作者 |编辑孙洪超|康晓
当315晚会上出现电子烟时，北京电子烟线下店老板李某松了口气。
李向《深圳网》描述，3月15日上午，电子烟圈内已经传出他可能被315点名的消息。业内几位店主最担心的举报方向集中在了问题上。电子烟资质。在他们看来，这甚至可能会毁掉整个行业。但当315报告只聚焦电子烟对人体也有危害，消费者不要为了赶时尚而陷入另一个消费误区时，李老师的电子烟微信群却拍手称快，说他们“通过了考验”。
3月16日上午，《深圳网》走访了北京多家电子烟实体店。店主基本表示没有受到影响。李还表示，有一些资深用户在315晚会期间联系他下单，因为担心买不到烟弹。
最先给出反馈的是电商平台。据《深圳网》观察，315电子烟部分播出后，苏宁、天猫、京东等电商平台上基本找不到“电子烟”这个关键词。但就像没有受到影响的线下门店一样，3月16日，大部分电商平台都解除了对“电子烟”的禁令。
一位电子烟淘宝店老板告诉《深圳网》，平台目前没有权力阻止合法合规的电子烟销售。 “当晚的禁令并没有对销售产生任何实际影响。”
企业对资质监管感到恐慌也就不足为奇了。在美国，电子烟归美国食品药品监督管理局（FDA）管辖，每种电子烟口味都必须获得FDA的批准后才能在市场上销售。然而，在中国，电子烟监管几乎是空白。传统烟草行业早已建立了国家垄断体系，但国内大部分初创企业并不在传统烟草的范围之内。 2016年，中国烟草总公司试图将含有烟液的烟弹式电子烟的使用纳入垄断范围，但被最高人民法院驳回。
2018年8月，国家市场监管总局、国家烟草专卖局发布通知，禁止向未成年人销售电子烟。
李先生和其他电子烟行业从业者对这些规定都很熟悉。 “电子烟将被定义为消费品、烟草衍生物甚至医疗辅助设备，这将决定电子烟未来的命运。”
在监管边缘下来之前，电子烟行业从业者很难放弃这个巨大的市场。数据显示，中国目前有3.5亿烟民。按欧美一些发达国家电子烟消费比例约占30%计算，电子烟市场规模将突破1亿人（目前国内仅占1%左右）。更重要的是，很多新烟民往往会选择电子烟而不是传统烟草，这意味着电子烟市场比想象的要大。
只有极少数人还醒着。当不少电商平台重新推出电子烟时，苏宁易购上的“电子烟”依然缺货；天图资本合伙人冯卫东公开对媒体表示担忧，“投资电子烟和我们的理念不符，不是一件积极的事情。”小米生态链公司将进军电子烟领域的消息传出后，小米迅速回应：“小米不做电子烟，这纯粹是事实。”这是谣言。”
但现在，已经无法阻止那些淘金者涌入这条宽阔的河流了。媒体人魏无悔在文章中写道：“但不管怎么样，香烟都不是什么好东西，一个投资机构到底是抱着什么样的心态去尝试赚这种钱呢？”
炊烟与生命
在央视3.15晚会上，电子烟被点名曝光，称电子烟还会释放有害物质，危害吸烟者和被动吸烟者的健康。长期使用电子烟也会造成对尼古丁的依赖。据央视报道，部分电子烟液尼古丁含量标签不规范，有的尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油。
报道显示，央视记者从市场上随机购买了8种电子烟烟液，送往约翰·霍普金斯大学和全球烟草控制研究所认证的实验室。检测结果显示，电子烟中含有比室内空气最高允许浓度高出数十倍甚至数百倍的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油对呼吸道有强烈的刺激作用。
接受采访的专家还表示，越来越多的研究证实，电子烟也会释放有害物质，在一定程度上威胁吸烟者和被动吸烟者的健康。他们并非没有“二手烟”，而且还容易上瘾。
电子烟一般分为两类。一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持式电子设备（又称电子雾化器）。含有尼古丁的盐通过雾化器制成雾状。这让用户从吸烟中获得满足感。除了这种“电子雾化器”之外，还有一种加热不燃烧的电子烟，比如IQOS。此类电子烟在中国被禁止，因为它含有烟草。
最近的春节期间，电子烟开始取代传统烟酒，成为最受欢迎的礼物之一。一位曾将电子烟作为礼物送给自己吸烟的父亲的消费者告诉深圳网，他之所以选择电子烟作为礼物，是因为听说电子烟含有有机尼古丁盐，比传统尼古丁更健康。加热而不是燃烧，因此不会产生焦油。
不过，一位不愿透露姓名的医学人士告诉《深圳网》，“没有相关证据证明直接使用电子烟或二手烟比传统香烟对人体的危害或成瘾性更小” ”。中国疾病预防控制中心控烟办公室副主任江源也对媒体表示，传统烟草中含有200多种有害物质，烟草在燃烧过程中会释放出这些有害物质。像IQOS这样的加热不燃烧电子烟虽然在一定程度上减少了有害物质的释放，但仍然会释放有害物质，未成年人使用也会危害健康。
据彭博社报道，纽约大学医学院的研究人员让老鼠接触电子烟烟雾 12 周，剂量和持续时间相当于有 10 年经验的轻度电子烟吸烟者。试验结束时，烟雾已对动物的肺、膀胱和心脏造成 DNA 损伤，并抑制肺蛋白和重要的 DNA 修复功能。一般认为，电子烟不含香烟中存在的焦油、一氧化碳等有害物质，而只含有尼古丁，而尼古丁本身危害性不大，只是一种会上瘾的东西。但纽约大学的研究人员指出，毫无疑问尼古丁在人体内会转化为致癌物质。
电子烟诞生之初的目标就是控制吸烟。中国药剂师韩力带领团队设计并发明了第一款基于尼古丁的电子烟产品。他希望创造一种电子烟产品，让人们无需吸收香烟烟雾即可摄入尼古丁。燃烧时产生的其他有害物质。
然而，如烟之后的大量电子烟，不再只是宣扬戒烟。国内外相当一部分购买电子烟的用户并不是以戒烟为目的。他们判断电子烟好坏的标准就是烟雾量是否大、造型是否够酷、够潮流？电子烟甚至催化了电子烟文化（Vape），成为电子烟消费的中坚力量和意见领袖。这不仅让老烟民从传统烟草转向电子烟，非吸烟者也成为电子烟的消费群体。
最典型的说法是，这群烟民更喜欢称自己为“玩家”。在“玩”中，以前的“抽烟”蒙上了一层面纱。
营销策略还是故意隐瞒？
与传统烟草品牌相比，电子烟玩家，尤其是最新一批玩家，擅长营销：
“Flow”是锤子科技第二人朱晓木创立的电子烟品牌。对罗永浩发布社交产品也有帮助； “YOOZ”是锤子科技第二人朱晓木创立的电子烟品牌。由同乡大叔创建，创始人蔡跃东与“网红餐饮品牌”皇太极创始人何畅共同推出的一个电子烟品牌； “LINX灵犀”的创始团队汇聚了多位自媒体领军人物。数据显示，这些头部自媒体的受众超过1亿。
这些营销专家几乎都给电子烟贴上了“健康”的标签。让他们高兴的是，与传统烟草营销的多重限制相比，电子烟的监管却宽松到纵容。
在抖音、快手等直播平台上，吸烟受到严格控制，但电子烟的监管相对宽松。在某些场合，电子烟被有意无意地与时尚产品联系在一起。在一些走秀平台上，电子烟甚至成为模特佩戴的配饰之一。
由于我国对电子烟的监管几乎是空白，大部分电子烟处于无产品标准、无质量监管、无安全评价的“三无”状态。据《深圳网》观察，很多电子烟甚至没有“害处”。 “健康”相关标志或类似提醒。
在口号中，iDuck将电子烟称为“回归骄傲、纯洁和文明——快乐的生活方式”； FLOW主要宣传其对“二手烟”危害低，“每时每刻都有一个生活伴侣——在你身边”，让人感觉更安心。”这绝不是一个孤立的案例。目前国内电子烟产品促销大多以鼓励为主，旨在让新烟民尝试。
一位传统卷烟行业从业者告诉深圳网，虽然传统卷烟企业目前正在尝试电子烟和传统卷烟并行销售，但不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”。宣传的重点将是“方便携带”。
一些电子烟制造商还声称，电子烟是香烟的安全替代品，这吸引了更多年轻人使用尼古丁。自2014年以来，电子烟已经超越香烟，成为美国高中生中最受欢迎的烟草产品。 2016年，美国卫生局局长维韦克将美国青少年使用电子烟称为“重大公共卫生问题”，因为高中生电子烟使用增长率达到900%。 2018年，美国中学生吸电子烟的人数增加了150万，较2017年增长约71%，这迫使美国监管机构出面限制向未成年人销售电子烟。
但与电子烟相比，这些控烟努力显得苍白无力。 CDC（美国疾病控制与预防中心）甚至表示，美国年轻人电子烟使用量的激增，可能会抹去CDC多年来在减少年轻人烟草使用方面取得的进展。
数据显示，在使用烟草制品的高中生中，使用电子烟的比例最高（20.8%），其次是卷烟（8.1%）、雪茄（7.6%）、咀嚼烟（5.9%）和水烟袋（4.1%）。 ) ) 和烟斗 (1.1%)，2018 年，27.1% 的高中生使用过任何烟草制品。
在国内，虽然相关法律法规明确规定不得向未成年人出售电子烟。我国2006年签署的《烟草控制框架公约》规定：“禁止生产和销售糖果、零食、玩具或任何其他对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的实物。” 《未成年人保护法》也明确规定：“禁止向未成年人出售烟酒”。
不过，根据《深圳网》对线上线下电子烟渠道的观察，这些渠道对卷烟购买者没有年龄限制。不少线下、线上店铺老板也向《深圳网》表示，没有办法限制未成年人。买香烟。
最简单的逻辑是，对于吸烟者来说，电子烟似乎是两害相权取其轻，但对于青少年和非吸烟者来说，电子烟的危害仍然很大。电子烟采取的“新潮”“时尚”“无害”多重营销策略，让一些年轻人愿意尝试电子烟中的尼古丁。
一位初中老师向深圳网描述，一些学生已经从吸香烟过渡到吸电子烟。与传统香烟相比，电子烟口味较淡，更容易收集，学校对此监管难度较大。
烟嘴上的资本宠儿
从2018年下半年开始，电子烟突然成为创投最热门的投资领域。
5月，IJOY获投资者3亿元A轮融资； 6月，悦刻宣布完成3800万天使轮融资，由源码资本领投，IDG资本跟投； 12月，电子烟开发商“Smart”“盛智能”完成3000万Pre-A轮融资；估值380亿美元的美国新电子烟JUUL以128亿美元从万宝路母公司奥驰亚手中获得35%的股权； MOTI电子烟获得真格基金1000万美元Pre-A轮投资。据不完全统计，国内已有十几家电子烟企业获得融资，融资总额达数亿元，其中包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。
二级资本市场上，以顺豪股份、麦斯威尔、映趣科技、为代表的电子烟概念股也表现不俗。
2018年8月之后，不少原本从事出口业务的电子烟厂商将更多的目光转向了国内市场。
这是一个利润巨大的行业。中国是世界上最大的烟草消费国和生产国。其每年的烟草消费量相当于排名第2-29位的所有国家的烟草消费总量。中国烟民每年的卷烟消费量占世界烟草市场的44%。此前，国家烟草专卖局公布，中国烟草公司2017年实现税收利润总额11145.1亿元，2016年实现税收利润总额10795亿元，2015年实现税收利润总额11436亿元。
2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元，其中美国和英国是电子烟的主要销售市场，分别占2017年全球市场的39.28%和14.40%。近年来一直是全球最大的电子烟消费市场。 2017年，全国电子烟销售额达47.34亿美元，消费者占吸烟总人数近30%。 2018年12月，美国最受欢迎的电子烟品牌JUUL以128亿美元收购35%股权，公司估值380亿美元。
更重要的是，由于产业链非常完整，电子烟行业的进入门槛很低。数据显示，最大的电子烟生产基地是深圳，拥有企业500多家，其中80%是员工不到50人的小企业。目前，电子烟行业的很多创业公司都与十多年前的山寨手机公司类似。基本上没有“生产”。他们可以用一个外形创意，甚至一个营销创意来“拯救”一套电子烟。
这些组装工并不缺汤喝。据《深圳网》对电子烟线下店的了解，一套电子烟包括一个带电池的雾化器和少量烟弹，价格往往在299元至399元之间。 ，成本仅为最终售价的十分之一。耗材墨盒的利润至少在20%到30%。由于销量大，最终的利润也相当可观。
高利润率让电子烟从业者不关心完善产业链。相关领域投资者告诉《深圳网》，“投资电子烟最重要的是快速的现金回报，如果未来有发展机会当然更好，但收回来的钱已经值了。”投资”。
对于创业者来说，只要进入市场，就有机会在这浑浊的污水中分一杯羹。
道路是光明的，未来是封闭的
一位从业者告诉《深圳网》，目前很多电子烟从业者都非常清楚，这个领域最终将被传统巨头所统治。 “空档期抓紧时间赚钱才是硬道理。”这位同修记者还开玩笑说，“就像玻璃罐里的苍蝇一样，路是光明的，但前途却是空虚的”。
事实上，目前中国大型电子烟品牌的背后，有一个或几个传统烟草巨头。即使有一天更明确的相关政策出台，受益者也将是这些传统电子烟品牌。
中国已经是电子烟大国。其吸烟设备、烟弹和烟油的产量在世界上首屈一指。数据显示，全球约90%的蒸汽电子烟产品及配件是在我国生产的。美国市场电子烟烟弹销量前五名的品牌中，有三个是中国电子烟企业生产的，开放式电子烟销量前五名都是中国电子烟企业生产的。这些名字都是由中国公司生产和出口的。此外，数据显示，电子烟和加热不燃烧烟草的全球销量仍在快速增长。据世界烟草发展统计，2017年全球电子烟销售额达120.54亿美元，同比增长18.50%；加热不燃烧烟草全球销售额达50.03亿美元，增长率达135.60%。据欧睿国际预测，2020年全球电子烟产品销售额将达到323.73亿美元，较2017年销售额增长近90%。
对于这些创业者来说，当国内对电子烟的管控进一步加强，国家队投入国内市场时，他们会发现面前竖起了一堵厚厚的墙。 2013年以来，国家烟草总局先后成立了新型烟草制品领导小组、新型卷烟研制重大工程、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心；在2018年全国烟草工作会议上，国家烟草总局局长报告中提到，“密切关注烟草市场新动向，大力支持雪茄加快发展，积极开发电子烟、鼻烟、烟气等新产品”。加热不燃烧烟草产品，鼓励在海外市场大胆试水和突破。 ”
虽然目前国家对国内加热不燃烧烟草制品行业还没有具体的监管政策，但中烟和民营企业可以研发生产加热不燃烧设备，中烟可以研发烟弹。其实，生产电子烟雾化器、电池等并不难，最主要的是生产烟弹的工厂。国内具有可人工合成尼古丁盐研发能力的企业不超过10家。烟弹的定价权和盈利能力基本掌握在这些研发工厂手中。
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