文/朱小培
分手旧
陈念脱掉袜子，赤脚踩在地毯上。
他用手摸了摸前脚掌两侧的关节，抬起头问《财经天下》周刊记者：“你知道为什么很多欧美潮鞋会蹭脚吗？”他自问并回答：“因为欧美人的脚又细又长，而中国人的脚比较宽，所以做鞋的时候一定要注意防压，要注意的事情太多了。”我现在不关心外界（评论），我只关心这些细节。”
陈念身边放着几个大纸箱，里面装着各种衣服。有的是陈念从外面买来的，有的是凡客准备试穿的样品。对面是一个占据两面墙的书柜，里面摆满了各种书籍，其中有各种小米产品。大多数书看起来都很旧，出版于 1980 年至 2000 年之间，这是他阅读最多的时期。这是一间旧办公室。
2014年9月，为了表达自己的决心，他甚至在租赁之前，就把公司总部从北京南二环内的永贵中心搬到了南五环外亦庄的这栋三栋小连体楼。已到期。建筑。此举导致仅租金损失就达数千万元。 “我们只是想表明我们的态度，只有消除傲慢和浮躁，这个公司才能变得健康。”陈念说道。
曾经，陈念是中国最著名的互联网大亨，与他齐名的只有阿里巴巴的马云和京东的刘强东。 2011年11月，凡客诚品的高管已经办理了赴美签证，甚至提前举办了庆功宴。那次晚宴上，陈宁之自豪地宣布第二天要去路演，下次见面很可能是半个月后去美国IPO。但当晚很晚，陈念突然宣布暂时放弃IPO。 2014年8月，陈念宣布凡客将砍掉大部分业务，从“做一件好衬衫”重新开始。
如今，阿里巴巴和京东均已在美国上市，市值位居中国互联网科技公司第一和第四位。然而，老凡客已将人员减少到只剩下二三百人。这其中的心理落差只有他自己能明白。
当被问及改变过程是否困难时，陈念的语气变得有些急迫：“主动缩小规模谁不觉得困难？姑娘，这件事就交给你试试吧。我们采取一个措施。”一个拥有 13,000 人的公司，让我们将其缩减为 2 至 300 人的公司。”他将手臂从沙发扶手上移开，低头拿起黑色羊毛西装的右角，轻轻一弹，陷入了短暂的沉默。
陈念对现在的凡客免烫衫很满意。他说他一天卖几千件，卖得好的话甚至能卖两万件。中国最好的传统衬衫品牌一年销量也不过一两百万件。如果这个速度持续下去，Vancl很可能成为中国最大的衬衫品牌。 。
但多次被问到对销售的看法后，他就有些恼火了：“我今天看的是产品。所以，我反对过去的自己、过去的自己、过去的凡客。”陈念强调，凡客客客是一家小型初创公司，并不关心规模大小。 “我觉得（现在的凡客诚品）是一家优质公司，我放弃了很多东西，放弃了每个月几亿的销售额，但现在你还在问我的规模？”
时代的泡沫
陈念可能是中国对“规模”理解最痛苦的企业家。
2007年，万科创立时，赶上了中国服装行业的爆发期。 2009年，国家统计局数据显示，服装行业销售毛利率达到14%至49%。李宁、安踏、Zara、Mango等服装品牌门店扩张迅速。全国纺织服装企业数量也从2009年的16819家快速增长到2010年的17996家。
神奇的“普通物体”和资本市场的热情，让陈念成为了这波浪潮中的顶尖潮流引领者。 “我们的机会很大。我们追求规模，每个人都追求规模。”陈念说道。截至2010年底，万科平均增长率超过500%。 ”
2011年，凡客诚品将全年销售目标定为60亿元，同比增长300%。当年一季度，万科同比增长达到500%，按预期达到60亿元应该没问题。 2011年夏季之前，无论是现金流还是用户重复购买率都非常令人满意，并且没有出现库存积压的情况。陈念很有野心，有很多愿望和抱负等待实现。那一年，凡客诚品融资200-3亿美元，估值近60亿美元。陈念立即将年销售目标提高到100亿元，并开玩笑说希望只用50元就能收购LV和。为了实现销售目标，万科拓展了小家电、配件等品类，甚至还销售拖把。
“2011年，凡客诚品的销售额想要冲击100亿元。事实上，当时稍微有野心的国内服装品牌都想冲击100亿元。”陈念表示，这其实是一种集体幻想。
当时，有人开始对凡客表示担忧。早期投资人陈德崩曾向《财经世界》周刊表示，他并不看好凡客。原因之一是：该产品仅售29元，并且包邮。怎么可能赚钱呢。
但陈念认为，原价29元并没有错。定价是一种品牌策略。 29元的T恤卖得很好，价格也很合理。 “但我们忽略了大环境的变化，以及整个服装行业已经出现的库存压力。大家都在网上倾销，抢着收钱是基础。”陈念说道。
正当凡客疯狂扩张时，市场环境却急转直下。仅2011年，我国纺织服装企业数量就减少了7545家，只剩下10451家。各服装品牌开始大规模关店、清理库存。 2012年，李宁公司关闭了1,821家门店。
此时此刻，正是凡客将“性价比+多品类”推向极致的时候。资本的青睐加上万科难得的营销传播能力和高效的执行力，让万科冲到了这波大跃进的最前沿。自然，他们也是首当其冲掉头的。
这些库存正大量涌入互联网平台。线下商店惨淡，但线上商店却蓬勃发展。 “你看，赚钱的不是服装品牌，都是给别人卖库存的。”
“这波库存抛售潮还没有结束。”陈念感慨道。他首次向记者讲述了万科瞬间衰落的根本原因：万科这几年发展迅速的原因就是把服装产品压低了价格。然而，当市场上突然出现50至600亿元的库存时，万科原有的客户规模和数量上去了的性价比优势已经不复存在。与此同时，天猫、唯品会，甚至一直亏损的当当网，在加大此类业务比重后，都开始盈利。唯品会凭借清库存的定位，已成为中国市值前六的互联网科技公司。
凡客的疯狂扩张并没有带来100亿的销售额。 2011年9月结束时，陈念发现年底无法实现100亿元的目标。他最终在11月路演前夕放弃了IPO计划。
想要阻止一个高速奔跑的人并不容易。 “瞬间招了很多人，今天还有2000人，明天就5000人，后天就8000人了。” 2012年再次回归凡客的纪伟感受到了凡客的快速扩张。季伟现任万科营销总监。 2009年加入万科，2010年底离开万科加盟楚科。
随着快速增长，流程的控制也会随之丧失。 “我们的营销工作已经从如何做好一件事转变为如何完成一件事。然后，变化太快了，你没有时间去思考哪件事重要或不重要。”季伟说，最忙的时间是第一天上午9点到第二天早上6点，每分钟拍一个产品。结果是他们“根本不记得自己拍了什么”。
2012年1月15日的Vancl年会上，陈念坦言Vancl在过去的一年里遇到了巨大的挑战，但人们还是被年会上的明星所吸引——韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春，尤其是苍井空。人们对外观的热情很高。投资者争先恐后地拥抱苍井空，雷军也自信地说：“如果凡客不犯大错，成功的机会是99%。”
不过，也有人注意到了Vancl的库存问题。由于中信资本担心4000万美元投资的损失，所以拿了一些库存数据给互联网分析师陆振旺分析。后者分析的结果是库存严重，凡客消化困难。
这个时候的时代还不如今天，我能够跳出来审视整个服装行业的流行趋势。他认为只是凡客的管理有问题，并没有意识到凡客走错了方向。
从摇摆到坚定
“我们在2011年底就开始第一次反思，但当时老化还没有真正渗透到产品本身，我们并没有意识到我们的质量问题有多严重。”钟凯欣说道。
陈念认为，凡客患上了“大公司病”。他在内部会议上一次次强调管理问题和腐败问题。 2012年，陈念调整了万科的组织架构，将原来的两个事业部拆分为六个，后来又拆分为十个。然而，这些管理改革并没有阻止万科的颓势。 ”
“”广告的成功无疑促进了Fanke的发展。韩寒、王珞丹等人气明星明确打出“我跟你一样，我是凡人客”的口号，让“大家”成为当年最流行的现象。一切都是硬币的两面，过度成功的广告很容易欺骗人们。 “我们只看到我们的产品经常被抢购一空，但没有注意到这实际上是之前广告的效果，而不是产品本身。”钟凯欣说。
万科产品的质量问题正在造成用户的快速流失。在中科院读书时就成为Vancl T恤粉丝的张坤，因为连续穿两双帆布鞋的尺寸和磨损问题而放弃了Vancl。当时我打开万科的网站，也看到了对其产品的差评。只有雪地靴、袜子、羽绒服等少数产品保持着较好的口碑。
“到了2013年，我们才认真反思，发现过去万科的品牌扩张太大了，失控了。”陈念坦言，虽然之前也感受到了压力，但立场并不坚定。老龄化态势不稳定的部分原因来自于库存压力。截至2012年底，凡客诚品积压库存达20亿元。
陈念在多个场合重复了与雷军的对话。 2013年6月，中国另一电商平台兰亭集势成功登陆纽交所。雷军和陈念喝了一杯。聊天的气氛非常不愉快。雷军认为，凡客单纯追求品类已经落后，应该像小米一样，从用户需求出发做产品。这刺激了陈念。陈念无奈地想，如果小米做大了，就挤不掉他了。
陈念不服气，要求雷军参观凡客的产品。他腾出了半块地板来展示万科的样品，但翻阅了数百件衣服后，他羞愧地发现万科的衣服没有一件值得买。 “你还没有坚定、极端、彻底吗？你还在冒险吗？要不要先回去做一件衬衫？”经过一系列的询问，雷军对陈念表示，做一家公司最尴尬的事情就是产品根本卖不出去。
“是做更多的SKU（库存单位），还是专注做高品质的基础款，这是两个方向，不是哪个方向对错的问题，而是能力的问题。”陈念当时表示，凡客考虑的是规模，认为质量不是问题，因为是中国制造，但问题是质量。
意识到产品有问题后，陈念买了很多帆布鞋，这是他最喜欢的产品。下班后，整栋楼空无一人。他把 Vancl 帆布鞋铺在地板上，两双试穿。他越是尝试，他就越感到凄凉。他情绪失控，鞋子、笔、手机都掉在了地上。他气得把鞋子切开让产品经理摸，质问产品经理为什么把产品做这样。
陈念每次出差都会带一本张爱玲的书。他感叹，市面上很多所谓的畅销书读了几页就不再读了，但经典作品应该读几百遍，应该仔细阅读。 “其实作品和公司到最后都是一样的。”这位曾经把《钱钟书文集》、《西游记》等冷门作品推上畅销书排行榜的文人，终于弄清楚了文学与商业的相似之处。无处不在 - 一切都取决于质量。
是雷军帮他想通了这一点。老款小米手机内含金山文档、米聊、小米手环等雷军产品。 “他太棒了，他制作的产品很容易使用。”陈念毫不掩饰对雷军的称赞。
《一件衬衫》——发布会上两万多字的演讲是通过手机断断续续地完成的。陈念还用了一大段话来赞扬雷军，但最终他淡化了这部分内容。
雷军再次展现了兄弟情谊。 2014年2月，雷军领投，万科完成历史第七轮融资，金额超1亿美元。本轮投资全体股东参与。这笔资金被认为是凡客的救命稻草。
“这些都是我的股东，陪伴了我7年的股东，他们在我最困难的时候给我投资了1亿美元，不然他们还能怎么支持我呢？”陈念终于下定决心，从衬衫开始，重做万科。
退货产品
陈念拿出一个纸箱，里面装着各种黑色T恤，都是陈念买的，有优衣库、ZARA、万科等。陈念是黑色T恤的粉丝。他从家里把它们带到公司，只是为了和同事讨论为什么黑色T恤上沾有头发。 “我想要一件不起毛的黑色 T 恤，我发现水软棉可以做到这一点。”
《一衫》发布会上，陈念身穿万科黑色软棉T恤。现在，那件 T 恤挂在他办公室后面的卧室里。工作太晚就在办公室睡觉是多年来养成的习惯。如今，他经常因为产品会议而睡在公司里。
陈念特别强调，帆布鞋还没有准备好。 “如果有30%到40%的用户仍然说这双鞋不好，我就认为有问题，所以我不会说什么。”
包括雷军在内的Fancl股东开始在正式场合穿着Vancl 80免烫衬衫。最近一次股东大会结束后，他拿出样品，股东们开始为衣服“打架”。这一幕让他非常得意。在去东莞之前，万科刚刚接到了长江商学院和微软的团购订单。 “我真的很高兴。”
“我今天看的是产品。”陈念再次强调，五年前，他以为优衣库已经倒闭，但今天，优衣库即将成为中国的校服。 “他们靠广告吗？他们靠口碑。”
但建立口碑并不是一件容易的事。
当他们决定“从做一件衬衫开始”时，凡客的每个人都茫然了。如何制造新产品，谁制造的，什么是好的，什么是坏的？没有人知道。
“没有人明白长绒棉是什么。消费者也很困惑，也没有人研究这个东西。”陈念最终决定带着所有的产品经理一起走遍中国所有的工厂。 2013年下半年，陈念开始频繁拜访供应商。由于工厂大多位于偏远郊区，下飞机后通常要坐半天的车。有人以为和陈念一起出差会很轻松，却发现实际情况是每天跑生产线，开会到半夜。有些人选择了辞职。一些高管也选择了离开，他们认为专注于一种产品而牺牲规模与他们的抱负不符。
在宁波，陈念无意中从供应商处得知纪国武是衬衫专家，于是决定去日本拜访他。陈念第一次见到纪国武是在东京。一个小公司，一个一眼就能看出的老人，难免让人失望。陈念犹豫了很久，决定去仁济见见纪国武。仁济见到陈念后，纪国武显得特别兴奋。事后，他评价说，他以为陈念就像他以前见过的一些品牌商一样，只是想卖自己品牌的衣服，但没想到陈念是认真的，要做好衬衫。
日本之行结束后，陈念对产品团队进行了重组。他把剩下的两百名员工全部变成了产品经理，买了一堆书，从了解棉花开始，重新整理流程，甚至找了几个研究生组了个小组，写了一篇论文。
现在，陈念要求凡客做出“有意义、合理”的产品。他记得沉长文对他说过的话：写作无非就是说一些有意义的、有道理的话。他越来越觉得做产品的本质和写文章是一样的。
吉国武每个月来凡客一次，有时直接去工厂。木村修的团队来得比较频繁，每半个月来凡客一次，每次停留一周。木村修此前曾在优衣库工作了十多年。 1998年左右他加入优衣库时，正是优衣库开始转型的时期。之前的优衣库在日本被认为是廉价劣质的品牌。木村修觉得自己在现在的万科身上看到了优衣库的影子。
做了80年的免烫衬衫后，陈念感觉自己已经走出了战争的硝烟。 “今天（在中国），我绝对比任何人都更了解衬衫。”
2014年11月，Vancl提高了其80%免烫衬衫的价格。 “这件衬衫的成本确实太贵了。”陈念表示，调价后，收入开始能够支撑公司的运营成本。最初，陈念和雷军就这件衬衫的定价讨论了三个月，最终将初始价格定为129元。价格一公布，就遭到了公司其他同事的反对。这显然是一个赔钱的生意。不过，陈念希望先传达出自己的诚意，用好产品来改变自己的声誉。
在将重心转向产品品质的同时，万科也改变了营销策略。陈念决定不再投放任何品牌广告，靠口碑带动销量。
陈念打开小米手机上的凡客诚品H5页面，打开商品下的评论，有点得意的说道：“白衬衫下的评论有两百多条，有的还很有趣。” 2014年11月7日上午，陈念还与雷军通了一个多小时的电话，主要讨论如何教陈念的助理写微博。
陈念开始关注凡客的名声。他开始在微博上与粉丝互动，有时每天花四五个小时在微博上。 “我们不再做广告了。基本上，不管产品功能有多好，没有人会看。”万科营销负责人季伟表示，此前营销部门的KPI考核——点击率、转化率等无效。营销部门必须参与整个产品开发过程才可以开始工作，并且都被要求试用凡客诚品的产品。然而，夏天穿着雪地靴走在街上往往被认为是疯狂的。
万科不仅在内部进行试衣，还针对牛仔裤、帆布鞋等一些大批量的产品招募外部试衣志愿者。目前，有1000名志愿者穿着Vancl帆布鞋，每个志愿者都有一份追踪报告。
“首先要有口碑，才能有销量，反之，我们就完蛋了。”陈念说。为了展现自己在口碑传播上的诚意，凡客也放弃了以“凡客”做广告和明星代言。
2014年11月6日，看完女式衬衫打样后，在从东莞前往深圳机场的路上，陈念对凡客衬衫产品经理邢哲感叹道：“还好我们去年醒悟了，不然这样的情况还要再持续四年”五年后，我将死无葬身之地。”
这一天，陈念数次叹息。尤其是等飞机的时候，旁边两个人的对话让他毛骨悚然。 “乍一看，他们是在做衣服。他们说他们在做什么创新？我们就买一套机器，跟着别人做。这是Vancl过去的地方，这就是现在的情况。”中国（服装）工业的水平啊，这样生产出来的产品能不是垃圾吗？”
陈念和邢喆来东莞的主要目的就是看女式衬衫的打样。自2013年8月28日推出“一件衬衫”以来，万科开始尝试以“免烫80”为基础的其他产品，包括女式衬衫、牛仔裤、帆布鞋等。
对于这些产品，陈念在过去的2013年里一直处于“飞人”模式，不断与各地供应商见面。除国内旅行外，他还两次访问日本、三次访问越南。两年前，这些都是难以想象的。
Vancl的供应商也对老化带来的转变感到惊讶。此前，他们去北京看望陈念，但陈念总是因为忙着看PPT而回避见到他。召开产品会议时，陈念必须发表自己的看法。产品负责人常说，陈念不懂产品就别说话了。时间久了，陈念连一些产品的PPT都没有看。
陈念也很庆幸凡客的改变，“这是翻天覆地的变化，是一场革命。”
自考很难
或许只有他自己知道，陈念这一路承受了多少压力，发生了多少变化。
2013年凡客诚品搬迁至亦庄开发区后，不仅公司大部分员工离职，“凡客诚品资金链断裂，供应商上门追债”等各种负面消息也接踵而至。
那一年的秋季股东大会上，纪伟看着陈念，突然对他感到特别同情。 “他是一个老板，一个企业家，但是关于他的都是负面新闻，真的感觉他受到了攻击。那个时候你很想为他做点什么，帮助他。因为他从来没有向你提起过。”任何困难。”
陈念私下告诉季伟，从2012年底开始，万科清理库存的时期是他最危险的阶段。 2013年全年，凡客诚品一直在清理库存。但底层员工感受不到危机。在他们眼里，今天的库存就是明天的销量。 “我们感受到的是我们的KPI（关键绩效指标）。而且KPI数据，包括增长率，看起来都很繁荣。”纪伟说道。
周围的同事也不断质疑陈念的删减类别决定。明明一天能卖四五百万，为什么不做呢？
幸运的是，有一些好的改变。 2013年凡客周年纪念日，所有高管坐在会议室里，盯着屏幕上的数据。当实际数据远高于预期时，人们建议喝一杯。在拿起酒杯的那一刻，细心的人发现陈来的眼眶湿润了。
现在，老化已完全投入到产品中。在越南的一天晚上，衬衫产品经理对他们的成衣样品非常兴奋，要求试穿，却发现领子太紧了。他勃然大怒，当场把产品经理骂得落泪，后来才发现自己拿的尺码偏小了。
有些人也不了解老化对产品提出的严格要求。 “我努力了半年，最后因为不满意而辞职了。商务旅行和设计不需要花任何钱。”就连钟开心有时也会和陈念吵架。
“其实我也想和他们分享‘厉害’的快乐。”陈念承认，他经常因为自己的产品而“无情地虐待”下属。钟凯欣表示，以前，面对陈年指责，即使下属不会亲自拍桌子，也会回到自己的办公室，然后拍桌子。但现在他们只想到这个产品哪些地方没有做好，哪些地方应该做好。改变。
陈念说，这一年来他得到的最好的赞美就是有人问他穿的黑色羊毛西装至少要7000元吗？事实上，这件衣服来自凡客，售价669元，已经售空。 “我们用的是杰尼亚的面料，面料真的很好，要到12月底才能补货。”陈念感叹，在中国做出好衣服太难了。至于他的穿搭，除了普拉达（Prada）鞋子外，他的浅蓝色衬衫和浅蓝色牛仔裤都是万科的。前一天他刚从东莞出差回来。他有些累了，但当他看到相机时，他就来了兴趣。 “如果你会拍照，我会再穿一条我们的牛仔裤，这样更上镜。”
很多人一直把陈念视为文人从商的代表，认为文人不适合经商。
“我觉得至少我当学者的时候还是挺认真的。”陈念表示，他和雷军之所以能够创办卓越网，是因为他们的认真。 “光卖一张《大话西游》卡，怎么能把卓越网建起来呢？就看大家的竞争了。”
最近一次通话时，雷军还在感叹陈念的过去。他们相识并创立卓越网时年仅30岁，如今已年过45岁。陈念反而劝说雷军，说道：“你太怀念那段时光了。”
如今凡客二次创业，一切似乎又回到了起点，回到了卓越网创立的时候，或者说凡客刚刚创立的时候。但和以前相比，陈念感觉自己的心态发生了很大的变化，不再像以前那么虚荣了。 “打造一家公司，打造一个品牌，打造一家踏实、有价值的公司，我感觉以前没有想得这么彻底、清晰。这一次之后，我彻底放弃了功利方面。”
有用户在微博上给陈念发私信，问他为什么不再卖白裤子了。他还给陈念发了各种自己穿着万科白裤的照片。 “我不会因为用户给我发了这些就再做白裤子。”如今的陈念认为，当季节变换时，当人们准备购买一件衬衫或一条牛仔裤时，可以想到一些平常的东西。客人，够了。
“如果我很有文化，我就没法做生意了。”陈念说。 2014年12月20日的分享会上，他表示：审视自己是人一生中最困难的事情。
钟凯欣见证了陈念这些年的起起落落。 “实际上，（过去几年）对他个人来说是一个相当大的打击。”钟开心觉得陈念从2012年到2013年“很沮丧，甚至想逃跑”。不过，她觉得陈念现在的状况“还不错，很健康”。
林散之草书：八月归，满袖诗。口口相传，阿弥陀佛，佛光普照大地。它挂在墙上，与书柜上基本未打开的《归来》重合。
“这是一条生命之路。我认为Fanke的故事非常令人兴奋。这并不是每个人都在嘲笑我。”陈娜说：“我要后悔什么？范克没有死。”
华盛科技大学出版社| “冒险家：不朽理想的创造” |每周“金融世界”