制作人 |于剑 （ID：）。
近日，在美国股市上市的聚美优品再次传出希望私有化退市的消息。
1 月 12 日，聚美优品宣布，公司董事会收到公司创始人陈欧的私有化要约，陈欧计划以每股 ADS 20 美元的价格收购公司剩余股份，一旦收购完成，聚美优品将从纽约证券交易所退市。由于聚美优品调整了美国存托股份与A股数量的比例，因此该报价仅相当于转换后的每股2美元，而聚美优品在2014年上市的发行价为每股22美元。
短短五年时间，聚美优品就要失去麦城了。作为曾经的美妆领域冠军，聚美品在遭遇当年假冒商品风波后业绩急剧下滑，一度投入巨资的跨境电商项目受到政策打击，电商业务停滞不前。随着阿里巴巴、 等综合电商的快速崛起，垂直电商的道路越来越艰难。
虽然陈鸥在电商上没有磕磕绊绊，但近三年频繁的跨境投资并没有为公司找到真正的新业务增长点，公司在消耗大量资源和精力的同时，错过了资源整合和供应链建设的最佳时间窗口。随着两位联合创始人的离去，在日益激烈的电商行业中，不言而喻的陈鸥越来越难以支撑。
然而，对于聚美优品来说，退市之路并不容易，因为陈鸥这次给出的报价还不到三年前首次提出私有化时的三分之一。被卖骂“陈启元”的陈鸥这次只出价两元，一大批中小投资者显然不会轻易同意。
一、美国股市上市无限制
数据显示，聚美优品成立于 2010 年 3 月，其前身是 ，由陈欧、戴宇森和刘辉三位龟人创立，2019 年 9 月， 推出新域名，作为聚美优品新品牌推出。
作为垂直行业的 B2C 网站，聚美品从化妆品销售商城起家，公司开创了“化妆品团购模式”，从每天一件商品的限时折扣发展到每天多件产品的限时抢购。这种独特的模式让聚美优品在团购行业最疯狂的“千团战”中幸存下来。成立一年半内，聚美优品的月销售额达到数亿，成为中国最大的化妆品团购网站。
由于网上销售的假冒化妆品数量庞大，聚美品在成立之初就特别注重产品质量。为了赢得消费者的信任，公司在采购部门设立了专业的质检员，坚持从正确的渠道采购商品。通过打造良好的用户服务体验，聚美优品逐渐在业内获得了良好的口碑，注册用户数量不断增加。
随着电子商务行业的快速发展，竞争日趋激烈。作为一家垂直电商公司，聚美优品也开始面临流量问题。在投资人徐小平的建议下，帅气的创始人陈鸥开始了“为自己发声”的道路。
2012年，“我是陈鸥，我为自己代言”的广告语风靡全国，也让陈鸥成为当年最受欢迎的网红之一。人气很高的陈鸥开始通过微博等方式为聚美品送流量和订单，聚美品的表现也迎来了爆发式增长。
数据显示，2011年至2013年，聚美优品的主要收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。同时，2013 年，聚美优品以 22.1% 的市场份额位居中国美妆在线零售平台第一。
2014年5月，聚美优品迎来了在纽约证券交易所上市的高光时刻，年仅31岁的陈鸯成为“220多年来最年轻的纽约证券交易所上市公司CEO”。此时，“中国美妆电商第一股”聚美优品被广泛看好，公司股价一度涨至 37.99 美元，市值一度超过 66 亿美元。
二、假冒风波已平息
然而，就在聚美品在美国股市风头正劲时，一场意想不到的造假风暴让公司陷入了舆论的漩涡。随后，公司 CEO 陈鸥对此事的激进处理，导致聚美优品的业绩急剧下滑。从那时起，该公司的股价长期下跌。
2014 年 7 月，就在聚美优品上市两个月后，腾讯科技等媒体报道称，聚美优品的第三方供应商亿鹏恒业销售了假冒产品。亿鹏恒业通过伪造品牌授权书、报关等文件，在多个电商平台上销售假冒服装和手表。尽管该事件影响了当时的主流电商平台，包括 、亚马逊和一号店，但刚刚上市并一直高调推广其正品品质的聚美优品成为事件的焦点。
作为一家专注于美容护肤品的垂直电商公司，聚美品深知，正品招牌一旦被毁，对公司来说将是一场灾难。尽管陈鸥一再喊出“一假付百万”的口号，但造假风波难以平息。
无奈之下，陈鸥选择关闭奢侈品第三方平台，将大部分业务转为自营。此举给聚美优品的业绩带来了更大的压力。首先，占比超过50%的第三方业务倒闭，直接导致了公司营业收入的下滑。同时，它对公司的活跃客户数量产生了负面影响。
自 2015 年以来，聚美优品已将目标转向跨境电子商务。2015 年 2 月，随着“辰鸥为您代购”微博的发布，聚美品的“极速免税店”业务成为新的焦点。通过全球直采和平台自营模式，跨越传统的中间环节，聚美品似乎为自己找到了原本的真实背书。2015年，聚美优品实现营业收入73.4亿元，同比增长88.7%。
但是，自营业务的一大弊端是成本太高，在聚美优品营业收入快速增长的同时，净利润却严重下降。2015 年，聚美品的净利润为 1.2 亿，同比下降 65%。在业绩持续下滑的情况下，聚美优品在美国股市也持续承压，股价自上市以来屡创新低。
随着“2016年跨境税改新政”的出台，跨境电商新税制在政策上落地，聚美优品海外免税产品的通关成本急剧上升，价格优势一夜之间消失。陈鸥的高投入极速免税店生意再度受挫，公司的电商业务萎靡不振。在这种情况下，聚美品的股价一度跌破 6 美元。
数据显示，2018年，在中国电商零售市场份额中，阿里+ 占据了74.5%的市场份额，具有绝对的竞争优势，聚美优品的市场份额仅为0.1%。在持续集流到头部电商的情况下，聚美优品已经沦为三线电商平台。
2018 年底，聚美优品宣布将推迟发布 2019 年上半年业绩，到目前为止，该公司尚未发布任何 2019 年的财务数据。
3. 垂直电商之路在哪里
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随着互联网的发展，中国的电子商务商业模式经历了从 B2B 到 C2C 再到 B2C 的变化，对应了阿里巴巴、淘宝和 三种模式。在不断进化的过程中，在线电商分为两种模式：一种是“大而全”的平台模式，以淘宝、京东等一体化电商为代表。另一种是强调专业性的垂直电商模式，以单一行业的服务为主，提供全面的产品和服务，包括各大企业建立的电商平台，也是垂直电商的范畴。目前，垂直电商主要集中在母婴、医疗、家装、生鲜美妆等行业。
早期，随着“互联网+”概念的兴起，以聚美优品、唯品会、万客诚品等为首的垂直电商迅速发展，成为天猫、 以外的主流B2C电商平台。聚美品 2014 年在美国上市，也在一定程度上代表了垂直电商专业细分模式的成功。
然而，仅仅两三年后，垂直电商在一体化电商的压力下，就已经一步步被打败了。在供应链、物流和交通方面，与综合电子商务相比，垂直电子商务处于弱势地位。
对于聚美优品等垂直电商企业来说，由于品类和数量的限制，难以满足全国布局和仓储的规模要求，导致物流成本相对较高，交货时效提高。对于综合电商来说，由于其在仓储物流方面的优势，它只需要经营翠知电商最畅销的品类，就可以通过大规模采购，获得在价格、物流、交货时效等方面相对于垂直电商的相对优势。
随着互联网获客成本的不断提高，由于品类限制，垂直电商的流量购买摊销成本远高于具有用户群优势的整合电商。相关数据显示， 的营销费用率常年维持在 2% 左右，但大多数垂直电商都在 10% 以上，一旦用于流量购买的营销费用减少，流量和营业收入的下降往往会随之而来。
在聚美欧平看来，陈鸯的网红效应似乎有效地解决了公司发展所需的流量问题，但在供应链建设和物流建设方面却没有跟上，这也是公司目前电商业务难以提升的根本原因。太注重营销的陈鸥，忽视了供应链、物流等硬件的创造，逐渐失去了与阿里巴巴、 等巨头竞争的能力。据说，公司另一位创始人戴宇森在 2017 年的离职，也与陈鸥在公司发展战略上的不同理念有关。
如今，已经成为孤军奋战的陈鸥，面对聚美优品生意低迷，似乎别无选择，只能私有化退市。不过，“陈启元”这次的私有化报价还不如第一次报价的三分之一，所以从这个角度来看，聚美品的私有化之路注定不易。