变得更大。会突然增加。
“腾讯的优势是社交，即人的数据；阿里巴巴的优势是产品，即商品数据。两者都可以助力新零售，但很难说哪个更有价值。”凯度消费者指数大中华区总裁经理余健表示。
随着腾讯和阿里巴巴推进各自的零售战略，线下零售行业势必将继续发生剧变，而两大互联网巨头背后的零售企业也将因方向的选择而融入不同的生态。但可以肯定的是，对于产业链参与者来说，方向的“选择”过程远比结果本身更有价值。